Na atual arena comercial global, o comércio eletrónico transfronteiriço da China está a passar por uma mudança profunda.
Em 6 de maio, relatórios apontavam que o comércio eletrónico transfronteiriço estava envolvido numa “campanha de construção de marca”.
JD.com entrou na Europa com Joybuy em março, Pinduoduo anunciou no final de março que investiria 100 bilhões em três anos para desenvolver suas próprias marcas e AliExpress realizou uma reunião de marca a portas fechadas em Shenzhen em abril. Não é por acaso que os três gigantes revelaram coletivamente as suas marcas no espaço de um mês.
À medida que o caminho para a distribuição a preços baixos se torna cada vez mais estreito, o “branding” deixou de ser um slogan da indústria para se tornar uma batalha por dinheiro real.
JD.com, Pinduoduo e Alibaba têm caminhos diferentes em branding internacional, mas têm o mesmo objetivo, que é recuperar o poder de precificação dos produtos chineses da Amazon. JD.com Joybuy seguiu o caminho da autooperação com muitos ativos, adquiriu a Ceconomy por 2,2 mil milhões de euros e, juntamente com os locais europeus de armazenamento e entrega expresso, conseguiu “fazer encomendas de manhã e receber mercadorias à tarde” em algumas cidades.
No entanto, o ciclo de investimento é longo, os retornos são lentos e não é fácil conquistar as mentes das marcas de consumo europeias. O novo Pinmu da Pinduoduo constrói uma marca a partir da cadeia de suprimentos, integra indústrias e fábricas e transforma OEMs em proprietários de marcas.
É rápida e tem forte distribuição de produtos, mas há dúvidas sobre o espaço de desenvolvimento independente da marca.
AliExpress Brand+ adota modelo aberto de empoderamento e exporta metodologia de operação de marca. O objetivo é ajudar 2.000 marcas chinesas a duplicar a sua escala no exterior. No ano passado, o GMV da marca plataforma aumentou 40% em relação ao ano anterior, com resultados notáveis.
Os recentes ajustes nas políticas de Temu também atraíram muita atenção.
Em 1º de abril, a taxa de semi-custódia foi ajustada estruturalmente, as taxas de armazenamento e de distribuição aumentaram e o custo geral aumentou.
Em 10 de abril, o mecanismo obrigatório de acompanhamento de preços foi cancelado, o peso do preço foi reduzido de 70% para 30% e o peso do “indicador de valor” foi aumentado para 70%.
Isto pode parecer um alívio para os vendedores, mas na verdade é uma remodelação mais profunda.
Após o ajuste da taxa, o volume de pedidos do modelo semigerenciado, o número de vendedores com armazéns no exterior, a proporção de GMV semigerenciado e outros dados tiveram um bom desempenho. O preço unitário por cliente aumentou e a taxa de devolução diminuiu.
No mercado coreano, Temu e AliExpress cresceram contra a tendência, e a proporção de plataformas de comércio eletrónico chinesas nos gastos online dos consumidores coreanos aumentou significativamente.
Além das ações da plataforma, o nível político também está ajudando a promover a marca no exterior. 9810 “Reembolso de Imposto na Partida” foi lançado oficialmente em 1º de maio, encurtando o ciclo de giro de capital do modelo de armazém no exterior, e a política de isenção de imposto de devolução de exportação foi implementada simultaneamente, proporcionando aos vendedores a confiança para fazer investimentos em estoque e marca.
As cinco principais plataformas retificaram coletivamente o conteúdo de IA para proteger o valor do conteúdo de “pessoa real”, e as operações refinadas tornaram-se um pré-requisito para a sobrevivência.
A política de tarifa zero para 53 países africanos entrou em vigor em 1 de Maio, abrindo espaço de custos para o comércio electrónico transfronteiriço “Pepitas Africanas”, mas também enfrenta problemas de infra-estruturas e outros.
O TikTok Shop Southeast Asia Summit está agendado para 22 de maio. A concorrência no mercado do Sudeste Asiático é acirrada e a TikTok Shop está tentando avançar com o comércio eletrônico de conteúdo.
Olhando para as tendências do setor desta semana, as empresas chinesas de comércio eletrônico estão mudando de “lógica de vendas” para “lógica de marca”.
O ambiente externo é atraente, as plataformas nacionais estão a responder e as políticas também estão a encorajar “as marcas a irem para o estrangeiro”.
No entanto, a marca leva tempo e o mercado de capitais, as plataformas e os vendedores têm necessidades de curto prazo. Se os três gigantes conseguirem encontrar um equilíbrio entre “crescimento de curto prazo” e “branding de longo prazo” determinará o sucesso ou o fracasso deste “movimento de construção de marca”.
Internamente, 618 iniciaram os preparativos. A plataforma se despediu de seu modelo extenso. Os consumidores têm uma tendência clara de consumo racional e o valor da marca tem ganhado cada vez mais destaque.
A única coisa verdadeiramente valiosa é a marca.
