Quando os gigantes da Internet estão coletivamente queimando dinheiro para investir em IA, Pinduoduo, que tem um fluxo de caixa de 436,1 bilhões em sua conta, optou por investir pesadamente no negócio autônomo da marca, Xinpinmu.
Xinpinmu, que inicialmente tinha como alvo os mercados europeu e americano, é inseparável do negócio Temu. Os dados mostram que em maio de 2026, Temu ficou em segundo lugar entre os sites globais de comércio eletrônico, com 1,34 bilhão de visitas mensais e 366 milhões de visitantes únicos de dezembro de 2025 a fevereiro de 2026, perdendo apenas para a Amazon.
Do outro lado do oceano, Temu levou três anos para completar a jornada de dez anos de Pinduoduo na China, mas também encontrou desafios sem precedentes.
Devido a razões externas complexas, como a política de isenção fiscal para pequenas embalagens, Temu foi também um dos principais factores que causaram o desempenho turbulento da Pinduoduo em 2025. Chegou mesmo a inaugurar “o primeiro declínio anual dos lucros desde a listagem” no relatório anual.
Em 27 de maio, Pinduoduo divulgou seu relatório financeiro do primeiro trimestre de 2026, que mostrou que a receita foi de 106,2 bilhões de yuans, um aumento anual de 11%;
o lucro líquido atribuível aos acionistas ordinários foi de 12,5 bilhões de yuans, uma redução anual de 15%. Após a divulgação do relatório financeiro, o preço das ações da Pinduoduo nos EUA caiu quase 6% antes da abertura do mercado, a 91 dólares por ação.
Quando o modelo puro de “marca branca de baixo preço” atingir seu limite máximo no mercado global, o comércio eletrônico transfronteiriço também dará início a novas mudanças com a implementação do Xinpinmu.
No 60º dia do novo Temu, pequenos vendedores também receberam convites
“É necessário assinar?” Recentemente, alguns vendedores de Temu fizeram esta pergunta.
A partir de abril deste ano, depois que Pinduoduo anunciou oficialmente o lançamento do Xinpinmu, um “Acordo Abrangente de Serviços de Comércio Exterior” apareceu no back-end de vendedores, incluindo roupas, artigos de decoração e lojas de departamentos, e a parte assinante foi “Xinpinmu Pudong E-Commerce Co., Ltd.”
Esta é uma das duas novas empresas especiais Pinmu registradas pela Pinduoduo, com capital social de 5 bilhões de yuans.
A outra empresa se chama Shanghai Xinpinmu Hongqiao E-Commerce Co., Ltd., com capital social de 10 bilhões de yuans.
Os representantes legais de ambas as empresas são Zhao Jiazhen, que acaba de atuar como copresidente da Pinduoduo há quase meio ano.
Zhang Yue, vendedora totalmente gerenciada pela Temu na categoria de lojas de departamentos, disse que não havia recrutadores de investimentos dedicados para discutir o acordo e que ela não estava interessada. Em termos de volume de vendas, ela não poderia ser chamada de grande vendedora transfronteiriça. Talvez porque as lojas tenham recebido basicamente avaliações cinco estrelas e a taxa geral de retorno estivesse dentro de 0,5%, ela estava no escopo deste convite.
Muitos vendedores de Temu disseram que, se deixarem de assinar este contrato, ainda o receberão todos os dias quando abrirem o back-end. A primeira coisa que Zhang Yue notou foram os danos liquidados.
O Artigo 9.1 do acordo mencionava que se o vendedor “violar qualquer acordo, compromisso, garantia, obrigação ou responsabilidade nestes termos de propriedade intelectual, uma das medidas de violação do contrato que precisa ser tomada é pagar 1 milhão de danos liquidados.”
Além dos elevados danos liquidados, alguns vendedores estão hesitantes por causa dos riscos que Xieyili precisa suportar. Outra vendedora de Temu disse que, depois de muita deliberação, ainda não assinou porque poderia pelo menos controlar suas próprias operações.
Se ela assinasse este acordo, suas preocupações seriam o longo período de pagamento, as altas deduções, as taxas de administração de armazém e os altos depósitos. Se a Xinpinmu não receber tráfego suficiente no futuro, na sua opinião, estes acordos serão prejudiciais para os vendedores.
Outro vendedor da Temu, que administra lojas de artigos de decoração e de departamentos, disse que finalmente decidiu assinar o contrato.
Por um lado, nos acordos anteriores de Temu, os riscos que os vendedores precisam de suportar não são pequenos. A menos que a loja feche, se continuarem a operar em Temu, acabarão por assinar um contrato.
Por outro lado, o volume de pedidos na plataforma Temu continua diminuindo. “2024 é o melhor ano para vendas no Temu, com milhares de pedidos por dia. No ano passado, houve centenas de pedidos por dia. Este ano, há apenas cerca de cem pedidos por dia.”
