После нескольких лет жесткой конкуренции за однородные цены индустрия электронной коммерции претерпевает фундаментальные логические изменения.
Tmall 618 2026 года ясно подал отраслевой сигнал: эра экстенсивного роста, который когда-то опирался на низкие цены для увеличения объема и валюты для компенсации масштаба, подошла к концу. Инновационная модель с новыми продуктами, новыми категориями и новыми брендами в качестве ядра официально стала основной линией развития потребительского рынка.
Эта трансформация — не просто краткосрочное изменение в направлении крупного продвижения, но и единственный способ для индустрии электронной коммерции двигаться в сторону качественного развития под резонанс платформ, продавцов и потребительского спроса.
В течение долгого времени низкие цены захватывали всю экосистему электронной коммерции.
Рынок наводнен валютой, преобладает контрафактная продукция, а высокая степень однородности предложения напрямую создает бесконечную ценовую конкуренцию.
В обмен на краткосрочные продажи торговцы продолжают сокращать размер прибыли и в конечном итоге попадают в дилемму «объем, но нет прибыли».
За кажущимися оживленными данными о продажах в рамках рекламной акции большинство брендов имеют хорошие доходы и скудную прибыль, а их деятельность полностью зависит от постоянного платного трафика для поддержания узнаваемости; как только рекламный бюджет будет сокращен, поток клиентов и продажи начнут быстро снижаться, что затруднит накопление собственной узнаваемости среди пользователей и ценности бренда.
Экстенсивная импульсная модель приводит к завышению качества продукции, сжимает жизненное пространство торговцев и погружает всю отрасль в порочный круг низкого качества и низкой цены.
Сформирован отраслевой консенсус: критерием роста должен стать переход от единого GMV к комплексной операционной эффективности.
Сегодня основные платформы электронной коммерции, такие как Tmall, JD.com и Douyin, одновременно корректируют свою политику, чтобы помочь торговцам избежать жестоких ценовых войн и сосредоточиться на прибыли, узнаваемости бренда и долгосрочном устойчивом развитии.
Для нынешних брендов операционная эффективность имеет три основных направления: во-первых, избавиться от трясины сравнения цен в Красном океане и получить стабильную и разумную прибыль; во-вторых, обеспечить уникальную узнаваемость бренда и больше не зависеть от трафика;
в-третьих, создать основу для долгосрочного развития и добиться стабильной работы, не зависящей от крупных рекламных акций или запусков.
В условиях многочисленных требований старый путь простого снижения цен и продажи товаров полностью провалился.
Поиск новых прорывов в росте стал общей задачей для всех предприятий.
Основной ответ на проблему заключается в «инновационном предложении».
Однородные продукты на рынке не имеют переговорной силы. Только оригинальные новые продукты и дифференцированные продукты могут твердо ухватить ценовую власть, поднять ценовой диапазон отрасли вверх и избежать ловушки низкого качества и низкой цены.
В соответствии с этой тенденцией Tmall продолжает реализовывать стратегию «поддержки совершенства», направляя трафик платформы и ресурсы в сторону оригинального дизайна, высококачественных новых продуктов и новых популярных брендов, а также полностью активируя потенциал инновационного роста в трех измерениях: отдельного продукта, трека и бренда.
С точки зрения отдельного продукта, взрывной рост количества новых продуктов во всей отрасли достиг скачка на порядок.
18 июня этого года на потребительском рынке появились сигналы качественного роста, а рост, обусловленный появлением новых продуктов, стал консенсусом бренда.
Во-первых, ускоряется появление новых продуктов.
Данные Tmall показывают, что количество новых продуктов, которые были выпущены после запуска 618 и проданы, быстро превысили 10 миллионов юаней, увеличилось на 60% в годовом исчислении; Среди топ-100 отдельных товаров, проданных на первом этапе продаж, доля новых товаров составила 1/3.
Во-вторых, категории новых продуктов более разнообразны.
В прошлом году 618, десятки миллионов новинок были распределены в основном по 26 категориям. В этом году их число увеличилось до 53, что вдвое больше, чем в прошлом году.
165 новых продуктов на уровне миллионов выиграли чемпионат по сделкам с одним продуктом в таких трендовых треках, как цветные кремы для лица, бесчувственное нижнее белье, умные матрасы, мериносовая шерсть и игрушки искусственного интеллекта.
Sony, adidas, Cartier и другие известные бренды объявили о своем прибытии, COFMI, Dyson и Razer выпустили «эксклюзивные новые продукты для всей сети», а Xiaomi и другие бренды совместно с Tmall создали индивидуальные новые продукты, все из которых будут запущены на Tmall 618.
Суть новых продуктов — это барьер на пути к дифференциации.
Когда бренд предлагает на рынке уникальный продукт, ему, естественно, не нужно участвовать в конкуренции по низким ценам, и он может сохранить свою норму прибыли; напротив, копирование популярных продуктов будет лишь продолжать снижать среднюю цену категории и усиливать инволюцию.
