Dopo diversi anni di feroce concorrenza su prezzi omogenei, il settore dell’e-commerce sta subendo un fondamentale rimodellamento logico.
Il Tmall 618 del 2026 ha chiaramente lanciato un segnale per il settore: l’era della crescita estensiva che un tempo si basava su prezzi bassi per spingere il volume e la valuta a compensare la scala è giunta al termine. Il modello guidato dall’innovazione con nuovi prodotti, nuove categorie e nuovi marchi come nucleo è ufficialmente diventato la linea di sviluppo principale del mercato consumer.
Questa trasformazione non è solo un cambiamento a breve termine nella direzione di una grande promozione, ma anche l’unico modo per il settore dell’e-commerce di muoversi verso uno sviluppo di alta qualità sotto la risonanza delle piattaforme, dei commercianti e della domanda dei consumatori.
Per molto tempo in passato, i prezzi bassi hanno intrappolato l’intero ecosistema dell’e-commerce.
Il mercato è inondato di valuta, prevalgono i prodotti contraffatti e l’elevato grado di omogeneità dal lato dell’offerta crea direttamente una concorrenza infinita sui prezzi.
In cambio di vendite a breve termine, i commercianti continuano a comprimere i margini di profitto, e alla fine cadono nel dilemma del “volume ma nessun profitto”.
Dietro i dati di vendita apparentemente vivaci della promozione, la maggior parte dei marchi ha buoni ricavi e magri profitti e le loro operazioni dipendono completamente dal continuo traffico a pagamento per mantenere l’esposizione; una volta ridotto il budget pubblicitario, il flusso di clienti e le vendite diminuiranno rapidamente, rendendo difficile accumulare il riconoscimento degli utenti e il valore del marchio.
Il modello di impulso estensivo compromette la qualità dei prodotti, comprime lo spazio vitale dei commercianti e getta l’intero settore in un circolo vizioso di bassa qualità e basso prezzo.
Si è formato un consenso nel settore: il criterio per la crescita deve spostarsi dal singolo GMV all’efficienza operativa globale.
Oggi, le principali piattaforme di e-commerce come Tmall, JD.com e Douyin stanno tutte adattando le loro politiche contemporaneamente per guidare i commercianti a sfuggire alle feroci guerre dei prezzi e concentrarsi sui margini di profitto, sulla consapevolezza del marchio e sullo sviluppo sostenibile a lungo termine.
Per i marchi attuali, l’efficienza operativa ha tre nuclei: in primo luogo, liberarsi dal pantano del confronto dei prezzi dell’Oceano Rosso e ottenere profitti stabili e ragionevoli; in secondo luogo, stabilire un riconoscimento unico del marchio e non lasciarsi più influenzare dal traffico;
terzo, costruire un telaio di sviluppo a lungo termine e realizzare operazioni stabili che non si basino su grandi promozioni o lanci.
Di fronte alle molteplici richieste, il vecchio percorso di semplice abbassamento dei prezzi e vendita di beni è completamente fallito.
Trovare nuove svolte di crescita è diventata una proposta comune per tutte le aziende.
La risposta principale al problema risiede nell'”offerta innovativa”.
I prodotti omogenei sul mercato non hanno potere contrattuale. Solo i nuovi prodotti originali e i prodotti differenziati possono afferrare saldamente il potere dei prezzi, spingere verso l’alto la fascia di prezzo del settore e sfuggire alla trappola della bassa qualità e del basso prezzo.
Seguendo questa tendenza, Tmall continua ad implementare la strategia di “supporto all’eccellenza”, orientando il traffico e le risorse della piattaforma verso design originali, nuovi prodotti di alta qualità e marchi emergenti e attivando pienamente il potenziale di crescita innovativa dalle tre dimensioni di singolo prodotto, traccia e marchio.
Dal punto di vista del singolo prodotto, l’esplosione di nuovi prodotti a livello di settore ha compiuto un salto di grandezza.
Il 18 giugno di quest’anno sono apparsi segnali di crescita di alta qualità nel mercato dei consumatori e la crescita guidata da nuovi prodotti è diventata il consenso del marchio.
Innanzitutto, la diffusione di nuovi prodotti sta accelerando.