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Como uma das medidas estratégicas de implementação de Xinpinmu, atualmente, o conteúdo central deste acordo é fornecer agência de exportação, declaração aduaneira, logística, cobrança de divisas, liquidação e outros serviços para comerciantes, e construir uma infraestrutura mais determinística na ligação de comércio eletrônico transfronteiriço. Da mesma forma, os vendedores também precisam assumir mais riscos.
Ao mesmo tempo, o progresso da “Xinpinmu”, uma marca autônoma que personaliza produtos diretamente, compra estoques e é responsável pela subscrição, também atraiu mais atenção. Espera-se que o Pinduoduo seja lançado nos mercados dos EUA e da Europa no terceiro trimestre de 2026, e as vendas domésticas não estarão envolvidas por enquanto.
Muitos vendedores que assinaram o “Acordo Abrangente de Serviços de Comércio Exterior” disseram que ainda não receberam nenhum progresso adicional nos acordos relacionados à autooperação.
Na opinião dos vendedores acima mencionados, com o lançamento das marcas independentes de Xinpinmu, os vendedores comerciais sem fábricas e sem fornecimento de bens no passado serão definitivamente os primeiros a serem embaralhados.
Vendedores de pequeno e médio porte em categorias como lojas de departamentos e artigos de decoração como ele, cujas categorias de negócios coincidem com a direção das marcas autônomas da Xinpinmu, também se preocuparão com a forma como a plataforma equilibrará o tráfego entre marcas autogeridas e vendedores terceirizados, e eventualmente optarão por ser incluídos ou eliminados.
Além disso, fábricas com grande capacidade de produção podem reduzir custos confiando na escala. A intrusão de preços baixos nestas vias intensificar-se-á no futuro?
Ma Kaiyue, que participou do trabalho de promoção de investimentos para diversas plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço, disse que dentro da Pinduoduo, a nova marca autônoma Pinmu tem como alvo Sam, ou seja, concentra-se em um número limitado de SKUs para criar produtos explosivos. Sam’s tem cerca de 4.000 SKUs e seleciona itens populares em cada categoria. “Novo Pinmu” usa big data para selecionar produtos e retém apenas alguns itens extremos em cada categoria.
No início, Xinpinmu procurou OEMs fortes de comércio exterior e, mais tarde, adotou um modelo de triagem de “entrada fácil e saída estrita” do back-end de Temu.
Na encruzilhada de um ponto de viragem de desempenho
Antes do lançamento do Novo Pinmu, a Pinduoduo fez um grande ajuste na sua estrutura organizacional.
No final de 2025, Pinduoduo anunciou a implementação formal do sistema de copresidente na assembleia geral.
Zhao Jiazhen foi nomeado copresidente e ele e Chen Lei atuaram como copresidente e co-CEO do grupo.
Isto marcou a primeira vez que Pinduoduo teve uma estrutura de governação em que coexistiam duas “posições número um”.
De acordo com relatos, Zhao Jiazhen é claramente responsável pelo gerenciamento da cadeia de suprimentos e pelas operações comerciais na China em Pinduoduo, e é o líder de projetos principais como o “Novo Pinmu”.
Em seu currículo anterior, Zhao Jiazhen foi o principal responsável pela operação geral das categorias agrícolas e pela construção da cadeia de abastecimento upstream de produtos agrícolas em seus primeiros dias em Pinduoduo, estabelecendo uma base sólida para o negócio de produtos agrícolas da plataforma.
Ele também assumiu a liderança na criação do negócio de compras de supermercado da Duoduo, liderou uma equipe para promover o sistema de cadeia de suprimentos da Pinduoduo e participou da promoção de investimentos da Temu nos EUA.
Por trás do lançamento do “Novo Pinmu”, a atuação de Pinduoduo também está em uma encruzilhada. No relatório financeiro da Pinduoduo, a receita da Temu é consolidada e incluída na rubrica “receita de serviços de transação”.
O relatório financeiro mostra que do primeiro ao quarto trimestre de 2025, a receita de serviços de transação da Pinduoduo foi de 46,95 bilhões de yuans, 48,28 bilhões de yuans, 54,93 bilhões de yuans e 63,902 bilhões de yuans, respectivamente, com taxas de crescimento anual de 6%, 0,7%, 10% e 19%, respectivamente.
No primeiro trimestre de 2026, a receita de serviços de transações da Pinduoduo foi de 56,293 bilhões de yuans, um crescimento anual de 20%.
Essa tendência de mudança também é consistente com a situação do mercado global da Temu em 2025. No primeiro semestre de 2025, a Temu acelerou sua transformação para um modelo “semigerenciado + entrega local”.
Em Maio, o mercado dos EUA cancelou oficialmente a política de isenção de impostos para pacotes importados chineses com valor inferior a 800 dólares (ou seja, o modelo de desembaraço aduaneiro T86), fazendo com que as plataformas de comércio electrónico transfronteiriças representadas por Temu continuassem a subir em custos como tarifas, declarações aduaneiras, conformidade, armazéns no estrangeiro e custos de inventário.
