La plupart des versions de l’histoire des « OEM à l’étranger » ressemblent à ceci : il y avait un propriétaire d’usine qui s’en est soudain rendu compte un jour, a enregistré un compte Amazon, a téléchargé les marchandises de l’usine, et puis… rien ne s’est passé.
Mais une entreprise appelée Sitang à Keqiao, Shaoxing, a emprunté une voie différente.
Entré sur Amazon en 2015. En 2020, sa marque NICETOWN est en tête des ventes dans la catégorie des rideaux, avec 350 000 critiques cinq étoiles, et il occupe jusqu’à présent fermement la première place de la catégorie. Après avoir lu ce résultat, la première réaction de nombreuses personnes est : une chaîne d’approvisionnement solide, des prix bas et de fausses commandes.
Mais ces trois suppositions allaient toutes dans la mauvaise direction.
1.
Sitang ne devrait pas être blâmé pour la « guerre des prix »
Lorsque de nombreux vendeurs voient « les rideaux Keqiao n°1 », la première image qui leur vient à l’esprit est la suivante : un tissu en polyester, coûtant quelques yuans, se vend aux Américains pour vingt ou trente dollars, et la marge bénéficiaire brute écrase tout.
Mais cette logique ne peut expliquer une chose : les usines de Keqiao qui fabriquent des rideaux pour l’étranger en ont jusqu’à huit cents si elles n’en ont pas mille, alors pourquoi Sitang est-il celui qui obtient le poste ?
Le bon marché n’est jamais un fossé, c’est le point de départ.
La véritable action du Si Tang se produit au niveau du produit.
Le principal argument de vente des produits les plus vendus de NICETOWN sur Amazon est « 100 % bloquant la lumière » plus « trois couches d’isolation thermique et de réduction du bruit ». Il ne s’agit pas d’une gifle, mais d’une exigence issue des critiques négatives.
L’inquiétude des utilisateurs nord-américains concernant la qualité du sommeil et la sensibilité aux factures d’énergie s’est traduite par des paramètres spécifiques du produit, qui dépendent du poids du tissu et du revêtement noir de la doublure.
La plupart des fonderies ne peuvent pas effectuer cette étape, non pas parce qu’elles ne disposent pas de suffisamment de technologie, mais parce qu’elles n’ont personne pour lire les avis négatifs des utilisateurs.
2. Lorsque les constructeurs OEM partent à l’étranger, où vont-ils mourir ?
Mourir sur le mot « transformation »
Le prédécesseur de Sitang était Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber. Elle a été créée en 1999 et a débuté en tant que fabricant OEM de filaments de polyester pour le commerce extérieur.
Nous avons lancé le commerce électronique transfrontalier en 2015, date à laquelle l’entreprise existait depuis 16 ans.
Dans quelle mesure est-il difficile pour une usine possédant 16 ans de gènes OEM de devenir un vendeur de marque ?
J’ai vu trop d’entreprises du même type coincées au milieu et finalement transformées en monstres : elles hésitaient à couper les flux de trésorerie stables des activités OEM, mais elles pensaient aussi au bénéfice brut élevé de la marque et finissaient par échouer des deux côtés.
Si Tang n’a pas commis cette erreur.
Son chemin est le suivant : utiliser d’abord la transformation intelligente pour stabiliser l’avantage en termes de coûts de l’usine. En 2013, elle a introduit l’ERP et l’équipement de filature international pour solidifier l’efficacité de la production ;
puis utilisez les coûts et l’énergie économisés pour vous concentrer sur l’image de marque et les opérations.
Cette commande est très critique.
La logique de nombreux patrons est inverse : développer d’abord la marque, mais en conséquence, l’efficacité de l’usine ne suit pas, la qualité des produits est instable et lorsque des critiques négatives arrivent, tous les investissements initiaux sont gaspillés. Sauvez d’abord la vie de l’usine, puis parlez du rêve de la marque. C’est la bonne façon pour les entreprises manufacturières de s’implanter à l’étranger.
