Глобальная конкуренция в области электронной коммерции вошла в «глубокую технологическую зону», и трансграничные гиганты электронной коммерции используют такие инструменты, как искусственный интеллект и прямое вещание, для дальнейшей конкуренции и захвата доли рынка.
22 апреля Amazon Advertising представила ряд маркетинговых инструментов с искусственным интеллектом, включая рекламных агентов и креативных агентов, на ежегодном саммите UnBoxed. В то же время Amazon Advertising дала понять, что будет расширять зарубежное направление своего бренда и ускорять развертывание глобального бизнеса прямых трансляций. На данный момент он охватил США, Канаду, пять европейских стран, Индию и Японию.
«Ценность ИИ в индустрии электронной коммерции заключается не только в повышении эффективности исполнения, но и в освобождении команд от утомительных операций и переходе к более базовому стратегическому мышлению».
После встречи Ян Тонг, вице-президент Amazon China и глава отдела Amazon Advertising China и отдела развития крупнейших клиентов в Южной Корее, заявил, что в прошлом малые и средние китайские бренды были ограничены высокими затратами на креатив, сложной локализацией и сложными межрыночными операциями. Конкурировать с крупными международными брендами было сложно, но с внедрением инструментов искусственного интеллекта эта ситуация, как ожидается, улучшится.
Фактически, нынешняя война крупных гигантов электронной коммерции с трансграничным бизнесом переросла от первоначальной «низкой цены» к «брендингу за рубежом».
Цзин Ши, президент AliExpress, трансграничной платформы электронной коммерции Alibaba, недавно прямо заявил, что трансграничная электронная коммерция перешла от «упаковки за границу» к новой эре «брендов за границей». Цзинши ясно отметил, что AliExpress создаст новый дом для китайских брендов, которые смогут выйти за границу.
Для Amazon Advertising, столкнувшейся с конкуренцией со стороны зарубежных китайских платформ, таких как TikTok и AliExpress компании ByteDance, в центре внимания больше не поверхностная конкуренция с точки зрения трафика и цен, а глубокая конкуренция за возможности, которая может помочь китайским зарубежным компаниям добиться глобальной известности.
В то время, когда прямая трансляция электронной коммерции стала глобальной тенденцией, китайские и зарубежные рынки демонстрируют совершенно разные пути развития. Ян Тун сказал, что электронная коммерция в прямом эфире в Китае глубоко интегрирована в сценарии развлечений и потребления, и пользователи привыкли совершать транзакции в замкнутом цикле «размещение развлечений — мгновенный заказ».
Внутренние прямые трансляции в значительной степени сосредоточены на нижней части маркетинговой воронки, в основе которых лежит «сильное продвижение» и «покупай, покупай, покупай», и они преследуют краткосрочные, быстрые и мгновенные конверсии.
Однако границы зарубежных потребительских сценариев ясны, работа, жизнь, развлечения и потребление четко разделены, а решения о покупках более рациональны.
«В Северной Америке и на других рынках по всему миру прямая трансляция — это не просто канал продаж, но и важный инструмент построения бренда». Ян Тонг подчеркнул, что прямая трансляция за рубежом больше фокусируется на образовании и передаче ценности, охватывая всю маркетинговую воронку от осведомленности, рассмотрения до конверсии, и особенно подходит для категорий долгосрочного цикла рассмотрения, таких как 3C и бытовая техника.
Он сказал, что потребители будут неоднократно сравнивать и глубоко понимать продукты и бренды, а цикл атрибуции может длиться несколько месяцев и, наконец, завершить покупку из-за доверия к бренду.
Успех таких гигантов, как Apple и IBM, доказывает, что бренд сам по себе является ключевым активом, и только долгосрочные инвестиции могут сформировать лояльность пользователей и возможность повторных покупок.
Янг Тонг отметил, что Amazon Live — это не простая копия модели социальной платформы, а дифференцированный маршрут, основанный на собственной экосистеме доверия Amazon и менталитете покупок. Amazon Live Broadcast уделяет больше внимания распространению истории бренда и повышению ценности продукта, охватывая всю маркетинговую воронку.
Он особенно подходит для категорий долгосрочного цикла рассмотрения, таких как 3C и бытовая техника. Потребители завершат конверсию после полного понимания информации, поэтому цикл атрибуции длиннее, но качество пользователей и коэффициент конверсии также выше.
В настоящее время Amazon Live распространилась на ключевые рынки, такие как Канада, пять стран ЕС и Япония, и признание пользователей продолжает расти.
В отличие от внутренних прямых трансляций, прямые трансляции Amazon глубоко встроены в комплексную систему обслуживания, такую как выполнение заказов в торговых центрах и обслуживание клиентов. Это не самостоятельная игра на дорогах, а часть всего потребительского опыта.
В ответ на обеспокоенность рынка по поводу того, что «порог прямой трансляции слишком высок, и малым и средним продавцам трудно участвовать», Ян Тун четко ответил, что малые и средние предприятия всегда были основными субъектами экосистемы Amazon, а также ключевыми объектами обслуживания инноваций в платформах.
