Alors que les géants de l’Internet brûlent collectivement de l’argent pour investir dans l’IA, Pinduoduo, qui dispose d’un flux de trésorerie de 436,1 milliards de dollars, a choisi d’investir massivement dans une entreprise indépendante de marque, Xinpinmu.
Xinpinmu, qui ciblait initialement les marchés européen et américain, est indissociable de l’activité Temu. Les données montrent qu’en mai 2026, Temu se classait au deuxième rang des sites Web mondiaux de commerce électronique avec 1,34 milliard de visites mensuelles et 366 millions de visiteurs uniques de décembre 2025 à février 2026, juste derrière Amazon.
De l’autre côté de l’océan, Temu a mis trois ans pour achever le voyage de dix ans de Pinduoduo en Chine, mais il a également dû faire face à des défis sans précédent.
En raison de raisons externes complexes telles que la politique d’exonération fiscale pour les petits emballages, Temu a également été l’un des facteurs clés à l’origine des performances turbulentes de Pinduoduo en 2025. Il a même marqué le début de « la première baisse annuelle des bénéfices depuis sa cotation » dans le rapport annuel.
Le 27 mai, Pinduoduo a publié son rapport financier du premier trimestre 2026, qui montrait que ses revenus s’élevaient à 106,2 milliards de yuans, soit une augmentation de 11 % sur un an ;
le bénéfice net attribuable aux actionnaires ordinaires s’est élevé à 12,5 milliards de yuans, soit une baisse de 15 % sur un an. Après la publication du rapport financier, le cours de l’action américaine de Pinduoduo a chuté de près de 6 % avant l’ouverture du marché, à 91 dollars par action.
Lorsque le modèle pur « marque blanche à bas prix » atteindra son plafond sur le marché mondial, le commerce électronique transfrontalier inaugurera également de nouveaux changements avec la mise en œuvre de Xinpinmu.
Au 60ème jour du nouveau Temu, les petits vendeurs ont également reçu des invitations
« Est-il nécessaire de signer ? Récemment, certains vendeurs Temu ont posé cette question.
À partir d’avril de cette année, après que Pinduoduo a officiellement annoncé le lancement de Xinpinmu, un « Accord global de services de commerce extérieur » est apparu parmi les vendeurs, notamment de vêtements, d’articles d’ameublement et de grands magasins, et la partie signataire était « Xinpinmu Pudong E-Commerce Co., Ltd ».
Il s’agit de l’une des deux nouvelles sociétés spéciales Pinmu enregistrées par Pinduoduo, avec un capital social de 5 milliards de yuans.
L’autre société s’appelle Shanghai Xinpinmu Hongqiao E-Commerce Co., Ltd., avec un capital social de 10 milliards de yuans.
Les représentants légaux des deux sociétés sont Zhao Jiazhen, qui vient d’être coprésident de Pinduoduo depuis près de six mois.
Zhang Yue, une vendeuse entièrement gérée par Temu dans la catégorie des grands magasins, a déclaré qu’il n’y avait pas de recruteurs d’investissement dédiés pour discuter de l’accord et qu’elle n’était pas intéressée. En termes de volume de ventes, on ne peut pas la qualifier de gros vendeur transfrontalier. Peut-être parce que les magasins recevaient essentiellement des avis cinq étoiles et que le taux de retour global était inférieur à 0,5 %, elle tombait dans le champ de cette invitation.
De nombreux vendeurs Temu ont déclaré que s’ils ne signaient pas cet accord, ils le recevraient toujours chaque jour lorsqu’ils ouvriraient le backend.
La première chose que Zhang Yue a remarquée, ce sont les dommages-intérêts. L’article 9.1 de l’accord mentionne que si le vendeur « viole tout accord, engagement, garantie, obligation ou responsabilité dans les présentes conditions de propriété intellectuelle, l’une des mesures de rupture de contrat qui doit être prise est de payer 1 million de dommages-intérêts. »
En plus des dommages-intérêts élevés, certains vendeurs hésitent en raison des risques que Xieyili doit supporter.
Une autre vendeuse de Temu a déclaré qu’après de longues délibérations, elle n’avait toujours pas signé parce qu’elle pouvait au moins contrôler ses propres opérations. Si elle signait cet accord, ses préoccupations seraient les longs délais de paiement, les déductions élevées, les frais de gestion d’entrepôt et les dépôts élevés. Si Xinpinmu ne reçoit pas suffisamment de trafic à l’avenir, ces accords seront, à son avis, préjudiciables aux vendeurs.
Un autre vendeur Temu qui gère des articles d’ameublement et des grands magasins a déclaré qu’il avait finalement choisi de signer le contrat.
D’une part, dans les accords passés de Temu, les risques que doivent supporter les vendeurs ne sont pas minimes.
