Mentre i giganti di Internet bruciano collettivamente denaro per investire nell’intelligenza artificiale, Pinduoduo, che ha un flusso di cassa di 436,1 miliardi sul suo conto, ha scelto di investire massicciamente nell’attività gestita autonomamente dal marchio, Xinpinmu.
Xinpinmu, che inizialmente mirava ai mercati europeo e americano, è inseparabile dall’attività di Temu. I dati mostrano che a maggio 2026 Temu si è classificato al secondo posto tra i siti di e-commerce globali con 1,34 miliardi di visite mensili e 366 milioni di visitatori unici da dicembre 2025 a febbraio 2026, secondo solo ad Amazon.
Dall’altra parte dell’oceano, Temu ha impiegato tre anni per completare il viaggio decennale di Pinduoduo in Cina, ma ha anche dovuto affrontare sfide senza precedenti.
A causa di complesse ragioni esterne, come la politica di esenzione fiscale per i piccoli pacchetti, Temu è stato anche uno dei fattori chiave che hanno causato la turbolenta performance di Pinduoduo nel 2025. Ha addirittura inaugurato “il primo calo annuale degli utili dalla quotazione” nella relazione annuale.
Il 27 maggio, Pinduoduo ha pubblicato la sua relazione finanziaria del primo trimestre del 2026, che mostrava che i ricavi erano pari a 106,2 miliardi di yuan, con un aumento anno su anno dell’11%;
l’utile netto attribuibile agli azionisti ordinari è stato di 12,5 miliardi di yuan, con un calo del 15% su base annua. Dopo la pubblicazione del rapporto finanziario, il prezzo delle azioni statunitensi di Pinduoduo è sceso di quasi il 6% prima dell’apertura del mercato, a 91 dollari per azione.
Quando il puro modello “etichetta bianca a basso prezzo” raggiungerà il suo massimo nel mercato globale, anche l’e-commerce transfrontaliero introdurrà nuovi cambiamenti con l’implementazione di Xinpinmu.
Nel 60° giorno del nuovo Temu, anche i piccoli venditori hanno ricevuto inviti
“È necessario firmare?” Recentemente, alcuni venditori di Temu hanno posto questa domanda.
A partire dall’aprile di quest’anno, dopo che Pinduoduo ha annunciato ufficialmente il lancio di Xinpinmu, un “Accordo completo sui servizi di commercio estero” è apparso nel backend dei venditori, inclusi abbigliamento, arredamento per la casa e grandi magazzini, e la parte firmataria era “Xinpinmu Pudong E-Commerce Co., Ltd.”
Questa è una delle due nuove società speciali Pinmu registrate da Pinduoduo, con un capitale sociale di 5 miliardi di yuan.
L’altra società si chiama Shanghai Xinpinmu Hongqiao E-Commerce Co., Ltd., con un capitale sociale di 10 miliardi di yuan.
I rappresentanti legali di entrambe le società sono Zhao Jiazhen, che è stato co-presidente di Pinduoduo per quasi sei mesi.
Zhang Yue, un venditore interamente gestito di Temu nella categoria grandi magazzini, ha affermato che non c’erano reclutatori di investimenti dedicati per discutere l’accordo e che non era interessata. In termini di volume delle vendite, non può essere definita una grande venditrice transfrontaliera. Forse perché i negozi hanno ricevuto recensioni a cinque stelle e il tasso di reso complessivo era entro lo 0,5%, lei rientrava nell’ambito di questo invito.
Molti venditori Temu hanno affermato che se saltano la firma di questo accordo, lo riceveranno comunque ogni giorno quando apriranno il backend.
La prima cosa che Zhang Yue notò fu la liquidazione dei danni. L’articolo 9.1 dell’accordo menziona che se il venditore “viola qualsiasi accordo, impegno, garanzia, obbligo o responsabilità in questi termini di proprietà intellettuale, una delle misure di violazione del contratto che deve essere presa è quella di pagare 1 milione di danni liquidati.”
