Валовая прибыль трансграничной электронной коммерции систематически падает, и эра опоры на некачественную информацию и распространение товаров закончилась.
Чем больше масштаб, тем более концентрирован риск, и он может вернуться к нулю, как только правила платформы изменятся.
Компании, которые действительно живут хорошо, рассматривают электронную коммерцию как средство, а не цель, и создают ров, который платформа не может преодолеть с помощью технических барьеров, пользовательских активов или экологической блокировки.
Электронная коммерция — это испытательный полигон и вход, а результат — взаимоотношения бренда и пользователей.
Я видел слишком много трансграничных продавцов с оборотом в сотни миллионов, но когда счета подсчитываются в конце года, чистая прибыль настолько мала, что это вызывает у людей панику.
Дело не в том, что они мало работают, а в том, что изменилась сама дорога.
Валовая прибыль трансграничной электронной коммерции систематически падает.
В те годы мы зарабатывали деньги на плохой информации.
Примерно в 2015 году при продаже Bluetooth-гарнитуры на Amazon валовая прибыль могла превысить 50%.
Потому что европейские и американские потребители не знают, что китайские фабрики могут производить такую дешевую и полезную продукцию, а китайские фабрики не знают, как продавать ее напрямую европейским и американским потребителям.
Трансграничные платформы электронной коммерции являются каналами, которые устраняют этот информационный пробел.
Заработанные в то время деньги были, по сути, дивидендом, данным временем, а не реальной конкурентоспособностью.
Во время бонусного периода модель очень проста: найдите категорию, продайте ее, продайте и заработайте деньги. Но что теперь? Эту же Bluetooth-гарнитуру продают 300 продавцов на Amazon. Цена не сильно отличается, но плата за рекламу в три-пять раз дороже.
Комиссии платформ растут, затраты на логистику растут, процент возврата растет, а обменные курсы все еще колеблются.
Вы тратите много денег, чтобы получить заказ, а после подсчета всех затрат рентабельность может составить всего 8%, 5% или даже меньше.
Это не проблема определенной категории, а структурная проблема всей индустрии трансграничной электронной коммерции.
Путь «становления все больше и больше» подошел к концу.
Первая реакция многих людей такова: станьте крупнее и распределите затраты.
Эта логика сложилась в обрабатывающей промышленности, а также в сфере розничной торговли.
Однако в сегодняшней трансграничной электронной коммерции чем больше масштаб, тем более концентрированы риски, но не тем она безопаснее.
Причина проста: чтобы стать больше, нужно делать больше ставок на одной платформе.
Если правила Amazon изменятся однажды, ваши десятки миллионов товаров могут стать непригодными для продажи в одночасье.
Как только алгоритм TikTok Shop будет скорректирован, трафик, над накоплением которого вы так усердно работали, может быть сброшен до нуля.
Закрытие счета платформы, соблюдение налогового законодательства, ликвидация зарубежного склада.
Если возникнет проблема в каком-либо звене, чем больше масштаб, тем серьезнее будут потери.
Сколько «крупных продавцов» будет уничтожено волной запретов аккаунтов Amazon в 2021 году?
Не мелких продавцов, а именно тех продавцов, которые являются самыми крупными и наиболее зависимыми от платформы.
Масштаб – палка о двух концах. На платформе, где вы не можете контролировать базовые правила, масштаб увеличивает не только прибыль, но и уязвимости.
В чем проблема? Думайте об электронной коммерции как о результате.
Целью большинства трансграничных продавцов является «что-нибудь продать», каков GMV, сколько стоит заказ и каков рейтинг.
Электронная коммерция — это конечная точка, а продажа товаров — это все.
Но если вы просто продаете товары, вы всегда сможете конкурировать с другими по цене, рекламе и эффективности цепочки поставок и идти по все более узкой колеи.
Компании, которые действительно живут хорошо, рассматривают электронную коммерцию как средство, и за этим стоят другие вещи.
