A concorrência global do comércio eletrónico entrou numa “zona tecnológica de águas profundas”, e os gigantes do comércio eletrónico transfronteiriço estão a utilizar ferramentas como a IA (inteligência artificial) e a transmissão ao vivo para competir ainda mais e conquistar quota de mercado.
Em 22 de abril, a Amazon Advertising lançou uma série de ferramentas de marketing de IA, incluindo agentes de publicidade e agentes criativos, no encontro anual unBoxed. Ao mesmo tempo, a Amazon Advertising deixou ainda mais claro que aprofundará a rota de sua marca no exterior e acelerará a implantação de negócios globais de transmissão ao vivo.
Até agora, cobriu os Estados Unidos, Canadá, cinco países europeus, Índia e Japão.
“O valor da IA no setor de comércio eletrônico não é apenas melhorar a eficiência da execução, mas também libertar as equipes de operações tediosas e mudar para um pensamento estratégico mais central.”
Após a reunião, Yang Tong, vice-presidente da Amazon China e chefe da Amazon Advertising China e do principal desenvolvimento de clientes da Coreia do Sul, disse que, no passado, as marcas chinesas de pequeno e médio porte eram limitadas por altos custos criativos, localização difícil e operações complexas entre mercados. Foi difícil competir com grandes marcas internacionais, mas com a implementação de ferramentas de IA esta situação deverá melhorar.
Na verdade, a atual guerra contra os negócios transfronteiriços dos grandes gigantes do comércio eletrônico se espalhou do “preço baixo” original para a “marca no exterior”.
Jing Shi, presidente da AliExpress, plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço do Alibaba, declarou recentemente sem rodeios que o comércio eletrônico transfronteiriço passou de “embalagens no exterior” para uma nova era de “marca no exterior”. Jingshi apontou claramente que o AliExpress criará um novo lar para as marcas chinesas irem para o exterior.
Para a Amazon Advertising, que enfrenta a concorrência de plataformas estrangeiras da China, como o TikTok e o AliExpress, da ByteDance, o foco do jogo não é mais a competição superficial em termos de tráfego e preço, mas a competição arraigada em capacidade que pode ajudar as empresas chinesas no exterior a ganhar visibilidade global.
Em um momento em que o comércio eletrônico de streaming ao vivo se tornou uma tendência global, os mercados chinês e estrangeiro estão mostrando caminhos de desenvolvimento completamente diferentes. Yang Tong disse que o comércio eletrônico de streaming ao vivo da China foi profundamente integrado aos cenários de entretenimento e consumo, e os usuários estão acostumados a concluir transações em um ciclo fechado de “pedidos instantâneos de plantio de entretenimento”.
As transmissões ao vivo nacionais são altamente focadas na parte inferior do funil de marketing, com “forte promoção” e “compre, compre, compre” como núcleo, e buscam conversões de curto prazo, rápidas e instantâneas.
No entanto, os limites dos cenários de consumo no estrangeiro são claros, o trabalho, a vida, o entretenimento e o consumo estão claramente separados e as decisões de compra são mais racionais.
“Na América do Norte e em outros mercados ao redor do mundo, a transmissão ao vivo não é apenas um canal de vendas, mas um importante meio de construção de marca.”
Yang Tong enfatizou que a transmissão ao vivo no exterior se concentra mais na educação e na transmissão de valor, cobrindo todo o funil de marketing, desde a conscientização, consideração até a conversão, e é especialmente adequada para categorias de ciclo de consideração de longo prazo, como 3C e eletrodomésticos.
Ele disse que os consumidores compararão repetidamente e compreenderão produtos e marcas em profundidade, e o ciclo de atribuição pode durar vários meses e, finalmente, concluir a compra devido à confiança na marca.
O sucesso de gigantes como Apple e IBM prova que a própria marca é o principal ativo, e somente o investimento de longo prazo pode formar a fidelidade do usuário e o poder de recompra.
Yang Tong destacou que o Amazon Live não é uma simples cópia do modelo de plataforma social, mas uma rota diferenciada baseada no ecossistema de confiança e na mentalidade de compra da própria Amazon. O Amazon Live Broadcast presta mais atenção à entrega da história da marca e à educação sobre o valor do produto, cobrindo todo o funil de marketing.
É especialmente adequado para categorias de ciclo de consideração de longo prazo, como 3C e eletrodomésticos. Os consumidores concluirão a conversão após compreenderem totalmente as informações, de modo que o ciclo de atribuição é mais longo, mas a qualidade do usuário e a taxa de conversão também são melhores.
Atualmente, o Amazon Live expandiu-se para mercados importantes como o Canadá, os cinco países da UE e o Japão, e a aceitação dos utilizadores continua a aumentar.
Ao contrário das transmissões ao vivo nacionais, as transmissões ao vivo da Amazon estão profundamente integradas em um sistema completo de serviços, como atendimento em shopping centers e atendimento ao cliente. Não se trata de um jogo de tráfego independente, mas de uma parte de toda a experiência do consumidor.
Em resposta à preocupação do mercado sobre “o limite de transmissão ao vivo é muito alto e é difícil para os pequenos e médios vendedores participarem”, Yang Tong respondeu claramente que as pequenas e médias empresas sempre foram os assuntos centrais do ecossistema amazônico e também são os principais alvos de serviços da inovação da plataforma.