«Хотя прямая трансляция Amazon не является обязательным вариантом для продавцов, она может играть ключевую роль в рамках общерегионального маркетинга. Бренды могут сочетать прямую трансляцию с поисковой рекламой, медийной рекламой, маркетингом со знаменитостями и т. д., чтобы добиться более сбалансированной глобальной структуры». Он также отметил: «Большое количество трансграничных хитов и инновационных продуктов поступает от малых и средних предприятий, которые имеют сильные преимущества в цепочке поставок и инновационные продукты. Amazon использует инструменты искусственного интеллекта, чтобы упростить операционные процессы и снизить порог производства и доставки контента, позволяя малым и средним брендам повышать узнаваемость бренда с помощью сценариев контента и достигать устойчивого роста.
Хотя Amazon пытается найти дифференцированный путь, нельзя недооценивать отвлечение внимания и конкурентное давление со стороны трансграничных платформ электронной коммерции Китая.
Зарубежные доходы ByteDance вырастут почти на 50% в 2025 году, что намного превысит темпы роста внутри страны, составляющие около 20%.
Среди них темпы роста GMV (валового объема товарных транзакций) TikTok Shop в 2025 году составят около 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Кроме того, AliExpress продолжает обновлять бренд.
В сентябре 2025 года AliExpress запустил «План супербрендов за рубежом», утверждая, что он будет использовать половину стоимости брендов на Amazon для увеличения количества транзакций.
Этот шаг рассматривается как прямой вызов Amazon для брендов среднего и высокого класса.
В апреле этого года AliExpress объявил о новой цели — помочь 2000 китайским брендам удвоить свою зарубежную экспансию к 2026 году.
В течение долгого времени разделение брендовой рекламы и целевой рекламы было основной проблемой, преследующей мировую маркетинговую индустрию.
Низкая осведомленность на зарубежных рынках, длинные каналы доставки и непрозрачные данные, особенно в случае трансграничных брендов, часто приводят к огромным бюджетным инвестициям, но к трудностям в измерении истинной коммерческой ценности, а также к серьезным проблемам маркетинговых растрат и неэффективности.
Ян Тонг сказал: «Бренды и эффекты всегда были независимы друг от друга. Очень сложно эффективно соединить их, что означает огромные потери и неэффективность. Преимущество Amazon заключается в том, что мы имеем полное комплексное представление о пути потребителя и можем эффективно соединить все звено от узнаваемости бренда, внимания пользователей к окончательной конверсии».
Возможности искусственного интеллекта стали одним из ключевых фишек в дифференцированной рекламной конкуренции Amazon.
Ян Тонг сообщил, что Amazon запустила серию легких и очень простых в использовании инструментов искусственного интеллекта, основанных на триллионах собственных данных о покупках и развлечениях в сочетании с технической инфраструктурой, такой как Amazon Marketing Cloud (AMC), для точной адаптации к текущей ситуации в Китае с большим количеством малых и средних трансграничных брендов под руководством основателей с оптимизированными командами.
Среди них Ads Agent использует взаимодействие на естественном языке для реализации сегментации аудитории и предложений по доставке; Brand+ и Performance+ фокусируются на представлении бренда и последующей конверсии соответственно, автоматизируя выполнение полномасштабной рекламной деятельности; Creative Agent охватывает весь творческий процесс, от написания сценария, создания изображений до многоязычного дубляжа, за один раз.
Теперь, благодаря поддержке инструментов искусственного интеллекта, начинающие бренды могут быстро генерировать креативный контент, адаптированный к различным рынкам по всему миру, точно понимать региональные потребительские предпочтения и добиваться более научного измерения эффекта.
Это не только снижает технические и финансовые пороги для трансграничного маркетинга, но и превращает «интеграцию эффективности продукта» из отраслевого лозунга в практическую бизнес-возможность.
Инструменты искусственного интеллекта также помогают брендам быстро адаптироваться к культуре, языку и потребительским привычкам различных рынков, достигая локализованного творчества и точного охвата.
Amazon не единственный, кто видит дивидендные возможности технологии искусственного интеллекта.
Китайские трансграничные платформы электронной коммерции, такие как Alibaba, также продолжают продвигать внедрение ИИ во внешнеторговую отрасль.
Еще в феврале 2025 года Alibaba International объявила, что Accio, ее первая поисковая система с искусственным интеллектом для глобальных покупателей B2B (электронная коммерция типа «бизнес для бизнеса»), подключена к самым передовым моделям вывода, таким как DeepSeek, и официально запустила углубленные исследования, изучение бизнеса и другие функции.
Ранее в модель вывода был полностью интегрирован инструмент искусственного интеллекта «Бизнес-помощник», запущенный Alibaba International Station для китайских внешнеторговых торговцев.
Эта битва за главное поле битвы за выход брендов за границу представляет собой глубокое изменение в логике развития индустрии трансграничной электронной коммерции: «инволюция» низких цен больше не является устойчивой, сила бренда стала основой конкурентоспособности, а спрос китайских брендов на выход за границу становится ключом к конкуренции между основными платформами.
Конфликт между Amazon и AliExpress также изменит конкурентную среду глобальной трансграничной электронной коммерции.