3. Derrière les 350 000 avis cinq étoiles se cache un secret que les vendeurs n’osent pas révéler.
Premièrement, la logique de la matrice SKU n’est pas la « distribution des marchandises », mais la « couverture de la scène ».
La gamme de produits NICETOWN sur Amazon va bien au-delà des simples « rideaux occultants ».
Chambre occultante, salon semi-transparent, petite fenêtre de salle de bain, rideau de cuisine, chambre d’enfant, bureau, rideau de porte… Chaque scène de maison a un SKU correspondant.
Les matériaux vont du polyester ordinaire, en passant par l’imitation lin, au lin naturel épais, et la gamme de prix va des modèles d’entrée de gamme à 15 $ aux modèles à poids élevé supérieur à 50 $.
Les tailles sont extrêmement fines, allant de 34 pouces à 62 pouces de largeur et de 63 pouces à 108 pouces de longueur. Lorsqu’ils sont combinés, NICETOWN peut produire des centaines d’annonces différenciées dans une catégorie « rideau occultant ». Quelle est l’essence de ce style de jeu ?
Utilisez des scénarios pour réduire le trafic et utilisez des combinaisons de tailles pour capturer des mots-clés à longue traîne, afin que les concurrents ne puissent pas trouver de lacunes dans une demande segmentée.
L’idée des vendeurs ordinaires d’être les premiers de la catégorie est de « rendre les produits chauds plus grands », tandis que l’idée de NICETOWN est de « rendre la catégorie pleine ».
Les deux stratégies ont des largeurs de douves complètement différentes.
Deuxièmement, la certification OEKO-TEX, cette carte n’est pas utilisée par la plupart des vendeurs chinois.
En parcourant les détails des produits NICETOWN, de nombreux produits principaux portent la certification OEKO-TEX STANDARD 100, qui est l’une des certifications tierces les plus faisant autorité dans le domaine de la sécurité chimique des textiles. Les consommateurs de la classe moyenne en Europe et aux États-Unis connaissent très bien cette marque.
De nombreux vendeurs chinois font des affaires à l’étranger et n’ont aucun problème avec la qualité des produits, mais ils ne font jamais de certification car la certification comporte des coûts et des cycles.
Le résultat est que votre produit est peut-être meilleur, mais au même prix, les consommateurs donneront la priorité aux produits concurrents bénéficiant de marques de certification.
Sitang a joué cette carte à l’avance et a verrouillé la demande pour le concept de « maison saine » parmi les utilisateurs domestiques de milieu à haut de gamme en Amérique du Nord.
Ce n’est pas de la chance, mais un jugement préalable sur l’orientation de l’amélioration de la consommation.
Troisièmement, la logique opérationnelle derrière le label « Amazon’s Choice ».
De nombreux produits NICETOWN ont obtenu le label Amazon’s Choice. La logique d’acquisition de ce label comprend : la note, le taux de conversion, la rapidité de livraison et le taux de retour.
Faites attention à la dernière métrique, le taux de retour.
Il y avait une donnée dans les résultats de recherche qui m’a impressionné : la page de la marque Amazon qualifiait NICETOWN de « faible taux de retour, les clients conservent généralement les produits de la marque ».
C’est quelque chose que de nombreux vendeurs qui s’appuient sur des « images principales exquises » pour attirer du trafic et des « taux de retour élevés » pour consommer leurs bénéfices n’apprendront jamais.
Quatrièmement, dépenser beaucoup d’argent pour attribuer des « labels verts » à pratiquement tous les produits.
Il existe un autre signal plus intuitif. En parcourant l’ensemble du magasin NICETOWN, presque tous les produits portent la petite étiquette verte d’Amazon accrochée dans le coin inférieur gauche de la vignette – Climate Pledge Friendly.