Oltre agli elevati danni liquidati, alcuni venditori sono titubanti a causa dei rischi che Xieyili deve sopportare.
Un altro venditore di Temu ha affermato che, dopo aver riflettuto a lungo, non ha ancora firmato perché poteva almeno controllare le proprie operazioni. Se firmasse questo accordo, le sue preoccupazioni riguarderebbero i tempi di pagamento lunghi, le detrazioni elevate, le commissioni di gestione del magazzino e i depositi elevati.
Se Xinpinmu non riceverà traffico sufficiente in futuro, a suo avviso, questi accordi saranno dannosi per i venditori.
Un altro venditore di Temu che gestisce mobili per la casa e grandi magazzini ha affermato di aver finalmente scelto di firmare il contratto. Da un lato, negli accordi passati di Temu, i rischi che i venditori devono sopportare non sono piccoli.
A meno che il negozio non venga chiuso, se continuano ad operare a Temu, prima o poi firmeranno un contratto. D’altro canto, il volume dei suoi ordini sulla piattaforma Temu continua a diminuire. “Il 2024 è l’anno migliore per le vendite su Temu, con migliaia di ordini al giorno. L’anno scorso ci sono stati centinaia di ordini al giorno. Quest’anno ci sono solo un centinaio di ordini al giorno.”
Come una delle misure di attuazione strategica di Xinpinmu, al momento, il contenuto principale di questo accordo è quello di fornire un’agenzia di esportazione, dichiarazione doganale, logistica, raccolta di valuta estera, regolamento e altri servizi per i commercianti e costruire un’infrastruttura più deterministica sul collegamento di commercio elettronico transfrontaliero. Di conseguenza, anche i venditori devono assumersi maggiori rischi.
Allo stesso tempo, ha attirato maggiore attenzione anche il progresso di “Xinpinmu”, un marchio autonomo che personalizza direttamente i prodotti, acquista l’inventario ed è responsabile della sottoscrizione.
Si prevede che Pinduoduo sarà lanciato nei mercati statunitense ed europeo nel terzo trimestre del 2026 e per il momento le vendite nazionali non saranno coinvolte.
Molti venditori che hanno firmato l'”Accordo completo sui servizi di commercio estero” hanno affermato di non aver ancora ricevuto alcun ulteriore progresso sugli accordi relativi alle operazioni autonome.
Dal punto di vista dei venditori sopra menzionati, con il lancio dei marchi autogestiti di Xinpinmu, quei venditori commerciali che in passato non avevano fabbriche e nessuna fornitura di beni saranno sicuramente i primi ad essere rimescolati.
I venditori di piccole e medie dimensioni in categorie come grandi magazzini e arredamento per la casa come lui, le cui categorie di attività coincidono con la direzione dei marchi autogestiti di Xinpinmu, si preoccuperanno anche di come la piattaforma bilancerà il traffico tra marchi autogestiti e venditori di terze parti, e alla fine sceglieranno di essere inclusi o eliminati. Inoltre, le fabbriche con una grande capacità produttiva possono ridurre i costi facendo affidamento sulla scala.
L’intrusione dei prezzi bassi su questi binari si intensificherà in futuro?
Ma Kaiyue, che ha partecipato al lavoro di promozione degli investimenti per diverse piattaforme di e-commerce transfrontaliere, ha affermato che all’interno di Pinduoduo, il nuovo marchio autogestito Pinmu si rivolge a Sam, ovvero si concentra su un numero limitato di SKU per creare prodotti esplosivi.
Sam’s ha circa 4.000 SKU e seleziona articoli popolari in ciascuna categoria. “New Pinmu” utilizza i big data per selezionare i prodotti e conserva solo pochi articoli estremi in ciascuna categoria.
Inizialmente, Xinpinmu ha cercato OEM forti nel commercio estero e in seguito ha adottato un modello di screening di “ingresso facile e uscita rigorosa” dal backend di Temu.
Al bivio di un punto di svolta prestazionale
Prima del lancio di New Pinmu, Pinduoduo ha apportato un importante aggiustamento alla sua struttura organizzativa.
