Muitas pessoas sempre pensam que fabricar no exterior significa ganhar muito dinheiro.
Depois de ver a história de desenvolvimento de trinta anos da Superstar Technology, as pessoas entram em pânico. Temos a cadeia industrial de hardware mais completa do mundo. Nas ruas do Delta do Rio Yangtze e Yongkang, aço, moldes, tratamento térmico e galvanoplastia estão totalmente equipados, e centenas de milhares de conjuntos de chaves e alicates podem ser produzidos por dia.
Sete ou oito em cada dez ferramentas DIY nas garagens dos lares europeus e americanos vêm de fábricas chinesas.
Mas por muito tempo, as pessoas que fabricam ferramentas ganharam o parco dinheiro suado; os estrangeiros que vendem produtos sob marcas obtiveram a maior parte dos lucros. Essa lacuna se estende por décadas. Deixe-me primeiro fazer alguns cálculos reais com você. Os dados claros do setor estão aqui: a margem de lucro bruto dos OEMs de hardware comuns é de cerca de 10%. Um par de alicates com preço de saída de fábrica de dez yuans gerará alguns centavos de lucro líquido para a fábrica.
Somente aumentando o volume é que mal consegue sustentar os trabalhadores da oficina e cobrir a conta de luz da fábrica com matérias-primas. Para o mesmo alicate, etiquetado com Wal-Mart ou Stanley e colocado em supermercados estrangeiros, o preço de venda do terminal aumentará diretamente cinco ou seis vezes.
A margem de lucro bruto no atacado dos proprietários de marcas e lojas do canal pode chegar a 35% a 50%. A diferença de preço intermediário não tem nada a ver com a fábrica.
As estrelas dos primeiros anos seguiram esse modelo.
Mais de 80% dos pedidos eram ODM, e os desenhos, padrões, marcas e canais de vendas estavam todos nas mãos de gigantes americanos. Se alguém baixar o preço de um pedido, a fábrica só poderá aceitá-lo passivamente;
se os pontos de venda no exterior ajustarem seus planos de compra à vontade, toda a linha de produção terá de ser desligada e colocada em espera, sem qualquer poder de precificação ou decisão.
Naquela época, as fábricas nacionais de hardware trabalhavam todas da mesma maneira: mergulhando na capacidade de produção, lutando por preços baixos e conquistando pedidos de OEM.
Parecia que havia um fluxo constante de encomendas, mas na verdade elas ficavam sempre presas na base da cadeia industrial. O preço das matérias-primas aumentou e foram impostas tarifas no exterior. Os custos crescentes só podem ser absorvidos por nós mesmos. Não ousamos aumentar os preços casualmente.
Assim que o preço aumentar, os principais clientes transferirão os pedidos diretamente para o Sudeste Asiático. O equipamento está envelhecendo e queremos atualizar e desenvolver ferramentas elétricas de última geração. Não temos lucros extras em nossos bolsos e nem dinheiro para investir.
Para ser franco, depois de décadas de produção OEM, somos apenas uma “oficina de produção barata” para estrangeiros. Nossos produtos são populares na Europa e nos Estados Unidos. Ninguém conhece a empresa chinesa que os fabrica e não podemos receber um cêntimo dos dividendos.
Muitas pessoas se perguntarão: já que os OEMs sofrem tanto, por que eles simplesmente não criaram suas próprias marcas nos primeiros anos? Para ser sincero, esse caminho é dez vezes mais difícil do que simplesmente fabricar ferramentas.
O mercado DIY na Europa e nos Estados Unidos vem se desenvolvendo há centenas de anos.
Antigas empresas de ferramentas como a Stanley cultivaram profundamente canais globais. As redes de supermercados Home Depot e Lowe’s têm um controle firme sobre os recursos das prateleiras. Os consumidores locais procuram marcas locais estabelecidas, e marcas chinesas desconhecidas não conseguem entrar nas lojas offline.
Construir uma equipe de vendas no exterior do zero e cultivar a conscientização do consumidor exige um investimento de mais de dez anos, e eles têm que continuar a arcar com os custos de promoção da marca e armazenamento pós-venda. A maioria das fábricas não consegue suportar as perdas iniciais e simplesmente trabalha como OEMs para obter lucros pequenos e estáveis.
A coisa mais rara sobre a Hangzhou Superstar Technology é que ela se recusa a ser apenas uma fábrica de processamento nos bastidores durante toda a sua vida. De repente, encontrou duas maneiras de sair e recuperar a iniciativa aos poucos.
Primeiro, devemos primeiro levar a fabricação OEM ao topo da indústria e construir uma base sólida.
Contando com a cadeia de fornecimento de hardware madura no Delta do Rio Yangtze, melhorou o controle de qualidade das ferramentas e a eficiência da produção, e sua velocidade de entrega e controle de custos estão muito à frente das fábricas locais no exterior. Walmart e Home Depot são inseparáveis de seu fornecimento. Somente acumulando fluxo de caixa de grandes pedidos estáveis eles poderão ter o capital para definir o caminho da marca.