Cette étiquette verte ne s’affiche pas au hasard. Les vendeurs doivent obtenir au moins une certification durable tierce reconnue par Amazon. OEKO-TEX n’est qu’un moyen parmi d’autres.
Être capable de couvrir presque toutes les gammes de produits avec des étiquettes vertes montre que Sitang élabore consciemment et systématiquement un modèle de certification, plutôt qu’un certain modèle en vogue qui passe le test de temps en temps.
Quelle est la valeur de cette affaire ? Lorsque les consommateurs nord-américains effectuent une recherche sur Amazon, ils peuvent directement utiliser « Climate Pledge Friendly » comme filtre pour filtrer les résultats.
En d’autres termes, le label vert lui-même est une entrée de circulation. Les produits sans étiquette verte disparaîtront directement sous cette dimension de filtrage.
La logique la plus profonde est la suivante : les pressions réglementaires ESG européennes et américaines se renforcent chaque année, et les exigences des acheteurs de détail en matière de durabilité de la chaîne d’approvisionnement augmentent également.
Le label vert d’aujourd’hui pourrait constituer un seuil difficile pour accéder demain au marché européen.
Si Tang a désormais mis en place ce système de qualification et achète les billets à l’avance.
La plupart des vendeurs nationaux ne le font pas, non pas parce qu’ils ne le savent pas, mais parce qu’ils trouvent cela difficile et coûteux.
Mais une fois que les éléments problématiques seront devenus standards par les principaux acteurs, le seuil pour les retardataires sera directement relevé.
Il y a un autre détail : la série NICETOWN PRO. Vers 2024, NICETOWN commencera à lancer la sous-ligne PRO, qui se concentre sur la technologie de plissage et le mélange de lin de ferme.
Le prix moyen est de 30 à 50 % plus élevé que le modèle de base. C’est un signal pour la marque de s’orienter vers le haut de gamme, mais aussi pour elle de se débarrasser de l’étiquette de « coût élevé et de performance » et de s’orienter vers une « marque premium ».
Des rideaux occultants en polyester à la série PRO en lin naturel, chaque fois que le prix moyen des produits augmente de 10 dollars, la logique de valorisation de la marque change.
Si Tang marchait sur cette route.
Sur la plateforme Amazon, NICETOWN a accumulé plus de 350 000 avis cinq étoiles.
De nombreux vendeurs sont restés silencieux pendant deux secondes après avoir vu ce numéro.
Ce n’est pas parce que je suis choqué, mais parce que je me sens un peu coupable : je sais combien d’avis sur ma boutique sont laissés par de vrais utilisateurs.
La répression des couteaux contrefaits par la plateforme s’accélère d’année en année, mais de nombreux vendeurs parient toujours sur les probabilités.
Le volume d’évaluation de Sitang repose sur près de 10 ans d’accumulation. Cette accumulation elle-même constitue un fossé. Il est quasiment impossible pour un retardataire de l’égaler en 3 ans.
Il y a ici une réalité très cruelle : la concurrence par catégorie d’Amazon a depuis longtemps dépassé le stade où « tout le monde a sa chance ».
Dans la catégorie des rideaux, NICETOWN a repris le mot clé « rideaux occultants ».
Si vous entrez maintenant, vous pouvez soit trouver un scénario vertical plus détaillé (comme l’anti-rayures pour les animaux, l’anti-UV pour les enfants), soit déclencher une guerre des prix et ensuite mourir sur le cash-flow.
Il n’y a pas de troisième voie.
Mais veuillez noter que ce que j’ai dit ici, c’est que « la catégorie des rideaux est déjà très populaire », et non pas qu’« il n’y a aucune chance pour les tissus d’ameublement ».
La prochaine étape de Si Tang vous a déjà donné la réponse.
