Na primavera de 2026, a indústria do comércio eletrónico transfronteiriço da China marcou o início de um ponto de viragem estratégico.
Em 16 de março, JD.com lançou oficialmente a marca de varejo on-line Joybuy na Europa, trazendo o serviço de entrega por tempo limitado “211” para mais de 30 grandes cidades europeias. Apenas nove dias depois, Pinduoduo anunciou a criação do “Novo Pinmu”, com um investimento inicial de 15 bilhões de yuans e planeja gastar 100 bilhões de yuans em três anos para construir uma marca autônoma.
Em 15 de abril, o AliExpress realizou uma reunião de marcas a portas fechadas em Shenzhen e anunciou que ajudaria 2.000 marcas chinesas a dobrar sua escala no exterior até 2026.
Em um mês, três gigantes chineses do comércio eletrônico mostraram quase simultaneamente o cartão de “branding”.
Esta não é uma colisão acidental, mas uma transformação estratégica que vem fermentando há muito tempo – eles não estão dispostos a ser apenas um “portador” de mercadorias, mas a construir fossos de sua própria marca em mercados estrangeiros e lançar um desafio frontal à Amazon.
Durante muito tempo, a prosperidade global da Amazon dependeu fortemente dos vendedores chineses e da produção chinesa.
Dados da instituição de pesquisa MarketplacePulse mostram que em setembro de 2025, os vendedores chineses representavam 50,03% dos vendedores globais da Amazon; no final de dezembro de 2025, havia 165.000 novos vendedores, e os novos vendedores chineses representavam 59,9%.
Em setembro de 2025, de acordo com estatísticas de organizações de análise de dados de comércio eletrônico, como AltIndex e RevenueGeeks, aproximadamente 60% a 70% dos produtos na plataforma Amazon são produzidos na China e 71% dos vendedores dos EUA dependem de compras chinesas.
Made in China não só constitui uma importante fonte de bens para o ecossistema de terceiros da Amazon, mas sempre foi o principal motor do crescimento do seu GMV.
Mas agora, parece estar a ser redefinido de uma nova forma pelas plataformas locais de comércio eletrónico da China.
Três caminhos, um objetivo
As três empresas de plataforma optaram por acelerar no mesmo caminho, mas as respostas que deram foram completamente diferentes.
A abordagem do Aliexpress é mais semelhante à expansão internacional da Tmall.
Ele não constrói diretamente uma marca, mas transfere toda a metodologia de operação da marca que o Alibaba acumulou na China – lançamento de novos produtos, operações de fãs, propriedade intelectual de marketing e capacitação de dados – para o exterior.
“Use metade dos custos de atendimento da Amazon para obter 80% de experiência de atendimento.” Este é o objetivo quantitativo interno do AliExpress para avaliar a Amazon.
Do lado do marketing, o AliExpress construiu uma matriz de mais de 10.000 celebridades da Internet e 500.000 recursos de aliança para webmasters, cobrindo mercados principais como Europa, Estados Unidos e Coreia do Sul; no lado da distribuição, alcançará cobertura de distribuição em armazéns em 27 países-chave e fornecerá serviços de entrega no dia seguinte para cidades principais em 4 países.
Este modelo foi verificado por dados.
No ano passado, o GMV da marca da plataforma AliExpress aumentou 40% em relação ao ano anterior, e o número de marcas com vendas anuais superiores a 10 milhões de dólares americanos aumentou 64%.
Durante a grande promoção em março deste ano, o volume de negócios diário de Zhuimi e Li Ning nos principais mercados aumentou mais de 300% em relação ao mês anterior.
A JD.com optou por replicar todo o seu modelo doméstico no mercado europeu – varejo autogerido, logística autoconstruída e controle de qualidade.
Atualmente, a JD Logistics opera mais de 60 armazéns e locais de entrega expressa para Joybuy na Europa, permitindo serviços de entrega no mesmo dia de “pedir de manhã, receber mercadorias à tarde” em mais de 30 cidades, cobrindo uma população de mais de 40 milhões.