No segundo semestre do ano, à medida que a mudança de modo foi gradualmente concluída, a taxa de crescimento recuperou. No entanto, em 2025, a taxa de crescimento de 9% da “receita de serviços de transações on-line” da Pinduoduo para todo o ano ainda era muito inferior ao alto nível de crescimento da receita geral da Pinduoduo no passado.
O “aumento da receita sem aumentar os lucros” de Temu também se tornou uma das razões importantes para o declínio no lucro líquido da empresa em 2025.
Quanto ao progresso de Xinpinmu, na teleconferência do relatório financeiro do primeiro trimestre, Zhao Jiazhen disse que espera integrar os recursos da plataforma para participar profundamente na pesquisa e desenvolvimento de produtos e na formulação de padrões, e promover um novo modelo de autooperação da marca.
Ao mesmo tempo, Pinduoduo espera partilhar riscos e recompensas com os fabricantes da cadeia de abastecimento para proporcionar segurança aos participantes no ecossistema.
Zhao Jiazhen disse que muitas empresas de manufatura de pequeno e médio porte realmente se saíram extremamente bem em termos de entrega de produção em massa e controle de custos, mas carecem de capacidade de branding.
Ao criar empresas especiais, Pinduoduo espera integrar profundamente a escala técnica e as capacidades organizacionais da plataforma e compensar as deficiências da marca na cadeia industrial, fortalecendo a construção de capacidades subjacentes.
Em relação ao desenvolvimento futuro do Temu, durante a teleconferência do relatório financeiro, Chen Lei também enfatizou a importância da construção da autooperação da marca.
Chen Lei disse que, no futuro, o modelo de autooperação da marca será desenvolvido, especialmente no mercado global através da construção da marca, para aumentar a consciência dos consumidores sobre produtos de plataforma de alta qualidade e baixo preço. Atualmente, a Pinduoduo está cooperando profundamente com o setor de fabricação para projetar e desenvolver produtos de marca autônomos para diferentes mercados ao redor do mundo.
A julgar pela atual situação de implementação, “Xinpinmu”, por um lado, remodelou a cadeia de abastecimento do comércio eletrónico transfronteiriço através do seu estatuto de “serviço abrangente de agência de comércio exterior”.
Por outro lado, Pinduoduo também está completando a transformação do papel de plataforma para marca, criando novos produtos autogeridos Pinduoduo e vendendo produtos com preço unitário mais alto por cliente e maior lucro bruto no mercado global para alcançar um crescimento mais certo.
As marcas independentes estão numa batalha feroz e o comércio eletrónico transfronteiriço está a mudar.
Os mercados europeu e americano são também o principal campo de batalha de Temu. Seus principais concorrentes incluem SHEIN e Amazon. Todos eles têm negócios de marca independentes, mas seus caminhos e jogabilidade são fundamentalmente diferentes daqueles de New Pinmu.
A Amazon lançou agressivamente o Amazon Basic e outras marcas. Amazon Basics concentra-se em categorias básicas com grandes vendas e baixa fidelidade à marca, como baterias, cabos de dados, papel para impressão, etc. O preço geralmente é 20-40% menor do que produtos de marcas famosas, mas até hoje representa apenas 1% das vendas da plataforma.
Além disso, no passado, um foco de disputa de longa data entre a Amazon e vendedores terceirizados incluía a “atuação da plataforma como árbitro e atleta”. Alguns vendedores terceirizados acreditavam que a Amazon usava seu poder como operadora de plataforma para colocar produtos operados por conta própria em uma posição mais favorável nos resultados de pesquisa, envolver-se em “tratamento autopreferencial”, usar dados de vendedores terceirizados para desenvolver produtos “imitadores” e assim por diante.
Da mesma forma, com o lançamento do novo Temu, alguns vendedores de Temu de pequeno e médio porte têm as mesmas preocupações.
A SHEIN está expandindo de sua marca própria para um modelo de plataforma, mas aproveita a eficiência da cadeia de suprimentos, resposta extremamente rápida e controle de custos extremamente baixo. Temu é bom na integração da cadeia de suprimentos. A lógica subjacente da Xinpinmu baseia-se nas suas fortes capacidades de dados e na profunda integração da cadeia de abastecimento da China. Ela transforma fábricas de marca branca em marcas e ganha prêmios de marca, tentando encontrar um terceiro caminho da “plataforma para marca”.
Como os dois principais representantes de empresas transfronteiriças no exterior, a SHEIN tem uma mentalidade de marca fast fashion e Temu está compensando as deficiências da marca. A categoria de roupas autônomas da Xinpinmu também é a categoria em que SHEIN é melhor.
Isto também significa que a concorrência entre empresas de comércio eletrónico transfronteiriço está a evoluir de uma guerra de tráfego e de preços para uma guerra de marcas que testa a força interna.