“Embora a transmissão ao vivo da Amazon não seja uma ‘opção obrigatória’ para os vendedores, ela pode desempenhar um papel fundamental como parte do marketing para todas as regiões. As marcas podem combinar a transmissão ao vivo com publicidade de pesquisa, publicidade gráfica, marketing de celebridades, etc. para alcançar um layout global mais equilibrado.” Ele também mencionou: Um grande número de sucessos transfronteiriços e produtos inovadores vêm de pequenas e médias empresas, que têm fortes vantagens na cadeia de abastecimento e inovação de produtos. A Amazon usa ferramentas de IA para simplificar processos operacionais e reduzir o limite de produção e entrega de conteúdo, permitindo que marcas de pequeno e médio porte construam reconhecimento de marca por meio de cenários de conteúdo e alcancem crescimento sustentável.
Embora a Amazon esteja a tentar encontrar um caminho diferenciado, o desvio e a pressão competitiva das plataformas de comércio eletrónico transfronteiriças da China não podem ser subestimados.
A receita externa da ByteDance crescerá quase 50% em 2025, excedendo em muito a taxa de crescimento doméstico de cerca de 20%.
Entre eles, a taxa de crescimento do GMV (transação bruta de mercadorias) da TikTok Shop em 2025 está próxima de 70% ano a ano.
Além disso, o AliExpress continua a ancorar atualizações de marca.
Em setembro de 2025, o AliExpress lançou o “Plano Super Brand Overseas”, alegando usar metade do custo das marcas na Amazon para conseguir transações mais altas.
A mudança é vista como um desafio frontal para a Amazon para marcas de médio e alto padrão.
Em abril deste ano, o AliExpress anunciou ainda uma nova meta de ajudar 2.000 marcas chinesas a duplicar a sua expansão no exterior até 2026.
Durante muito tempo, a separação entre publicidade de marca e publicidade de desempenho tem sido um problema central que assola a indústria de marketing global.
Especialmente para marcas transfronteiriças, a fraca notoriedade nos mercados internacionais, as longas ligações de entrega e os dados opacos conduzem frequentemente a enormes investimentos orçamentais, mas a dificuldades em medir o verdadeiro valor comercial e a problemas proeminentes de desperdício e ineficiência de marketing.
Yang Tong disse: “Marcas e efeitos sempre foram independentes um do outro. É muito difícil conectar os dois de maneira eficaz, o que significa enorme desperdício e ineficiência. A vantagem da Amazon é que temos uma visão completa de ponta a ponta da jornada do consumidor e podemos conectar com eficiência todo o link, desde o reconhecimento da marca, a consideração do usuário até a conversão final.”
Os recursos de IA se tornaram um dos principais chips na competição de publicidade diferenciada da Amazon.
Yang Tong anunciou que a Amazon lançou uma série de ferramentas de IA leves e altamente fáceis de usar, baseadas em trilhões de dados próprios de compras e entretenimento, combinadas com infraestrutura técnica como Amazon Marketing Cloud (AMC), para se adaptar com precisão à situação atual do grande número de marcas transfronteiriças de pequeno e médio porte lideradas por fundadores na China, com equipes simplificadas.
Entre eles, o Ads Agent usa interação de linguagem natural para implementar segmentação de público e sugestões de entrega; Brand+ e Performance+ concentram-se na exposição da marca e na conversão downstream, respectivamente, automatizando a execução de atividades publicitárias full-stream; O Creative Agent cobre todo o processo criativo, desde a escrita do roteiro, geração de imagens até dublagem em vários idiomas, em uma única etapa.
Agora, com o apoio de ferramentas de IA, as marcas iniciantes podem gerar rapidamente conteúdo criativo adaptado a diferentes mercados ao redor do mundo, compreender com precisão as preferências regionais dos consumidores e obter medições de efeito mais científicas.
Isto não só reduz os limites técnicos e financeiros para o marketing transfronteiriço, mas também transforma a “integração da eficiência do produto” de um slogan da indústria numa capacidade prática de negócios.
As ferramentas de IA ajudam ainda mais as marcas a se adaptarem rapidamente à cultura, ao idioma e aos hábitos de consumo de diferentes mercados, alcançando criatividade localizada e alcance preciso.
A Amazon não é a única que vê as oportunidades de dividendos da tecnologia de IA.
As plataformas chinesas de comércio eletrónico transfronteiriço, como o Alibaba, também continuam a promover a implementação da IA na indústria do comércio exterior.
Já em fevereiro de 2025, a Alibaba International anunciou que Accio, seu primeiro mecanismo de busca de IA para compradores globais B2B (comércio eletrônico business-to-business), estava conectado aos modelos de inferência mais avançados, como DeepSeek, e lançou oficialmente pesquisa aprofundada, exploração de negócios e outras funções.
Anteriormente, a ferramenta de IA “Business Assistant” lançada pela Alibaba International Station para comerciantes chineses de comércio exterior também foi totalmente integrada ao modelo de inferência.
Esta batalha pelo principal campo de batalha para as marcas irem para o exterior representa uma mudança profunda na lógica de desenvolvimento da indústria do comércio electrónico transfronteiriço – a “involução” dos preços baixos já não é sustentável, o poder da marca tornou-se o núcleo da competitividade e a procura das marcas chinesas para irem para o exterior está a tornar-se a chave para a competição entre as principais plataformas.
O confronto de marcas entre Amazon e AliExpress também remodelará o cenário competitivo do comércio eletrônico transfronteiriço global.