Em Julho do ano passado, a JD.com também adquiriu o retalhista europeu de electrónica de consumo Ceconomy por cerca de 2,2 mil milhões de euros, adquirindo mais de 1.000 lojas e mais de 43 milhões de membros das duas principais marcas MediaMarkt e Saturn em 12 países.
A vantagem da JD.com reside nas suas capacidades de atendimento localizado – esta é a principal barreira que a Amazon gastou mais de US$ 100 bilhões construindo nas últimas duas décadas.
O desafio é que este modelo com muitos ativos exige grandes investimentos e um longo ciclo de retorno.
O novo Pinmu da Pinduoduo não visa intermediar transações, mas sim “construir uma marca” diretamente – intervindo desde o ponto mais a montante da cadeia de abastecimento, integrando os recursos da fábrica da cadeia industrial e construindo uma marca autogerida.
“Nos próximos três anos, investiremos 100 bilhões de yuans para cobrir totalmente o cinturão industrial nacional e cultivar uma série de marcas independentes com diferentes posicionamentos e múltiplas categorias.” Zhao Jiazhen, copresidente da Pinduoduo, explicou na reunião do relatório financeiro.
A Xinpinmu tem como alvo a “fundação” do ecossistema terceirizado da Amazon – o cinturão industrial da China.
Nos últimos dez anos, clusters industriais como Shenzhen Digital, Yiwu Small Commodities, Shaodong Luggage e Pinghu Down não foram apenas a fonte de produtos para um grande número de vendedores chineses na Amazon, mas também a base para a Temu (plataforma de comércio electrónico transfronteiriço da Pinduoduo) alcançar escala global nos últimos três anos.
A lógica da Pinduoduo é: já que essas fábricas podem fazer OEM para outras, por que não fazer marcas diretamente para mim?
Em busca de incrementos determinísticos
As três plataformas optaram por aumentar simultaneamente a sua marca no exterior na primavera de 2026. Há uma força motriz comum por trás delas.
O dividendo de tráfego do comércio eletrónico nacional atingiu o pico e as margens de lucro das plataformas e dos comerciantes continuaram a ser comprimidas.
Tornou-se um consenso ir ao exterior para encontrar incrementos determinísticos.
Na opinião do presidente do AliExpress, Jing Shi, o comércio eletrônico internacional está entrando em uma nova etapa.
“Nos últimos cinco anos, as quatro principais plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço da China (Temu, TikTokShop, SHEIN e AliExpress) construíram mais de 5 milhões de metros quadrados de armazéns em todo o mundo, aumentando o tempo médio de atendimento global de 35 para 15 dias.” Ele acredita que quando a infra-estrutura logística estiver basicamente instalada, a lógica competitiva mudará inevitavelmente de “mais e mais províncias” para “melhor e mais rápida”.
O profissional de comércio eletrônico Li Jie analisou que, na era pós-epidemia, a taxa de penetração do comércio eletrônico global aumentou e a demanda dos consumidores por produtos econômicos continua forte.
Isto proporciona um excelente ponto de entrada para a cadeia de abastecimento da China chegar diretamente aos consumidores.
Mais importante ainda, o aumento dos custos tarifários, o cumprimento mais rigoroso e o aumento dos custos de tráfego estão, em conjunto, a comprimir o espaço vital do modelo de distribuição tradicional.
Quando a vantagem do “preço baixo” é continuamente enfraquecida, o prémio da marca torna-se a única forma de absorver custos.
Cui Lili, vice-diretor do Instituto de Pesquisa de Economia Digital da Universidade de Finanças e Economia de Xangai, analisou que, no estágio atual, “o suporte de qualidade do Made in China e a maturidade do modelo de operação da marca DTC de comércio eletrônico” deram à plataforma as condições básicas para a transformação em marca.
Quem é a próxima Amazon?
As três plataformas estão trabalhando arduamente no lado da marca ao mesmo tempo e estão de fato ocupando o espaço da Amazon de diferentes ângulos.