I dati di Tmall mostrano che il numero di nuovi prodotti lanciati dopo il lancio di 618 e venduti ha rapidamente superato i 10 milioni di yuan, aumentando del 60% su base annua; tra i primi 100 singoli prodotti venduti nella prima fase delle vendite, i nuovi prodotti rappresentavano 1/3.
In secondo luogo, le categorie di esplosione di nuovi prodotti sono più diversificate.
Dei 618, decine di milioni di nuovi prodotti dell’anno scorso sono stati distribuiti principalmente in 26 categorie. Quest’anno il numero è salito a 53, raddoppiando di anno in anno.
165 milioni di nuovi prodotti hanno vinto il campionato di transazione per singolo prodotto in percorsi di tendenza come creme colorate per il viso, biancheria intima zero-sense, materassi intelligenti, lana merino e giocattoli IA.
Sony, adidas, Cartier e altri grandi marchi hanno annunciato il loro arrivo, COFMI, Dyson e Razer hanno lanciato “nuovi prodotti esclusivi a livello di rete” e Xiaomi e altri marchi hanno co-creato nuovi prodotti personalizzati con Tmall, che saranno tutti lanciati su Tmall 618.
L’essenza dei nuovi prodotti è una barriera alla differenziazione.
Quando un marchio presenta un prodotto unico sul mercato, naturalmente non ha bisogno di partecipare alla concorrenza a basso prezzo e può mantenere il proprio margine di profitto; al contrario, replicare prodotti popolari non farà altro che continuare ad abbassare il prezzo medio della categoria e ad intensificare l’involuzione.
Il marchio di bellezza di fascia alta Ifidan ha iniziato ad aumentare i suoi investimenti in Tmall lo scorso anno e il suo volume di transazioni è cresciuto a un tasso a due cifre. Quest’anno ha lanciato la sua prima ondata di vendite nel corso del 618. Pur continuando a raggiungere una crescita a due cifre, i suoi nuovi prodotti hanno raggiunto oltre 10 milioni di transazioni, il che è molto evidente tra i marchi di bellezza.
Il responsabile del marchio Ifidan ha affermato che il tasso di riacquisto di Tmall è piuttosto elevato e che i nuovi clienti sono in crescita.
Tmall è anche un luogo in cui si accumulano utenti con un patrimonio netto elevato. Gli utenti che effettuano ordini tramite la ricerca su Tmall hanno identificato il valore del marchio e costituiscono la base di traffico principale a cui il marchio attribuisce grande importanza.
Nella logica aziendale di Ifidan, il layout del marchio tiene sempre conto sia delle prestazioni a breve termine che del valore a lungo termine.
Rispetto al semplice aumento delle vendite, gli indicatori che riflettono lo stato di salute delle operazioni come l’acquisizione degli utenti, il riacquisto e gli ordini dei clienti sono ciò che i marchi apprezzano.
Sulla base delle eccellenti prestazioni e del profondo potenziale del canale Tmall, Ifidan rimane molto ottimista riguardo alla crescita dell’intero anno. “Il canale Tmall sarà sicuramente migliore nel 2026 che nel 2025.”
Dalla continua posizione pesante di Ifidan, possiamo intravedere la logica di fondo dell’attuale gruppo di bellezza di fascia alta che sta mettendo radici in Tmall: in quanto posizione principale online dei marchi di bellezza, Tmall ha riunito gruppi di bellezza con un potere di spesa più forte, una maggiore fedeltà e un riacquisto più stabile, che possono aiutare i marchi di fascia alta a sfuggire all’involuzione dei prezzi bassi e raggiungere davvero un’elevata efficienza, un’alta qualità e una crescita del marchio a lungo termine.
Dal punto di vista del percorso, la domanda segmentata ha dato origine a un oceano blu incrementale nell’oceano rosso.
Le esigenze dei consumatori contemporanei stanno diventando sempre più raffinate e personalizzate e le grandi categorie si dividono costantemente in segmenti emergenti di nicchia e verticali. Questi segmenti di mercato insaturi rappresentano un terreno fertile di alta qualità affinché i marchi possano evitare una concorrenza feroce e assumere un ruolo guida nella realizzazione di profitti.
Facendo affidamento sull’enorme gruppo di membri di alto valore 88VIP, Tmall continua a incubare un gran numero di nuovi percorsi di tendenza. Il marchio continua a esplorare le potenziali esigenze insoddisfatte dei membri con elevata appiccicosità e elevato potere di spesa per aprire nuovi spazi incrementali.