Высококлассный косметический бренд Ifidan начал увеличивать свои инвестиции в Tmall в прошлом году, и объем его транзакций вырос двузначными темпами. В этом году компания запустила первую волну продаж в рамках 618 года. Несмотря на продолжающийся двузначный рост, ее новые продукты совершили более 10 миллионов транзакций, что очень заметно среди косметических брендов.
Человек, отвечающий за бренд Ifidan, сказал, что уровень повторных покупок Tmall довольно высок, и количество новых клиентов растет.
Tmall также является местом, где собираются состоятельные пользователи. Пользователи, размещающие заказы через поиск на Tmall, определили ценность бренда и являются основной базой трафика, которой бренд придает большое значение.
В бизнес-логике Ifidan макет бренда всегда учитывает как краткосрочные результаты, так и долгосрочную ценность.
По сравнению с простым увеличением продаж, бренды ценят показатели, отражающие состояние таких операций, как привлечение пользователей, повторные покупки и заказы клиентов.
Учитывая отличные результаты и огромный потенциал канала Tmall, Ifidan сохраняет большой оптимизм в отношении роста за весь год. «В 2026 году канал Tmall определенно будет лучше, чем в 2025 году».
Из-за сохраняющейся тяжелой позиции Ifidan мы можем получить представление об основной логике нынешней элитной косметической группы, укореняющейся в Tmall: Tmall, являясь основной онлайн-позицией косметических брендов, собрал основные косметические группы с более высокой покупательной способностью, более высокой лояльностью и более стабильными повторными покупками, что может помочь элитным брендам избежать инволюции низких цен и действительно достичь высокой эффективности, высокого качества и долгосрочного роста бренда.
С точки зрения трека, сегментированный спрос привел к появлению дополнительного голубого океана в красном океане. Потребности современных потребителей становятся все более изысканными и персонализированными, а крупные категории постоянно делятся на нишевые и возникающие вертикальные направления.
Эти ненасыщенные сегменты рынка являются плодородной почвой для брендов, позволяющей избежать жесткой конкуренции и занять лидирующие позиции в получении прибыли. Опираясь на огромную группу ценных членов 88VIP, Tmall продолжает развивать большое количество новых трендовых треков.
Бренд продолжает исследовать неудовлетворенные потенциальные потребности участников с высокой приверженностью и высокой покупательной способностью, чтобы открыть новое дополнительное пространство.
Zhu Bingren, проверенный временем китайский бренд, имеет более чем 150-летнюю историю и уже более 10 лет открывает флагманский магазин на Tmall. Это основная позиция бренда в Интернете и цифровизации. В ходе первой волны продаж Tmall 618 в этом году объем транзакций Tmall Чжу Бингрена увеличился на 300% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Среди них хорошо продаются ювелирные изделия, такие как Fulu Shengjin, Sifang Laicai и другие ювелирные изделия. Расширение новых категорий привлекло новых клиентов и заставило больше молодых людей полюбить проверенные временем бренды.
«Мы будем уделять больше внимания операциям с членством и операциям с частными доменами. Например, на 88VIP Tmall в настоящее время приходится большая доля транзакций в магазинах и он имеет относительно высокий уровень повторных покупок. Эти высококачественные клиенты соответствуют менталитету бренда и являются нашей основной группой. Будучи активами бренда, они представляют большую ценность для долгосрочной работы бренда». Шэнь Вэй, вице-президент Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd., сказал: «В то же время мы также постоянно запускаем на Tmall новые продукты, такие как будущие продукты и продукты сторонних производителей. Новые продукты совместного бренда Xingdui, а также ряд музейных совместных брендов также разрабатывают другие типы продуктов, чтобы привлечь новые группы людей и повысить конверсию транзакций. Что касается проверенных временем брендов, они надеются привлечь больше молодых потребителей.
В конце концов, если вы контролируете рынок молодых людей, вы будете контролировать будущее, поэтому они будут уделять больше внимания привлечению новых клиентов и продвижению бренда».
В этом году 618 брендов, которые первыми проложат сегментированные треки, смогут быстро завладеть умами пользователей и создать преимущества первопроходца.
Ментальная память, повторные покупки пользователей и ярлыки категорий платформ, накопленные в ходе этой крупной акции, продолжат свою работу в узле электронной коммерции во второй половине года, помогая бренду сохранять лидирующие позиции на сегментированном треке в течение длительного времени.
С точки зрения брендов новая экосистема электронной коммерции постепенно выводит новые ведущие бренды.
Комплексная реформа правил работы платформы Tmall, логики распределения трафика и политики поддержки полностью переписала траекторию роста бренда.
Большое количество передовых брендов четко закрепили свои позиции в развивающихся сегментах рынка. Опираясь на дифференцированные оригинальные новые продукты, они сначала зарекомендовали себя как чемпионы в своем сегменте на этапе ежедневных продаж, а затем, опираясь на рекламную акцию 618, увеличили объем рынка и объем транзакций, войдя за короткий период времени в десятку лучших в отрасли.