4. Sur quoi parient-ils pour les 2 milliards de base industrielle ?
En 2021, Sitang a annoncé un investissement de 2 milliards de yuans pour construire la « Base industrielle de la décoration douce de la mode Sitang ». La première phase du parc intelligent de 55 acres produira des tissus d’ameublement tels que des rideaux ;
la deuxième phase sera celle de la chaîne industrielle de l’habillement féminin.
Beaucoup de gens voient le mot « vêtements pour femmes » et pensent qu ‘il signifie une expansion diversifiée et une diversification des risques.
Non, cela copie la méthodologie.
Siltang a vérifié une stratégie pour les rideaux : utiliser les avantages de la chaîne d’approvisionnement textile de Keqiao, superposer les canaux de commerce électronique transfrontaliers et s’appuyer sur la recherche et le développement de produits plutôt que sur le prix pour occuper la première position dans la catégorie.
Ce que les vêtements féminins doivent faire, c ‘est reprendre cet ensemble de choses. C’est pourquoi on parle de « ventes globales F2C », Factory to Consumer, qui supprime tous les liens intermédiaires entre l’usine et le consommateur.
L ‘essence de cette affaire n’ est pas « les usines qui fabriquent des marques », mais plutôt « celui qui contrôle la chaîne d ‘approvisionnement est qualifié pour percevoir les taxes auprès des intermédiaires ». Qu’est-ce que cela signifie pour vous de comprendre cette phrase ?
Cela signifie que si vous pensez encore uniquement aux opérations de plate-forme et que vous comptez sur la sélection et l’exploitation des produits pour gagner votre vie, alors vos concurrents deviendront tôt ou tard des acteurs avec des usines.
Ils sont moins chers que vous, plus rapides que vous et plus stables que vous.
Quels sont vos points forts ?
Si vous possédez une usine, cet article doit être lu par le patron de votre usine.
5.
Dans une entreprise de 600 personnes, il y a une chose dont on parle rarement dans le cercle des vendeurs.
Sitang compte plus de 600 employés et a construit son propre « mécanisme de formation par étapes » et un fonds d’éducation « Sitang Qinzhi ». Peu de gens en parlent dans le milieu transfrontalier. Tout le monde préfère parler de sélection de produits, de stratégies publicitaires et d’optimisation des référencements.
Mais je tiens à le dire : la densité des talents est le véritable bastion des entreprises de commerce électronique transfrontalier, et non la marque ou la chaîne d’approvisionnement.
Les chaînes d’approvisionnement peuvent coopérer et les marques peuvent acquérir, mais où pouvez-vous acheter une équipe opérationnelle capable de lire les avis négatifs des utilisateurs nord-américains, de traduire les demandes en spécifications de produits et de gérer la publicité Amazon ?
Après que Sitang soit devenue la première de sa catégorie, elle a choisi d’investir de l’argent dans les ressources humaines et les équipements de production plutôt que dans le marketing.
Cette décision est minoritaire parmi les vendeurs.
La plupart des grands vendeurs investissent dans la publicité lorsqu’ils gagnent de l’argent, car le retour sur investissement de la publicité est immédiatement visible, tandis que le retour sur investissement de la formation des talents n’est visible qu’au bout de 3 ans.
Votre période comptable est-elle calculée trimestriellement ou annuellement ?
Cette question détermine combien de temps votre entreprise survivra.
Enfin, laissez-moi vous dire quelque chose qui vous permettra de passer à Moments : Siltang Technology a dit une chose à l’ensemble du secteur, mais personne ne l’a dit haut et fort : Amazon n’est pas une chaîne, mais un détecteur d’argent.
Ce qu’il teste, ce ne sont pas vos capacités opérationnelles, mais l’existence d’une réelle demande pour votre produit.
Un bon fonctionnement n’est que la solution. Que le produit ait des utilisateurs qui en ont vraiment besoin est la dernière certitude quant à sa capacité à rester sur la table de poker.
350 000 avis cinq étoiles le prouvent, et les 2 milliards de bases industrielles parient là-dessus.
Vous le croyez ou pas ?