Zhu Bingren, un antico marchio cinese, ha una storia di oltre 150 anni e ha aperto un flagship store su Tmall da oltre 10 anni. È la posizione centrale dell’online e della digitalizzazione del marchio.
Nella prima ondata di vendite di Tmall 618 quest’anno, il volume delle transazioni Tmall di Zhu Bingren è aumentato del 300% su base annua. Tra questi, i prodotti di gioielleria, come Fulu Shengjin, Sifang Laicai e altri gioielli, si stanno vendendo bene. L’espansione di nuove categorie ha portato nuovi clienti e fatto innamorare sempre più giovani dei marchi storici.
“Presteremo maggiore attenzione alle operazioni di abbonamento e alle operazioni di dominio privato. Ad esempio, 88VIP di Tmall attualmente rappresenta un’elevata percentuale di transazioni nei negozi e ha un tasso di riacquisto relativamente alto. Questi clienti di alta qualità sono in linea con la mentalità del marchio e sono il nostro gruppo principale. In quanto risorse del marchio, sono di grande valore per il funzionamento a lungo termine del marchio.” Shen Wei, vicepresidente di Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd., ha dichiarato: “Allo stesso tempo, lanciamo costantemente nuovi prodotti su Tmall, come i prodotti di prossima uscita e di terze parti. I nuovi prodotti in co-branding di Xingdui, così come una serie di co-brand museali, stanno anche sviluppando altri tipi di prodotti per attirare nuovi gruppi di persone e conversioni di transazioni. I marchi storici sperano di avere consumatori più giovani. Dopotutto, se controlli i giovani mercato delle persone, controllerai il futuro, quindi presteranno maggiore attenzione ad attirare nuovi clienti e a sfondare il marchio. “
Tra i 618 di quest’anno, i marchi che sono i primi a tracciare percorsi segmentati possono rapidamente catturare le menti degli utenti e stabilire vantaggi di first mover.
La memoria mentale, gli utenti che riacquistano e le etichette delle categorie di piattaforma accumulate in questa importante promozione continueranno nel nodo dell’e-commerce nella seconda metà dell’anno, aiutando il marchio a mantenere a lungo la sua posizione di leader nel percorso segmentato.
Dal punto di vista del marchio, il nuovo ecosistema di e-commerce sta incubando nuovi marchi leader in lotti. La riforma globale delle regole di funzionamento della piattaforma Tmall, della logica di distribuzione del traffico e delle politiche di supporto ha completamente riscritto il percorso di crescita del brand. Un gran numero di marchi all’avanguardia hanno ancorato accuratamente i segmenti dei mercati emergenti.
Basandosi su nuovi prodotti originali e differenziati, si sono prima affermati come campioni del segmento durante la fase di vendita giornaliera, quindi hanno fatto affidamento sulla promozione 618 per amplificare il volume del mercato e il volume delle transazioni, diventando in un breve periodo di tempo i primi dieci livelli del settore.
Questi nuovi marchi emergenti confermano una nuova logica di crescita: non si basano sull’involuzione dei prezzi bassi o su ingenti investimenti, ma si affidano all’innovazione del prodotto per sfruttare la crescita simultanea di dimensioni e profitti e intraprendere un percorso di crescita del marchio leggero e sostenibile.
Il 18 giugno di quest’anno, Rong Mei, il “marchio di abbigliamento femminile n. 1 su Taobao”, ha partecipato per la prima volta al “Super Fashion Release” di Taobao.
Mentre molti marchi stanno lottando per competere su varie piattaforme di traffico emergenti e sono bloccati nel pantano delle guerre dei prezzi, Rongmei ha scelto di dedicare tutti i suoi sforzi all’ecosistema Taobao nel corso degli anni. In 20 anni su Taobao, Rongmei ha raggiunto un tasso di riacquisto del 70% e il contributo delle transazioni dei suoi membri supera il 60%.
Grazie all’accurata promozione della piattaforma, il numero cumulativo di visualizzazioni nella sala di trasmissione live di Rongmei durante l’evento è salito a oltre 8,7 milioni, il doppio del numero storico di visualizzazioni. La transazione trasmessa in diretta ha battuto il record storico dall’apertura del negozio e sono nati cinque “articoli da un milione” in un colpo solo.