Em segundo lugar, criar sua própria marca + adquirir marcas estabelecidas no exterior é a jogada mais inteligente.
Ela construiu suas próprias marcas, como a WORKPRO, do zero, e implantou os canais transfronteiriços da Amazon para atingir diretamente os consumidores estrangeiros. Ao mesmo tempo, fez grandes compras de marcas de ferramentas locais com experiência centenária na Europa e nos Estados Unidos, incluindo PONY, Arrow e Lista, todas marcas estabelecidas no exterior.
Essas marcas adquiridas têm seus próprios canais locais e reputação de usuário, eliminando o longo ciclo de expansão do mercado do zero e, em seguida, enxertando cadeias de abastecimento nacionais perfeitas e de baixo custo para aumentar diretamente sua competitividade.
Depois de mais de dez anos de trabalho passo a passo, a situação mudou completamente.
Nos primeiros anos, a receita das marcas próprias representava menos de 15%. Hoje, OEM e marcas próprias respondem por metade. A margem de lucro bruto da marca própria está estável em mais de 35%, o que é 6 pontos percentuais superior à do OEM. A vantagem premium é visível a olho nu.
A escala alcançou o terceiro lugar no mundo e o primeiro na Ásia. 70% da receita é vendida no exterior. Já não depende apenas do OEM para receber taxas de processamento. Com a marca em mãos, tem poder de precificação independente. Mesmo que as tarifas flutuem, a sua resistência ao risco é muito maior do que a de um OEM puro.
Apenas fabricar ferramentas manuais não é suficiente. A Superstar continua a fazer avanços no caminho dos lucros elevados, concentrando-se em ferramentas elétricas e instrumentos de medição a laser, conquistando pedidos de compra de longo prazo de cadeias de lojas na América do Norte, saltando da involução de ferramentas manuais de baixo custo e estendendo-se para áreas com barreiras técnicas mais elevadas.
Mas não podemos apregoar cegamente uma “reviravolta completa”. As diferenças objetivas devem ser explicadas.
Primeiro, o líder global Stanley Black & Decker é muito maior que uma estrela. A mentalidade da marca e a rede global de canais off-line acumuladas ao longo de décadas serão difíceis de recuperar em pouco tempo. O hábito dos consumidores estrangeiros comuns de dar prioridade às marcas locais estabelecidas levará muito tempo para ser revertido.
Em segundo lugar, metade da receita ainda depende dos OEM. Ainda há um longo caminho a percorrer antes de nos livrarmos completamente da dependência dos OEM e percebermos o domínio das nossas próprias marcas.
Ainda existem deficiências nos componentes principais das ferramentas elétricas de última geração e no layout do canal off-line no exterior.
Em terceiro lugar, as despesas operacionais da marca são enormes. Promoção, armazenamento e pós-venda no exterior continuam a queimar dinheiro. As marcas privadas não podem atingir uma escala de lucros que sobrecarregue completamente os OEM no curto prazo.
A transformação é uma batalha prolongada e não pode ser apressada.
Olhando para todo o ambiente industrial chinês, a descoberta das superestrelas não é uma exceção, mas é o microcosmo mais representativo.
A maioria das mais de 6.000 empresas de ferramentas de hardware na China ainda está presa no atoleiro dos OEM. Eles só conhecem a produção, mas não a marca. Eles trabalham duro para produzir bens e perder lucros.
Nossas capacidades de fabricação estão há muito tempo entre as melhores do mundo, mas a voz de nossa marca e o controle de canal são os elos de nível superior mais valiosos na cadeia do setor.
Se você se dedicar apenas à confecção dos produtos, sempre conseguirá pegar o menor pedaço do bolo; se você tiver a marca em mãos e enfrentar os consumidores diretamente, poderá desfrutar plenamente de todo o premium do produto.
Algumas pessoas costumavam dizer que ficariam satisfeitas se pudessem receber constantemente pedidos de OEM no exterior.
Mas a experiência de trinta anos da Superstar diz a todos: ganhar a vida através do OEM é sempre passivo, e construir a sua própria marca é a base para a sobrevivência a longo prazo da indústria transformadora.
Desde a produção de vestidos de noiva para marcas europeias e americanas até à posse de múltiplas marcas globais de ferramentas e à classificação firme entre as três primeiras do setor, este caminho tem sido doloroso e lento, mas tem sido o mais determinado.
Algumas pessoas pensam que adquirir marcas estrangeiras é um atalho e não reflete competências reais; outros reconhecem esta curva de ida para o exterior e acreditam que é a melhor solução para as empresas nacionais adquirirem rapidamente canais estrangeiros.
Você acha que as fábricas nacionais deveriam continuar a fazer trabalho de OEM para garantir um fluxo de caixa estável, ou deveriam cerrar os dentes e gastar dinheiro para construir suas próprias marcas?
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