На сегодняшней глобальной торговой арене трансграничная электронная торговля Китая претерпевает глубокие изменения.
6 мая в сообщениях указывалось, что трансграничная электронная коммерция участвует в «кампании по созданию бренда».
JD.com вышел в Европу с Joybuy в марте, Pinduoduo объявил в конце марта, что инвестирует 100 миллиардов долларов в течение трех лет в развитие собственных брендов, а AliExpress провел закрытую встречу брендов в Шэньчжэне в апреле. Неслучайно три гиганта коллективно представили свои бренды в течение месяца.
Поскольку дорога к дистрибуции по низким ценам становится все уже и уже, «брендинг» превратился из отраслевого лозунга в битву за реальные деньги.
JD.com, Pinduoduo и Alibaba идут разными путями в трансграничном брендинге, но у них одна и та же цель: вернуть себе ценовую власть китайских товаров у Amazon. JD.com Joybuy пошла по пути самостоятельного управления активами, приобрела Ceconomy за 2,2 миллиарда евро и в сочетании с европейскими площадками складирования и экспресс-доставки получила возможность «размещать заказы утром и получать товары во второй половине дня» в некоторых городах.
Однако инвестиционный цикл длинный, окупаемость медленная, и завладеть умами европейских потребительских брендов непросто. Новый Pinmu от Pinduoduo создает бренд из цепочки поставок, объединяет отрасли и фабрики и превращает OEM-производителей в владельцев брендов. Он быстрый и имеет сильную дистрибуцию продукции, но есть сомнения в независимом пространстве развития бренда.
AliExpress Brand+ использует открытую модель расширения прав и возможностей и экспортирует методологию работы бренда. Цель — помочь 2000 китайским брендам удвоить свой зарубежный масштаб.
В прошлом году бренд платформы GMV увеличился на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, добившись замечательных результатов.
Недавние изменения в политике Тему также привлекли большое внимание.
1 апреля ставка полукастодиального сбора была структурно скорректирована, складские сборы и сборы за распространение увеличились, а общие затраты увеличились.
10 апреля был отменен обязательный механизм следования за ценой, вес цены снижен с 70% до 30%, а вес «показателя стоимости» увеличен до 70%.
Продавцам это может показаться облегчением, но на самом деле это более глубокая перестановка.
После корректировки ставок объем заказов полууправляемой модели, количество продавцов с зарубежными складами, доля полууправляемых GMV и другие данные показали хорошие результаты. Цена за единицу товара на одного клиента выросла, а процент возврата снизился.
На корейском рынке продажи Temu и AliExpress выросли против этой тенденции, а доля китайских платформ электронной коммерции в онлайн-расходах корейских потребителей значительно увеличилась.
Помимо действий платформы, уровень политики также помогает продвигать брендинг за рубежом. 9810 «Возврат налога при выезде» был официально запущен 1 мая, что сократило цикл оборота капитала модели зарубежного склада, и одновременно была реализована политика освобождения от налога на экспортный возврат, что дало продавцам уверенность в инвестициях в товарные запасы и бренд.
Пять основных платформ коллективно исправили контент ИИ, чтобы защитить ценность контента «реальных людей», а усовершенствованные операции стали необходимым условием выживания.
Политика нулевых тарифов для 53 африканских стран вступила в силу 1 мая, открыв пространство для трансграничной электронной коммерции «Африканские самородки», но она также сталкивается с инфраструктурными и другими проблемами.
Саммит TikTok Shop в Юго-Восточной Азии запланирован на 22 мая. Конкуренция на рынке Юго-Восточной Азии жесткая, и TikTok Shop пытается прорваться через электронную коммерцию контента.
Оглядываясь назад на отраслевые тенденции этой недели, китайские компании электронной коммерции переключают внимание с «логики продаж» на «логику бренда».
Внешняя среда привлекательна, внутренние платформы реагируют, а политика также поощряет «выход брендов за границу».
Однако брендинг требует времени, а рынок капитала, платформы и продавцы имеют краткосрочные потребности. Смогут ли три гиганта найти баланс между «краткосрочным ростом» и «долгосрочным брендингом», определит успех или провал этого «движения по созданию бренда».
Внутри страны 618 уже начали подготовку. Платформа попрощалась со своей обширной моделью. Потребители имеют четкую тенденцию к рациональному потреблению, а ценность бренда становится все более заметной.
Единственное, что действительно ценно – это бренд.