Il presidente di Rongmei Guo Jian ha detto francamente: “Abbiamo iniziato da Taobao per 20 anni e non abbiamo trovato un motivo per andarcene”. Dietro questo non c’è conservatorismo, ma un rigoroso resoconto aziendale. “Taobao ha i costi operativi più bassi, la più alta efficienza di vendita al dettaglio e il tasso di spesa complessivo più basso.”
Alla vigilia di 618, il leader del marchio Zero Point Memory Yang Kang ha pubblicato in Moments che quest’anno 618 rifarà Tmall e si recherà nel luogo in cui il marchio può essere raggiunto al meglio per competere frontalmente con i giganti del settore.
Questo nuovo marchio del sonno, nato come piattaforma di e-commerce di contenuti, sta aumentando i suoi investimenti in Tmall e lanciando nuovi prodotti di successo, sperando di diventare un marchio nazionale su Tmall.
Zero Point Memory non è solo la svolta di una fabbrica manifatturiera tradizionale da OEM dietro le quinte a marchio front-end, ma anche un microcosmo dell’ondata di trasformazione da “Made in China” a “Marchio cinese”.
“Il 618 di quest’anno, Zero Point Memory, lancerà un nuovo importante prodotto su Tmall. Prevede di lanciare 3 – 5 prodotti innovativi, profondamente coinvolti nel campo del sonno professionale. Inoltre, abbiamo aumentato gli investimenti nel marketing e siamo stati approvati da Haiqing, e una matrice di star come Guo Tao e Huang Junpeng ha unito le forze con i principali esperti di Taobao come Li Jiaqi e Lieri Baby per far esplodere il prodotto. Ciò che vogliamo non è solo vendite, ma di utilizzare questo ciclo di innovazione di prodotto per rendere Zero Point Memory un marchio nazionale nel settore dell’arredamento per la casa.”
I grandi marchi emergono da piccoli binari.
I dati di Tmall 618 mostrano che 127 nuovi marchi sono passati da campioni di mercato di nicchia ai primi 10 nel settore di Tmall e sono cresciuti fino a diventare nuove forze in prima linea in vari settori.
Il marchio per la cura del cuoio capelluto Off&Relax è diventato il terzo nella cura personale, il marchio di essenze facciali usa e getta è diventato il decimo nella stessa frequenza, il marchio di stampanti 3D Tuozhu è diventato il primo nelle forniture per ufficio e il marchio di materassi staccabili Qizu è diventato il settimo nei mobili per la camera da letto… Il percorso di crescita di questi 127 nuovi marchi su Tmall mostra un alto grado di comunanza: tutti hanno completato il “triplo salto” da volti nuovi, campioni di mercato di nicchia, a leader del settore in 5 anni, e su 618 di quest’anno, hanno mostrato una potenza esplosiva e un potere del marchio paragonabile ai marchi maturi.
2026 Tmall 618 è lo spartiacque tra il vecchio e il nuovo ciclo di crescita dell’industria dei consumi.
La logica di fondo del vecchio ciclo è la valuta, i prezzi bassi e lo slancio a breve termine, a scapito della perdita di profitti e dello svuotamento del marchio; la logica centrale del nuovo ciclo è l’innovazione, la differenziazione e le operazioni a lungo termine, che fanno affidamento su nuovi prodotti, nuove categorie e nuovi marchi per costruire barriere competitive e ottenere una crescita coordinata delle vendite, dei profitti e del valore del marchio.
Inoltre, le attuali direzioni di sviluppo delle piattaforme e dei commercianti sono altamente unificate: abbandonare attivamente il gioco dei prezzi bassi a breve termine, ricostruire l’offerta di prodotti con innovazioni originali ed esplorare profondamente le reali esigenze dei gruppi segmentati.
In futuro, la capacità di innovazione non sarà più un bonus del marchio, ma il core hard power dell’essere basati sul mercato.
Questa trasformazione del settore iniziata su Tmall 618 spingerà infine l’intero mercato di consumo a liberarsi dalle catene dei prezzi bassi e a spostarsi verso una nuova fase di sviluppo di alta qualità che combini qualità, innovazione e valore.