À moins que le magasin ne soit fermé, s’ils continuent à opérer à Temu, ils finiront par signer un contrat. En revanche, son volume de commandes sur la plateforme Temu continue de baisser. « 2024 est la meilleure année pour les ventes sur Temu, avec des milliers de commandes par jour. L’année dernière, il y avait des centaines de commandes par jour. Cette année, il n’y a qu’une centaine de commandes par jour. »
En tant qu’une des mesures stratégiques de mise en œuvre de Xinpinmu, le contenu principal de cet accord est actuellement de fournir des services d’agence d’exportation, de déclaration en douane, de logistique, de collecte de devises, de règlement et d’autres services aux commerçants, et de construire une infrastructure plus déterministe sur le lien de commerce électronique transfrontalier. En conséquence, les vendeurs doivent également supporter davantage de risques.
Dans le même temps, les progrès de « Xinpinmu », une marque autonome qui personnalise directement les produits, rachète les stocks et est responsable de la souscription, a également attiré davantage d’attention.
Pinduoduo devrait être lancé sur les marchés américain et européen au troisième trimestre 2026, et les ventes intérieures ne seront pas impliquées pour le moment.
De nombreux vendeurs qui ont signé l’« Accord global de services de commerce extérieur » ont déclaré qu’ils n’avaient pas encore reçu de progrès supplémentaires sur les accords liés à l’auto-exploitation.
De l’avis des vendeurs mentionnés ci-dessus, avec le lancement des marques autonomes de Xinpinmu, les vendeurs commerciaux qui n’avaient ni usines ni approvisionnement en marchandises dans le passé seront certainement les premiers à être remaniés.
Les petits et moyens vendeurs dans des catégories telles que les grands magasins et l’ameublement comme lui, dont les catégories d’activité coïncident avec la direction des marques auto-exploitées de Xinpinmu, s’inquiéteront également de la façon dont la plate-forme équilibrera le trafic entre les marques auto-exploitées et les vendeurs tiers, et choisiront éventuellement d’être inclus ou éliminés. De plus, les usines dotées d’une grande capacité de production peuvent réduire leurs coûts en s’appuyant sur l’échelle.
L’intrusion des prix bas sur ces pistes va-t-elle s’intensifier à l’avenir ?
Ma Kaiyue, qui a participé à des travaux de promotion des investissements pour plusieurs plateformes de commerce électronique transfrontalières, a déclaré qu’au sein de Pinduoduo, la nouvelle marque auto-exploitée Pinmu cible Sam, c’est-à-dire qu’elle se concentre sur un nombre limité de SKU pour créer des produits explosifs.
Sam’s propose environ 4 000 SKU et sélectionne des articles populaires dans chaque catégorie. « New Pinmu » utilise le Big Data pour sélectionner les produits et ne conserve que quelques éléments extrêmes dans chaque catégorie.
Au début, Xinpinmu recherchait des équipementiers de commerce extérieur solides, puis a adopté un modèle de sélection « d’entrée facile et de sortie stricte » du backend de Temu.
À la croisée d’un tournant en matière de performances
Avant le lancement de New Pinmu, Pinduoduo a procédé à un ajustement majeur dans sa structure organisationnelle.
Fin 2025, Pinduoduo a annoncé la mise en œuvre formelle du système de coprésident lors de l’assemblée générale des actionnaires.
Zhao Jiazhen a été nommé coprésident, et lui et Chen Lei ont été coprésident et co-PDG du groupe. C’était la première fois que Pinduoduo disposait d’une structure de gouvernance dans laquelle coexistaient deux « positions de numéro un ».
Selon certaines informations, Zhao Jiazhen est clairement responsable de la gestion de la chaîne d’approvisionnement et des opérations commerciales en Chine chez Pinduoduo, et est le leader de projets clés tels que « New Pinmu ».
Dans son précédent CV, Zhao Jiazhen était principalement responsable du fonctionnement global des catégories agricoles et de la construction de la chaîne d’approvisionnement en amont des produits agricoles à ses débuts chez Pinduoduo, jetant ainsi une base solide pour les activités de produits agricoles de la plateforme.
Il a également pris l’initiative de créer l’activité d’épicerie de Duoduo, a dirigé une équipe chargée de promouvoir le système de chaîne d’approvisionnement de Pinduoduo et a participé à la promotion des investissements de Temu aux États-Unis.
Derrière le lancement de « New Pinmu », la performance de Pinduoduo est également à la croisée des chemins. Dans le rapport financier de Pinduoduo, les revenus de Temu sont consolidés et inclus sous la rubrique « revenus des services de transaction ».
Le rapport financier montre que du premier au quatrième trimestre 2025, les revenus des services de transaction de Pinduoduo étaient respectivement de 46,95 milliards de yuans, 48,28 milliards de yuans, 54,93 milliards de yuans et 63,902 milliards de yuans, avec des taux de croissance d’une année sur l’autre de 6 %, 0,7 %, 10 % et 19 % respectivement.
