À l’heure actuelle, la saturation du marché national du commerce électronique continue d’augmenter, les coûts de trafic augmentent et la concurrence sur les prix s’intensifie.
De plus en plus de commerçants commencent à se tourner vers l’étranger.
Mais derrière cet engouement pour les voyages à l’étranger, un dilemme commun est progressivement apparu.
D’une part, les marques sont confrontées à de nombreux choix de marché, mais les règles, les habitudes des utilisateurs et le langage de chaque marché sont différents.
D’un autre côté, les informations dont disposent les marques sont fragmentées et les processus opérationnels sont complexes, ce qui rend finalement les résultats de croissance difficiles à prévoir.
Face à la question incontournable de l’expatriation à l’étranger, de nombreuses entreprises ne trouvent pas d’option pouvant apporter une réponse définitive.
Ce dont les entreprises chinoises ont réellement besoin n’est pas d’une heureuse opportunité de percée, mais d’un ensemble de méthodes commerciales et d’un environnement de marché éprouvés qui peuvent être reproduits et cultivés sur le long terme.
Le 22 mai 2026, le sommet annuel du commerce électronique transfrontalier d’Asie du Sud-Est de TikTok Shop s’est tenu à Guangzhou.
Ce sommet a envoyé un signal clair : un ensemble de méthodes de croissance à l’étranger en Asie du Sud-Est, adaptées aux entreprises chinoises, a pris forme.
Ensuite, sur la base des données de croissance et des stratégies publiées lors du sommet, nous détaillerons les composants spécifiques de cette méthode et pourquoi elle peut devenir la solution privilégiée actuelle pour partir à l’étranger.
Les données clés aident les entreprises à saisir les opportunités de croissance
Tout d’abord, jetons un coup d’œil aux données clés publiées lors de la conférence. Il ressort des données officielles que le commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est connaîtra une croissance annuelle du GMV de 125 % en 2025. Le taux de croissance des principaux nœuds de promotion continue d’augmenter.
En 2025, la promotion majeure 6.6 augmentera de 123 %, le Double 11 augmentera de 230 % et le Double 12 augmentera de 270 % ;
en 2026, la promotion majeure 6.6 atteindra un nouveau sommet, avec une augmentation d’une année sur l’autre de 106 %. Le modèle des transactions basées sur des vidéos courtes et des diffusions en direct continue d’être vérifié.
En 2025, le GMV des courtes vidéos a augmenté de 257 % lors du Double 12. Cette année, lors de la promotion du Ramadan en Malaisie, le GMV des ventes de diffusion en direct a augmenté de 104 %. Le 6 juin, le chiffre d’affaires du champ de contenu sur une journée (vidéo courte + diffusion en direct) a atteint 1,7 fois par rapport à la même période de l’année dernière.
On voit que la croissance n’est pas un événement occasionnel, mais une tendance continue et régulière.
Les données de commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est montrent qu’actuellement, plus de 40 % des commerçants transfrontaliers d’Asie du Sud-Est ont une expérience dans le commerce électronique national ; le prix unitaire des commerçants de haute qualité sur la plateforme a augmenté de 1,2 fois d’une année sur l’autre et le cycle de commande des nouveaux commerçants a été raccourci de 15 jours.
Grâce à leurs systèmes de chaîne d’approvisionnement matures et à leurs capacités opérationnelles raffinées, ces commerçants comblent le vide de la consommation locale en Asie du Sud-Est.
Il existe un autre ensemble de données digne de notre attention. En 2025, le nombre de commerçants dans au moins deux pays d’Asie du Sud-Est sur la plateforme de commerce électronique transfrontalier d’Asie du Sud-Est de TikTok Shop augmentera de 70 % d’une année sur l’autre. Le taux de croissance annuel moyen du GMV de ces commerçants atteindra 109 %, ce qui est bien supérieur à celui des commerçants opérant sur un seul marché.
Dans le même temps, par rapport à 2024, le nombre d’experts en ventes mobiles d’alliances transfrontalières a augmenté de 169 % et le nombre d’experts en ventes de biens valant un million de dollars a été multiplié par 2,3.
Les capacités de production de contenu et les capacités d’exploitation multi-marchés déterminent conjointement le plafond de croissance des commerçants.
Cela montre que la mise en page multi-marchés et la production régulière de contenu auto-créé sont deux facteurs clés qui élargissent l’écart de croissance entre les commerçants.
