在当今全球贸易的大舞台上，中国跨境电商正经历着一场深刻的变革。5月6日有报道指出，跨境电商正在进行一场“造牌运动”。京东3月带着Joybuy进军欧洲，拼多多3月底宣布三年砸1000亿造自营品牌，速卖通4月在深圳举办品牌闭门会，三大巨头一个月内集体亮牌，绝非巧合。当低价铺货的道路越走越窄，“品牌化”已从行业口号变成了一场真金白银的战役。
京东、拼多多、阿里三家在跨境品牌化上路径各异，但目标一致，即从亚马逊手里夺回中国商品的定价权。京东Joybuy走重资产自营路线，22亿欧元收购Ceconomy，加上欧洲的仓储和快递站点，实现部分城市“上午下单下午收货”，不过投入周期长、回报慢，且占领欧洲消费者品牌心智并非易事。拼多多新拼姆从供应链造牌，整合产业带工厂，把代工厂变成品牌方，速度快、铺货猛，但品牌自主发展空间存疑。速卖通Brand+采取开放赋能模式，输出品牌运营方法论，目标是帮助2000个中国品牌海外规模翻倍，过去一年平台品牌GMV同比增长40%，成效显著。
Temu近期的政策调整也备受关注。4月1日半托管费率结构性调整，仓储费和配送费上涨，整体成本上浮。4月10日强制跟价机制取消，价格权重从70%降到30%，“价值指标”权重提升到70%。这看似给卖家松绑，实则是更深层的洗牌。费率调整后，半托管模式订单量、有海外仓的卖家数量、半托管GMV占比等数据都有良好表现，客单价提高，退货率降低。在韩国市场，Temu和速卖通逆势增长，中国电商平台在韩国消费者线上支出中的占比大幅提升。
除了平台的动作，政策层面也在为品牌化出海助力。9810“离境即退税”5月1日正式落地，缩短了海外仓模式的资金周转周期，出口退运免税政策同步执行，为卖家做库存和品牌投入提供了底气。五大平台集体整治AI内容，保护“真人感”内容价值，精细化运营成为生存条件。对53个非洲国家零关税政策5月1日生效，为跨境电商“非洲掘金”打开成本空间，但也面临基础设施等问题。TikTok Shop东南亚峰会定档5月22日，东南亚市场竞争激烈，TikTok Shop试图用内容电商突围。
回顾这一周的行业动态，中国电商正从“卖货逻辑”向“品牌逻辑”换挡。外部环境倒逼，国内平台响应，政策层面也鼓励“品牌出海”。然而，品牌化需要时间，而资本市场、平台和卖家都有短期需求，三巨头能否在“短期增长”和“长期品牌”之间找到平衡，决定了这场“造牌运动”的成败。在国内，618已启动备战，平台告别粗放模式，消费者理性消费趋势明显，品牌的价值愈发凸显。真正值钱的，唯有品牌。