Эти появляющиеся новые бренды подтверждают новую логику роста: они не полагаются на инволюцию низких цен или огромные инвестиции, а полагаются на инновации продуктов, чтобы добиться одновременного роста масштабов и прибыли, и встают на легкий и устойчивый путь роста бренда.
18 июня этого года Rong Mei, «бренд женской одежды № 1 на Taobao», впервые принял активное участие в «Super Fashion Release» Taobao.
В то время как многие бренды изо всех сил пытаются конкурировать на различных новых транспортных платформах и застряли в трясине ценовых войн, Rongmei на протяжении многих лет решила посвятить все свои усилия экосистеме Taobao. За 20 лет работы на Taobao Rongmei достигла уровня выкупа 70%, а вклад транзакций ее участников превышает 60%.
Благодаря тщательному продвижению платформы совокупное количество просмотров в комнате прямой трансляции Ронгмей во время мероприятия выросло до 8,7 миллиона+, что вдвое превышает историческое количество просмотров. Сделка в прямом эфире побила исторический рекорд с момента открытия магазина, и за один раз родилось пять «миллионных предметов».
Председатель Rongmei Го Цзянь откровенно сказал: «Мы начинали с Taobao 20 лет и не нашли причин уйти». За этим стоит не консерватизм, а строгий деловой учет. «У Taobao самые низкие эксплуатационные расходы, самая высокая эффективность розничной торговли и самый низкий общий уровень расходов».
Накануне 618 года лидер бренда Zero Point Memory Ян Кан опубликовал в журнале Moments, что в этом году 618 переделает Tmall и перейдет в то место, где бренд будет лучше всего развиваться, чтобы конкурировать с отраслевыми гигантами.
Этот новый бренд для сна, который начинался как платформа электронной коммерции контента, увеличивает свои инвестиции в Tmall и выпускает новые продукты-блокбастеры, надеясь стать национальным брендом на Tmall.
Память Zero Point — это не только прорыв традиционной производственной фабрики от закулисного OEM-производителя к внешнему бренду, но и микромир волны трансформации от «Сделано в Китае» к «Китайскому бренду».
«В этом году 618, Zero Point Memory, выпустит на Tmall новый крупный продукт. Компания планирует запустить 3–5 инновационных продуктов, глубоко вовлеченных в область профессионального сна. Кроме того, мы увеличили инвестиции в маркетинг и получили одобрение Haiqing, а матрица звезд, таких как Го Тао и Хуан Цзюньпэн, объединила усилия с ведущими экспертами Taobao, такими как Ли Цзяци и Лиери Бэби, чтобы взорвать продукт. Мы хотим не просто продаж, а использовать этот раунд инновационных продуктов, чтобы сделать Zero Point Memory национальным брендом в индустрии товаров для дома».
Большие бренды возникают из маленьких.
Данные Tmall 618 показывают, что 127 новых брендов прошли путь от чемпионов нишевого рынка до топ-10 в отрасли Tmall и превратились в новые силы, стоящие на переднем крае различных отраслей.
Бренд средств по уходу за кожей головы Off&Relax стал третьим в сфере средств личной гигиены, бренд одноразовых эссенций для лица стал десятым по той же частоте, бренд 3D-принтеров Tuozhu стал первым в сфере канцелярских товаров, а бренд съемных матрасов Qizu стал седьмым в области мебели для спальни… Путь роста этих 127 новых брендов на Tmall демонстрирует высокую степень общности: все они за 5 лет совершили «тройной прыжок» от новых лиц, чемпионов нишевого рынка, до лидеров отрасли. и на 618-й выставке в этом году они продемонстрировали взрывную силу и силу бренда, сравнимую со зрелыми брендами.
2026 Tmall 618 — это водораздел между старым и новым циклами роста потребительской индустрии.
Основная логика старого цикла – это валюта, низкие цены и краткосрочный импульс за счет потери прибыли и ослабления бренда; Основная логика нового цикла — инновации, дифференциация и долгосрочные операции, опирающиеся на новые продукты, новые категории и новые бренды для создания конкурентных барьеров и достижения скоординированного роста продаж, прибыли и ценности бренда.
Кроме того, текущие направления развития платформ и продавцов в значительной степени унифицированы: активный отказ от краткосрочной игры с низкими ценами, восстановление поставок продуктов с помощью оригинальных инноваций и глубокое изучение реальных потребностей сегментированных групп.
В будущем способность к инновациям перестанет быть бонусом бренда, а станет основной силой, позволяющей опираться на рынок.
Эта трансформация отрасли, начавшаяся на Tmall 618, в конечном итоге подтолкнет весь потребительский рынок избавиться от оков низких цен и перейти к новому этапу высококачественного развития, сочетающему в себе качество, инновации и ценность.