Deuxièmement, nous voyons des opportunités certaines sur le marché de l’Asie du Sud-Est.
1. L’espace de naufrage du marché.
Le taux de pénétration du commerce électronique en Asie du Sud-Est est de 11 %, ce qui représente encore plus du double de la marge de croissance par rapport au commerce électronique national.
En outre, la croissance de la consommation s’étend des centres-villes vers de nouvelles régions telles que les îles périphériques des Philippines et la Malaisie orientale.
Le commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est augmentera les investissements dans les ressources dans ces régions cette année, et les nouveaux entrants bénéficieront des avantages du premier arrivé.
2.
Écarts de catégorie causés par les améliorations de la consommation.
Les données de commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est montrent que le GMV de la catégorie des appareils de massage a augmenté de plus de 10 fois et que le prix unitaire a augmenté de 57 % en 3 mois ; le GMV des appareils de coiffure et de soins personnels a augmenté de 222 % ; le GMV des produits de santé a augmenté de 262 % ; et le GMV des produits pour animaux de compagnie a augmenté de 235 %.
Même les catégories de produits de première nécessité, comme les vêtements et les soins de base de la peau, ont toutes augmenté de plus de 126 %.
Le PIB par habitant des cinq pays d’Asie du Sud-Est continue d’augmenter et les consommateurs délaissent la satisfaction de leurs besoins fondamentaux pour rechercher une vie de qualité.
Il y a donc de nombreuses lacunes dans les catégories qui attendent que les marques les comblent.
3.
Le commerce électronique de contenu est devenu courant.
Certaines organisations industrielles prédisent que la couverture du marché du commerce électronique de contenu en Asie du Sud-Est atteindra 85 % du marché global du commerce électronique en 2026. Qu’il s’agisse de regarder de courtes vidéos, d’être planté puis de passer des commandes instantanément, ce mode de consommation est devenu courant.
C’est le domaine dans lequel les entreprises nationales sont les meilleures, et l’efficacité de la traduction des capacités est relativement élevée.
Trois stratégies majeures : donner aux entreprises plus de certitude lorsqu’elles se mondialisent
Ces orientations ne sont pas que des jugements, elles ont été vérifiées par certaines entreprises. Lors du sommet, quatre marques, Lefant, Colorkey, Bodiary et Silk, ont partagé leur véritable expérience à l’étranger. Les quatre marques ont des points de départ et des chemins différents, couvrant quatre modèles typiques : l’apogée de la catégorie axée sur l’innovation technologique, la transformation localisée de l’expérience opérationnelle nationale mature, la transformation de la marque blanche et la percée des marques nationales traditionnelles sur de nouveaux marchés.
Les quatre marques ont chacune leur propre stratégie, mais elles pointent toutes vers la même conclusion : l’Asie du Sud-Est reste la première étape pour les entreprises nationales qui souhaitent s’implanter à l’étranger avec une grande efficacité.
Et leurs points communs sont également très clairs. Ils suivent le rythme de la plateforme, explorent en profondeur les besoins locaux et insistent sur des opérations à long terme.
Mais en plus de ces cas de réussite, de nombreuses autres entreprises continuent d’explorer à l’étranger.
Ils seront également confrontés à de nombreux problèmes épineux, tels que des processus opérationnels multi-pays fastidieux, des coûts de production de contenu élevés et une incapacité à suivre la logistique et le service après-vente.
Ces problèmes préoccupent chaque jour les personnes qui se préparent à entrer sur le marché ou qui débutent tout juste.
Les trois grandes stratégies annoncées par TikTok Shop pour le commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est visent les problèmes pratiques que ces commerçants rencontreront.
Stratégie 1 : Augmenter le nombre de marques chinoises à l’étranger. La plate-forme continuera d’accroître le soutien aux grandes marques matures et aux marques émergentes, d’optimiser le système d’incitation à l’entrée et de réduire la difficulté du démarrage à froid pour les nouvelles marques.
Ouvrir simultanément les produits de luxe d’occasion, les bijoux et d’autres catégories à prix élevé pour élargir les voies de croissance des commerçants.
Dans le même temps, il itère l’ensemble du système de chaîne d’accès à la marque, d’exécution logistique, de contrôle qualité et d’après-vente, afin de créer un écosystème commercial complet d’Asie du Sud-Est pour les marques chinoises.