Alla fine del 2025, Pinduoduo ha annunciato l’implementazione formale del sistema di co-presidente in occasione dell’assemblea degli azionisti. Zhao Jiazhen è stato nominato co-presidente e lui e Chen Lei sono stati co-presidente e co-amministratore delegato del gruppo. Ciò ha segnato la prima volta che Pinduoduo ha avuto una struttura di governance in cui coesistevano due “posizioni numero uno”.
Secondo i rapporti, Zhao Jiazhen è chiaramente responsabile della gestione della catena di fornitura e delle operazioni commerciali in Cina presso Pinduoduo ed è a capo di progetti fondamentali come “New Pinmu”.
Nel suo curriculum precedente, Zhao Jiazhen era principalmente responsabile del funzionamento complessivo delle categorie agricole e della costruzione della catena di fornitura a monte dei prodotti agricoli nei suoi primi giorni a Pinduoduo, gettando solide basi per il business dei prodotti agricoli della piattaforma.
Ha anche preso l’iniziativa di creare l’attività di spesa di Duoduo, ha guidato un team per promuovere il sistema di catena di fornitura di Pinduoduo e ha partecipato alla promozione degli investimenti di Temu negli Stati Uniti.
Dietro il lancio di “New Pinmu”, anche la performance di Pinduoduo è a un bivio. Nella relazione finanziaria di Pinduoduo, le entrate di Temu sono consolidate e incluse nella voce “entrate dei servizi di transazione”.
Il rapporto finanziario mostra che dal primo al quarto trimestre del 2025, i ricavi dei servizi di transazione di Pinduoduo sono stati rispettivamente di 46,95 miliardi di yuan, 48,28 miliardi di yuan, 54,93 miliardi di yuan e 63,902 miliardi di yuan, con tassi di crescita su base annua rispettivamente del 6%, 0,7%, 10% e 19%.
Nel primo trimestre del 2026, i ricavi dei servizi di transazione di Pinduoduo sono stati di 56,293 miliardi di yuan, una crescita su base annua del 20%.
Questa tendenza al cambiamento è coerente anche con la situazione del mercato globale di Temu nel 2025. Nella prima metà del 2025, Temu ha accelerato la sua trasformazione verso un modello “semigestito + consegna locale”.
A maggio, il mercato statunitense ha ufficialmente annullato la politica di esenzione fiscale per i pacchi importati dalla Cina di valore inferiore a 800 dollari USA (ovvero, il modello di sdoganamento T86), facendo sì che le piattaforme di e-commerce transfrontaliere rappresentate da Temu continuino a lievitare in costi quali tariffe, dichiarazioni doganali, conformità, magazzini all’estero e costi di inventario.
Nella seconda metà dell’anno, con il graduale completamento del cambio di modalità, il tasso di crescita ha registrato una ripresa. Tuttavia, nel 2025, il tasso di crescita del 9% delle “entrate dei servizi di transazione online” di Pinduoduo per l’intero anno era ancora di gran lunga inferiore all’elevato livello di crescita delle entrate complessive di Pinduoduo in passato.
L'”aumento dei ricavi senza aumento dei profitti” di Temu è diventato anche uno dei motivi importanti del calo dell’utile netto dell’azienda nel 2025.
Per quanto riguarda i progressi di Xinpinmu, nella teleconferenza sul rapporto finanziario del primo trimestre, Zhao Jiazhen ha affermato che spera di integrare le risorse della piattaforma per partecipare profondamente alla ricerca e allo sviluppo dei prodotti e alla formulazione degli standard e promuovere un nuovo modello di auto-operazione del marchio.
Allo stesso tempo, Pinduoduo spera di condividere rischi e benefici con i produttori della catena di approvvigionamento per fornire certezza ai partecipanti all’ecosistema.
Zhao Jiazhen ha affermato che molte aziende manifatturiere di piccole e medie dimensioni hanno effettivamente ottenuto ottimi risultati in termini di produzione di massa e controllo dei costi, ma mancano di capacità di branding.
