Китайская трансграничная электронная коммерция, которая быстро захватила зарубежные рынки благодаря своей стратегии чрезвычайно низких цен, сталкивается с самым серьезным испытанием на соответствие требованиям с тех пор, как она вышла за границу.
Взрывной рост числа пользователей, вызванный дешевым трафиком, закрыл давние лазейки в контроле качества, соблюдении требований и управлении платформой, а строгие зарубежные системы регулирования одна за другой пробивают пузырь дивидендов в результате экстенсивного расширения.
В мае 2026 года Европейский Союз наложил крупный штраф, прямо указав на системные нарушения требований Temu, трансграничной платформы электронной коммерции Pinduoduo. Это также был самый высокий штраф со времени введения местных правил в области цифровых услуг, что ознаменовало официальный конец эпохи жестокой зарубежной экспансии китайских компаний доступной электронной коммерции.
По данным на 1 июня 2026 года, сумма штрафа составила 200 миллионов евро, что эквивалентно примерно 1,57 миллиарда евро. юань. Основным основанием для наказания является Закон ЕС о цифровых услугах. После длительного расследования и сбора доказательств Европейская комиссия установила, что Temu не смог создать полную систему управления и контроля рисков и не смог эффективно идентифицировать, оценивать и перехватывать незаконные и небезопасные товары на платформе, что представляет постоянный риск для прав и интересов европейских потребителей.
В целях обеспечения объективности результатов расследования контролирующие органы приняли модель выборки тайного покупателя. Фактическое тестирование показало, что большое количество электронных аксессуаров и товаров для матери и ребенка на платформе имеет серьезные проблемы с безопасностью.
Многие обычные зарядные устройства не прошли базовую проверку безопасности. Опасности высокого риска, такие как чрезмерное количество химических веществ в детских игрушках и риск удушья, вызванный легко отваливающимися деталями, были обычным явлением.
Кроме того, регуляторы также отметили, что у Temu были нарушения в сфере мошенничества с данными и предотвращения рисков.
Официальный отчет об оценке рисков, представленный платформой в 2024 году, намеренно занижал масштабы оборота нелегальной продукции и скрывал лазейки в управлении платформой.
Что еще более важно, интеллектуальный алгоритм рекомендаций платформы и механизм продвижения знаменитостей в Интернете еще больше расширяют распространение проблемных продуктов, позволяя небезопасным продуктам точно добраться до большего числа обычных потребителей.
В соответствии с нормативными требованиями, Temu должна представить полный план исправления ситуации до 28 августа того же года. Если эффект исправления не будет соответствовать стандартам, в будущем ему грозят дополнительные штрафы.
Это суровое наказание — не внезапная ответственность регулирующих органов, а окончательный результат полуторагодичного специального расследования ЕС.
В октябре 2024 года Евросоюз официально начал комплексную проверку Тему. В то время благодаря своему преимуществу в низкой цене число активных пользователей Temu в Европе превысило 92 миллиона в месяц, и он был включен в ключевой регулирующий список сверхкрупных онлайн-платформ, что требовало от него выполнения более высоких стандартов соответствия обязательствам.
В июле 2025 года регулятор опубликовал предварительные результаты проверки, подтвердив, что платформа имеет серьезные недостатки в управлении.
Введение этого штрафа является лишь началом серии регулятивных санкций.
На самом деле кризис соответствия требованиям на европейском рынке — это всего лишь микрокосм глобальной регуляторной дилеммы Temu. В прошлом году платформа столкнулась с регулятивными санкциями на нескольких зарубежных рынках. В мае 2025 года регуляторы Южной Кореи оштрафовали компанию Temu на сумму почти 1,4 миллиарда вон за утечку конфиденциальной информации пользователей.
Они определили, что платформа передала личную информацию корейских пользователей зарубежным сторонним учреждениям без надлежащего уведомления, а также имела нарушения в виде ложных рекламных акций и введения потребителей в заблуждение.
Ранее многие места в США также подали иски против Temu, указав, что его подозревают в краже пользовательских данных и ведении мошеннической торговли. Многие споры все еще находятся на стадии судебного разбирательства. Постоянные штрафы и судебные иски полностью превратили Temu из передовой зарубежной компании электронной коммерции в ключевую цель регулирующих расследований различных стран.
Если внимательно посмотреть на первопричину, то зарубежные трудности Тему представляют собой неизбежное противоречие после того, как чрезвычайно низкая цена бизнес-модели Pinduoduo выходит за границу.
Опираясь на внутренние ресурсы зрелого промышленного пояса, Pinduoduo разработала модель низких цен с «белыми этикетками», чрезмерными субсидиями и социальным расколом.
После того, как этот стиль игры был скопирован за рубежом, он быстро удовлетворил доступные потребительские потребности зарубежных потребителей в условиях инфляции.
Большое количество недорогих продуктов быстро захватывает рынок, стимулируя рост доходов платформы, но цена заключается в снижении затрат на контроль качества, соблюдение требований и проверку качества.
Экстенсивную операционную модель трудно адаптировать к зрелым зарубежным системам регулирования. Скрытые риски также можно увидеть из данных финансовой отчетности.
Хотя доходы платформы продолжают расти, чистая прибыль продолжает снижаться. Высокие затраты на запуск продукции за рубежом, логистику и соблюдение требований постоянно уменьшают прибыль, накопленную на внутреннем рынке.
Если посмотреть на всю отрасль, то опыт Тему представляет собой общую проблему, с которой сталкиваются китайские трансграничные компании электронной коммерции, выходящие за границу.
Ряд зарубежных платформ, в том числе Shein, TikTok Shop и AliExpress, полагались на преимущество низкой цены китайской цепочки поставок для быстрого расширения, но они без исключения столкнулись с зарубежными нормативными барьерами. Европейский рынок особенно чувствителен.
Массовые недорогие трансграничные посылки продолжают оказывать влияние на местную розничную торговлю. В то же время резко возросли такие проблемы, как некачественные товары, налоговые лазейки и экологические опасности, что вынудило местные органы власти ужесточить правила регулирования.
Данные показывают, что в 2025 году в ЕС будет доставлено 5,8 миллиардов недорогих посылок электронной коммерции. Первоначальная система регулирования уже давно перегружена, а целевые реформы по соблюдению требований и дисциплинарные механизмы были полностью реализованы.
В ответ на этот инцидент дискуссии в Интернете стали более рациональными.
Некоторые пользователи сети считают, что высокие штрафы — это не просто подавление рынка, а тревожный сигнал для всех зарубежных компаний электронной коммерции. Низкие цены не должны отменять правила безопасности и соответствия продукции.
Некоторые люди также отметили, что зарубежные потребители не только нуждаются в экономически эффективных продуктах, но и не потерпят беспорядочно низких цен. Уравновешивание деловых интересов и практических результатов соблюдения требований является неизбежной тенденцией.
В целом, крупные штрафы в ЕС имеют большое значение как отраслевой ориентир.
В прошлом китайские компании электронной коммерции могли быстро захватить рынок, полагаясь на преимущества цепочки поставок и ценовые войны при выходе за границу. Однако с модернизацией систем регулирования в различных странах мира путь экстенсивного расширения стал недоступен.
Основной конкурентоспособностью трансграничной электронной коммерции в будущем больше не будет единственное преимущество низкой цены, а будет управление соблюдением требований, системы контроля качества, репутация бренда и возможности локализации операций.
Для всех зарубежных отечественных товарных платформ отказ от варварской модели роста и устранение недостатков в соблюдении требований является единственным способом достижения долгосрочного и стабильного развития.
