La croissance du commerce électronique en Asie du Sud-Est n’est pas nouvelle, mais l’expansion rapide de la classe moyenne et les signaux d’amélioration de la consommation ont marqué un nouveau tournant sur le marché.
En janvier de cette année, l’Administration générale des douanes chinoises a annoncé que les exportations chinoises vers l’ASEAN s’élèveraient à 4 760 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 14 % sur un an ; Mesurée en dollars américains, la valeur totale des échanges commerciaux entre la Chine et l’ASEAN a dépassé pour la première fois la barre des 1 000 milliards de dollars américains.
À partir de 2026, la demande extérieure augmentera et les exportations vers l’ASEAN augmenteront de 17,5 % sur un an au premier trimestre.
Selon les statistiques d’institutions tierces, le GMV de la plateforme de commerce électronique d’Asie du Sud-Est atteindra 157,6 milliards de dollars américains en 2025, soit une augmentation annuelle de 22,8 % et une multiplication par près de trois par rapport à 2020. Le GMV annuel du commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est a augmenté pendant de nombreuses années consécutives, avec une croissance annuelle pouvant atteindre 125 %.
en 2025.
Dans ce contexte, de plus en plus de commerçants ayant une expérience nationale en matière de commerce électronique jettent leur dévolu sur le marché de l’Asie du Sud-Est.
Lors du sommet annuel 2026 du commerce électronique transfrontalier d’Asie du Sud-Est TikTok Shop, le 22 mai, la plateforme a révélé cette tendance.
La plateforme a également profité de la tendance pour présenter ses plans pour le second semestre, en annonçant trois stratégies principales et en publiant un plan stratégique commercial léger pour les commerçants transfrontaliers.
L’expansion rapide de la classe moyenne en Asie du Sud-Est a attiré les commerçants nationaux.
Le PIB par habitant du Vietnam, de la Thaïlande, de la Malaisie et d’autres pays augmente depuis de nombreuses années consécutives.
Le taux de croissance du PIB réel du Vietnam dépassera 8 % en 2025 et la proportion de la classe moyenne devrait atteindre 26 % cette année.
Le nombre de ménages aisés en Thaïlande approche les 600 000, ce qui indique une augmentation des catégories symbolisant la qualité de vie.
La classe moyenne émergente de Malaisie a une forte demande d’outils de nettoyage entièrement automatiques.
Ces changements reflètent la tendance d’achat des consommateurs d’Asie du Sud-Est vers la qualité, la personnalisation et les commandes élevées des clients.
En 2025, le GMV de plusieurs catégories de la plateforme de commerce électronique transfrontalier TikTok Shop en Asie du Sud-Est augmentera considérablement. Par exemple, le GMV de la catégorie des appareils de massage augmentera de plus de 10 fois d’une année sur l’autre et le prix unitaire par client augmentera de 57 % en 3 mois.
La maturité du commerce électronique de contenu a permis d’améliorer la consommation.
Une courte vidéo de 60 secondes sur la culture de l’herbe et une diffusion en direct peuvent donner une chance à des produits de haute qualité et abordables.
Le mécanisme de recommandation personnalisé de la plateforme TikTok peut apporter de bonnes fournitures aux utilisateurs ayant un potentiel de consommation.
L’écart de demande pour des produits de haute qualité, personnalisés et de marque se creuse, et les marchands de commerce électronique chinois sont devenus des fournisseurs.
Au cours de l’année écoulée, 40 % des commerçants de la plateforme de commerce électronique transfrontalier TikTok Shop en Asie du Sud-Est étaient des commerçants ayant une expérience nationale en matière de commerce électronique, et le cycle de commande moyen des nouveaux commerçants a été raccourci de 15 jours.
La marque d’appareils de massage de Shenzhen ULucky est un représentant typique.
Elle débutera avec le commerce électronique de contenu national en 2023, et sa part de marché intérieur atteindra 40 % d’ici fin 2025. En entrant sur le marché vietnamien en 2026, en mettant l’accent sur la « valeur émotionnelle » du produit, les commandes ont culminé à 1 000 commandes le jour de la Saint-Valentin.
Au cours des deux dernières années, le commerce électronique de contenu en Asie du Sud-Est a atteint un nouveau tournant et sa couverture atteindra 85 % du marché global du commerce électronique en 2026. Le marché du contenu et le marché des étagères de TikTok Shop sont profondément intégrés pour créer un espace de croissance pour les commerçants.
Lors du sommet annuel 2026 du commerce électronique transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est, les responsables ont proposé trois améliorations stratégiques principales.
Le premier est d’accélérer l’expansion des marques chinoises à l’étranger, d’ouvrir les catégories à fort potentiel de commandes clients et d’optimiser le système d’incitation au démarrage à froid pour les nouvelles marques ;
le deuxième est d’améliorer l’efficacité des opérations mondiales et de parvenir à « un backend, un inventaire et un ensemble de contenus, vendus dans cinq pays » ; le troisième est de continuer à améliorer les capacités de liaison complète de la plateforme, d’optimiser les règles de gouvernance des matières premières, de créer un nouveau modèle d’exécution transfrontalière et d’améliorer les politiques après-vente et les liens inverses.
Pour les commerçants chinois d’outre-mer, le commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est est un marché prévisible, reproductible et profondément cultivé.
La promotion du commerce électronique transfrontalier 66 de TikTok Shop en Asie du Sud-Est bat son plein et on s’attend à ce qu’un plus grand nombre de commerçants nationaux obtiennent des résultats exceptionnels.
Avant que la fenêtre ne se rétrécisse, celui qui sait bien utiliser la méthodologie sera plus susceptible de transformer cette opportunité en une entreprise à long terme.