Costituendo società speciali, Pinduoduo spera di integrare profondamente la scala tecnica e le capacità organizzative della piattaforma e di compensare le carenze del branding nella catena industriale rafforzando la costruzione delle capacità sottostanti.
Per quanto riguarda lo sviluppo futuro di Temu, durante la teleconferenza sulla relazione finanziaria, Chen Lei ha anche sottolineato l’importanza della costruzione dell’autogestione del marchio.
Chen Lei ha affermato che in futuro il modello di gestione autonoma del marchio sarà ulteriormente sviluppato, soprattutto nel mercato globale attraverso la costruzione del marchio, per aumentare la consapevolezza dei consumatori sui prodotti della piattaforma di alta qualità e a basso prezzo.
Attualmente, Pinduoduo sta collaborando in modo approfondito con il lato produttivo per progettare e sviluppare prodotti a marchio autonomo per diversi mercati in tutto il mondo.
A giudicare dall’attuale situazione di attuazione, “Xinpinmu”, da un lato, ha rimodellato la catena di fornitura del commercio elettronico transfrontaliero attraverso il suo status di “servizio completo di agenzia di commercio estero”.
D’altra parte, Pinduoduo sta anche completando la trasformazione del ruolo da piattaforma a marchio, creando nuovi prodotti Pinduoduo autogestiti e vendendo prodotti con un prezzo unitario per cliente più elevato e un profitto lordo più elevato nel mercato globale per ottenere una crescita più certa.
I marchi autogestiti sono impegnati in una feroce battaglia e il commercio elettronico transfrontaliero sta cambiando
Anche i mercati europeo e americano sono il principale campo di battaglia di Temu.
I suoi principali concorrenti includono SHEIN e Amazon. Hanno tutti attività di marca autogestite, ma i loro percorsi e il loro gameplay sono fondamentalmente diversi da quelli di New Pinmu.
Amazon ha lanciato in modo aggressivo Amazon Basic e altri marchi. Amazon Basics si concentra su categorie di base con grandi vendite e scarsa fedeltà alla marca, come batterie, cavi dati, carta da stampa, ecc. Il prezzo è solitamente inferiore del 20-40% rispetto ai prodotti di marche famose, ma fino ad oggi rappresenta solo l’1% delle vendite della piattaforma.
Inoltre, in passato, un argomento di controversia di lunga data tra Amazon e venditori terzi includeva il fatto che la piattaforma “agisse sia come arbitro che come atleta”. Alcuni venditori di terze parti credevano che Amazon usasse il suo potere come operatore di piattaforma per collocare i prodotti gestiti autonomamente in una posizione più favorevole nei risultati di ricerca, impegnarsi in un “trattamento auto-preferenziale”, utilizzare i dati dei venditori di terze parti per sviluppare prodotti “copione” e così via.
Allo stesso modo, con il lancio del nuovo Temu, alcuni venditori di Temu di piccole e medie dimensioni hanno le stesse preoccupazioni.
SHEIN si sta espandendo dal proprio marchio a un modello di piattaforma, ma sfrutta l’efficienza della catena di fornitura, una risposta estremamente rapida e un controllo dei costi estremamente basso. Temu è bravo nell’integrazione della catena di fornitura. La logica di fondo di Xinpinmu si basa sulle sue forti capacità di dati e sulla profonda integrazione della catena di approvvigionamento cinese. Trasforma le fabbriche white label in marchi e guadagna premi di marca, cercando di trovare un terzo percorso dalla “piattaforma al marchio”.
Essendo i due principali rappresentanti delle imprese transfrontaliere d’oltremare, SHEIN ha una mentalità da marchio di fast fashion e Temu sta compensando le carenze del marchio. La categoria di abbigliamento autogestita di Xinpinmu è anche la categoria in cui SHEIN è migliore.
Ciò significa anche che la concorrenza tra le società di e-commerce transfrontaliere si sta evolvendo da una guerra del traffico e dei prezzi a una guerra del marchio che mette alla prova la forza interna.