Например, Dreame продает подметальных роботов и пылесосов. На самом деле это технологическая компания. Ее основными активами являются высокоскоростные двигатели и алгоритмы собственной разработки. Amazon, Tmall и официальный сайт — это их каналы продаж, а не все, что им принадлежит.
Существуют технические барьеры, другие не могут производить тот же продукт, поэтому могут устанавливать более высокую цену, а валовая прибыль намного выше, чем у аналогичных продуктов.
В Сямыне также есть Bagsmart, компания по производству багажа. Здесь нет высоких технологий, но они достигли максимума в работе пользователя.
Пользователи, покупающие их продукты, имеют эксклюзивную систему членства, возможность взаимодействия по электронной почте и сообщества, а уровень повторных покупок у них намного выше, чем в среднем по отрасли.
Их волнует не стоимость продажи, а то, придет ли пользователь снова в будущем.
Электронная коммерция — это вход, а отношения с пользователями — это активы.
VeSync (Chenbei Technology) продает умные дома, но на самом деле они создают экосистему умного дома.
Девайс — это вход, а АПП — ров.
Как только пользователь воспользуется своим продуктом и привяжет его к приложению, ему будет сложно переключиться на другой.
Как бы ни менялась платформа, пользователи по-прежнему свои.
Что такое электронная коммерция?
Это инструмент для тестирования рынка.
Платформы электронной коммерции дают китайским продавцам очень низкую стоимость: вам не нужно открывать физический магазин за границей или строить сложную систему дистрибуции для продажи продукции потребителям по всему миру, и вы можете быстро увидеть обратную связь с рынком.
Это величайшая ценность электронной коммерции: проверка.
Вы выпускаете новый продукт и запускаете его на Amazon в течение трех месяцев. Вы можете увидеть, какие пользователи его покупают, почему они его покупают, чем они недовольны и какие функции их больше всего волнуют.
Эта информация бесценна.
Однако многие продавцы рассматривают это лишь как канал сбыта товаров и не превращают данные в основу для принятия решений на следующем этапе.
Продав этот, замените его на следующий, продолжайте делать покупки и продолжайте увеличивать продажи.
Каков же должен быть результат после средств?
Ответ на этот вопрос у каждой компании свой, но есть лишь несколько общих направлений.
Во-первых, бренд.
Бренд – это не логотип или красивое имя, это сумма денег, которую пользователи готовы за вас заплатить.
Когда вы продаете наушники за 99 долларов на Amazon, а кто-то рядом с вами продает их за 59 долларов, а пользователи все равно выбирают вас — это бренд.
Это позволяет вырваться из ценовой конкуренции.
Создание бренда — процесс медленный и дорогостоящий, но после его создания барьеры очень высоки.
Во-вторых, технические или продуктовые барьеры.
Только когда другие не могут что-то произвести, вы можете продать это по высокой цене.
Это требует постоянных инвестиций в исследования и разработки, и многие трансграничные продавцы не желают этого делать, поскольку считают, что это медленно и неэкономично.
Но если вы посмотрите на компании, которые выжили дольше всех, почти у всех есть свои собственные продуктовые рвы.
В-третьих, пользовательские ресурсы.
Количество «старых клиентов» у вас определяет, насколько стабилен ваш бизнес.
К активам пользователей относятся: списки рассылки, независимые участники сайта, пользователи приложений и пользователи сообщества.
Это активы, которые не зависят от платформы и являются вашими собственными.
Платформа может заблокировать вашу учетную запись, но не может заблокировать ваши накопленные отношения с пользователями.
У индустрии трансграничной электронной коммерции нет никаких возможностей, но возможности изменились.
Эпоха, когда для достижения победы полагались на плохую информацию, распределение товаров и масштабы, практически завершилась.
Компании, которые будут жить дальше, определенно будут теми, кто рассматривает электронную коммерцию как отправную точку, а бренд, технологии и отношения с пользователями – как реальные цели.
Электронная коммерция — это вход, испытательный полигон и усилитель, но это не самоцель.
Если вы все еще считаете «продажу большего количества заказов» своей самой важной целью в этом году, подумайте, что у вас останется через пять лет?