AliExpress está caçando comerciantes líderes que já possuem marcas. Dados do “White Paper sobre migração de plataforma de marca internacional de 2026” da Nielsen, divulgado em 13 de abril de 2026, mostram que entre 2024 e 2025, o GMV geral de marcas estrangeiras na Amazon diminuirá 4%, enquanto o AliExpress alcançou um crescimento de 4%.
Isso significa que as escolhas de plataforma de marca estão mudando.
Xinpinmu intercepta o abastecimento do cinturão industrial a montante. Se a Pinduoduo conseguir converter com sucesso as fábricas industriais em marcas autônomas, a “base de abastecimento” da ecologia de terceiros da Amazon será afetada.
A JD Joybuy está tentando competir de frente com a Amazon em termos de capacidade de atendimento local – esta é a principal barreira da Amazon.
Jiang Han, pesquisador sênior do Pangu Think Tank, acredita que a diferença entre os três é que “Alibaba faz ‘conexão’, JD faz ‘experiência’ e Pinduoduo faz ‘fornecimento’.”
Embora representem desafios para a Amazon em diferentes dimensões, o fosso da Amazon ainda é profundo graças à sua cadeia de abastecimento global inteligente, infraestrutura de nuvem e IA, e duas décadas de acumulação de confiança na marca.
O julgamento de Cui Lili é mais cauteloso. Ela acredita que, a longo prazo, o grau de ameaça depende de os três conseguirem romper a armadilha do preço baixo e estabelecer uma experiência sustentável ou barreiras de marca.
Apesar das perspectivas atraentes, o caminho para as marcas chinesas de plataformas de comércio eletrônico chegarem ao exterior não é fácil.
Tarifas e riscos geopolíticos são a primeira variável. Li Jie lembrou que as pequenas commodities da China há muito dependem do modelo de “elisão fiscal”.
À medida que os países continuam a aumentar as barreiras tarifárias sobre os produtos chineses, a vantagem de baixo custo do comércio electrónico transfronteiriço da China está a ser desgastada.
Se a guerra tarifária se alargar ainda mais no futuro, todas as plataformas estarão sob pressão.
Li Jie disse sem rodeios que as três plataformas estão lutando de forma independente e não têm sinergia para se unirem e resistirem à pressão externa.
Este modelo de concorrência tem vantagens óbvias a curto prazo quando enfrentamos gigantes globais como a Amazon, mas o caminho para a atualização da marca a longo prazo e a concorrência global não é fácil.
“A maior crítica de muitas marcas é que os métodos tradicionais de marketing são basicamente orientados para o preço.”
O presidente do AliExpress, Jing Shi, disse em uma reunião a portas fechadas que a plataforma foi ajustada, mas levará algum tempo para verificá-la em maior escala. A essência desta batalha de marcas é a transição estratégica das plataformas de comércio eletrónico da China, de “venda de produtos” para “fabricação de marcas”.
As “Opiniões Orientadoras sobre Melhor Servir a Economia Real e Promover o Desenvolvimento de Alta Qualidade do Comércio Eletrônico”, emitidas pelo Ministério do Comércio e seis outros departamentos no início de abril, afirmaram claramente que é necessário “incentivar as empresas de comércio eletrônico a registrar marcas no exterior, solicitar patentes e desenvolver marcas e marcas independentes”.
A nível político está a fornecer apoio institucional às empresas chinesas de comércio eletrónico para irem para o estrangeiro.
Zhuang Shuai, especialista no setor de comércio eletrônico de varejo e fundador da Bailian Consulting, destacou que o atual comércio eletrônico no exterior evoluiu da simples venda “Made in China” para a produção de soluções de “nova produtividade de qualidade” baseadas em cadeias de fornecimento digitais, recomendações precisas de IA e modelos de produção flexíveis. É perfeitamente possível “liderar a tendência global de inovação empresarial, definindo novos padrões de consumo de alto desempenho de custos e fast fashion”.
Quando os custos de conformidade e os custos tarifários continuam a aumentar, o cartão do “preço baixo” chegou ao fim.
Branding não é uma questão de múltipla escolha, mas um caminho necessário.