Stratégie 2 : Améliorer l’efficacité des opérations mondiales et faciliter les opérations des commerçants.
En réponse aux problèmes liés aux opérations lourdes et inefficaces pour les commerçants opérant dans plusieurs pays, la plate-forme a lancé l’interopérabilité de l’évaluation des ventes dans plusieurs pays, l’interopérabilité du service client multi-magasins et un backend de données unifié.
Il mettra également en œuvre des fonctions telles que la distribution de produits en un clic dans cinq pays, une tarification intelligente et un inventaire partagé dans plusieurs pays pour résoudre les problèmes des opérations répétées sur plusieurs marchés et de la distribution transfrontalière.
Dans le même temps, les commerçants peuvent utiliser la traduction de courtes vidéos par l’IA, la traduction en direct et en temps réel de petites langues et la distribution de contenu interrégionale pour éliminer les obstacles aux opérations de contenu transfrontalières, réduire la création de contenu et les coûts d’exploitation transfrontaliers, et réaliser une création et une monétisation uniques dans plusieurs pays.
Stratégie 3 : Accélérer la mise à niveau de l’infrastructure de la plateforme.
La plateforme continuera d’optimiser les règles commerciales et de créer un environnement opérationnel plus stable.
Dans le même temps, il itère le lien d’exécution transfrontalier, améliore l’exonération des taxes à l’exportation et le remboursement des taxes, le publipostage de gros volumes et les services de soutien aux entrepôts frontaliers, et permet de réduire et d’accélérer les coûts logistiques.
En optimisant le système après-vente et d’échange, nous pouvons améliorer la confiance et le taux de rachat des consommateurs locaux.
Ces trois stratégies peuvent apporter des solutions spécifiques aux problèmes d’efficacité, de seuil, d’infrastructure et autres rencontrés par les commerçants dans le cadre d’opérations multi-pays.
Les commerçants ayant des points de départ différents, des marques blanches aux marques, de la transformation nationale aux opérations localisées, peuvent tous trouver des voies de croissance dans ce système.
À la fin du sommet, Xu Mengqi, directeur général du commerce électronique transfrontalier de l’Asie du Sud-Est chez TikTok Shop, a donné un résumé aux plus de 1 300 commerçants et audiences en ligne présents : le marché de l’Asie du Sud-Est continue de croître de manière explosive, le taux de commerce électronique en ligne augmente rapidement, la tendance à l’amélioration de la consommation est évidente, la Chine dispose d’un immense espace pour un approvisionnement de haute qualité, et il est maintenant temps d’y entrer ; le commerce électronique de contenu est la tendance future et TikTok Shop est la plateforme la plus privilégiée ; les commerçants qui insistent sur une présentation multi-marchés et investissent profondément dans le contenu connaîtront une croissance plus rapide et auront un plafond commercial plus élevé.
Il a également déclaré que ce que la plateforme doit faire, c’est aider tout le monde à abaisser le seuil pour partir à l’étranger, à réduire les coûts d’exploitation, à augmenter les marges bénéficiaires et à permettre à chacun de fonctionner facilement et de s’enraciner sur le long terme.
À l’avenir, la plateforme utilisera les politiques les plus pratiques, le support le plus puissant et les services les plus complets pour travailler avec tous les commerçants afin d’apporter de bons produits nationaux aux quatre coins de l’Asie du Sud-Est.
Il est prévisible que l’espace de croissance du marché de l’Asie du Sud-Est n’a pas encore atteint son apogée et que l’efficacité des opérations de liaison multi-marchés est nettement supérieure à celle des essais sur un seul marché. Le commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est a fourni un système de soutien depuis l’entrée jusqu’à l’exploitation à long terme.
Pour les commerçants, la tâche principale est de transférer systématiquement les capacités nationales matures d’exploitation du commerce électronique vers ce nouveau marché.
Pour les entreprises chinoises qui recherchent une voie de croissance déterministe, la direction est relativement claire.
Lorsqu’il s’agit d’exporter le commerce intérieur à l’étranger, l’Asie du Sud-Est est actuellement la première étape ; lorsqu’il s’agit de planifier pour l’Asie du Sud-Est, TikTok Shop est la plateforme éprouvée de choix pour le commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est.