Au premier trimestre 2026, les revenus des services de transaction de Pinduoduo s’élevaient à 56,293 milliards de yuans, soit une croissance de 20 % sur un an.
Cette tendance changeante est également cohérente avec la situation du marché mondial de Temu en 2025. Au premier semestre 2025, Temu a accéléré sa transformation vers un modèle de « livraison semi-gérée + locale ».
En mai, le marché américain a officiellement annulé la politique de détaxe pour les colis importés de Chine d’une valeur inférieure à 800 dollars américains (c’est-à-dire le modèle de dédouanement T86), ce qui a entraîné une hausse continue des coûts tels que les droits de douane, les déclarations en douane, la conformité, les entrepôts à l’étranger et les coûts d’inventaire sur les plateformes de commerce électronique transfrontalières représentées par Temu.
Au cours du second semestre, à mesure que le changement de mode s’effectuait progressivement, le taux de croissance a rebondi. Cependant, en 2025, le taux de croissance de 9 % des « revenus des services de transactions en ligne » de Pinduoduo pour l’ensemble de l’année était encore bien inférieur au niveau de croissance élevé des revenus globaux de Pinduoduo dans le passé.
« L’augmentation des revenus sans augmenter les bénéfices » de Temu est également devenue l’une des raisons importantes de la baisse du bénéfice net de l’entreprise en 2025.
En ce qui concerne les progrès de Xinpinmu, lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier du premier trimestre, Zhao Jiazhen a déclaré qu’il espérait intégrer les ressources de la plate-forme pour participer profondément à la recherche et au développement de produits et à la formulation de normes, et promouvoir un nouveau modèle d’auto-exploitation de la marque.
Dans le même temps, Pinduoduo espère partager les risques et les récompenses avec les fabricants de la chaîne d’approvisionnement afin d’offrir une certitude aux participants de l’écosystème.
Zhao Jiazhen a déclaré que de nombreuses petites et moyennes entreprises manufacturières ont en effet extrêmement bien réussi en termes de livraison de production de masse et de contrôle des coûts, mais qu’elles manquent de capacités de branding. En créant des sociétés spéciales, Pinduoduo espère intégrer profondément l’échelle technique et les capacités organisationnelles de la plateforme et combler les lacunes de l’image de marque dans la chaîne industrielle en renforçant la construction de capacités sous-jacentes.
Concernant le développement futur de Temu, lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier, Chen Lei a également souligné l’importance de la construction de l’auto-exploitation de la marque. Chen Lei a déclaré qu’à l’avenir, le modèle d’auto-exploitation de la marque serait davantage développé, en particulier sur le marché mondial grâce à la construction de la marque, afin de sensibiliser les consommateurs aux produits de plateforme de haute qualité et à bas prix.
Actuellement, Pinduoduo coopère en profondeur avec le secteur manufacturier pour concevoir et développer des produits de marque auto-exploités pour différents marchés à travers le monde.
À en juger par la situation actuelle de mise en œuvre, « Xinpinmu », d’une part, a remodelé la chaîne d’approvisionnement du commerce électronique transfrontalier grâce à son statut de « service complet d’agence de commerce extérieur ».
D’autre part, Pinduoduo achève également la transformation du rôle de plate-forme en marque, en créant de nouveaux produits autonomes Pinduoduo et en vendant des produits avec un prix unitaire plus élevé par client et une marge brute plus élevée sur le marché mondial pour atteindre une croissance plus certaine.
Les marques indépendantes se livrent une bataille acharnée et le commerce électronique transfrontalier évolue.
Les marchés européen et américain sont également le principal champ de bataille de Temu. Ses principaux concurrents sont SHEIN et Amazon. Ils ont tous des entreprises de marque indépendantes, mais leurs parcours et leur gameplay sont fondamentalement différents de ceux de New Pinmu.
Amazon a lancé de manière agressive Amazon Basic et d’autres marques. Amazon Basics se concentre sur les catégories de base avec des ventes importantes et une faible fidélité à la marque, telles que les piles, les câbles de données, le papier d’impression, etc. Les prix sont généralement 20 à 40 % inférieurs à ceux des produits de marques célèbres, mais jusqu’à aujourd’hui, ils ne représentent que 1 % des ventes de la plateforme.
En outre, dans le passé, un différend de longue date entre Amazon et les vendeurs tiers concernait le fait que la plateforme « agissait à la fois en tant qu’arbitre et en tant qu’athlète ». Certains vendeurs tiers pensaient qu’Amazon utilisait son pouvoir en tant qu’opérateur de plate-forme pour placer les produits auto-exploités dans une position plus favorable dans les résultats de recherche, se livrer à un « traitement auto-préférentiel », utiliser les données des vendeurs tiers pour développer des produits « copieurs », et ainsi de suite.
De même, avec le lancement du nouveau Temu, certains petits et moyens vendeurs de Temu ont les mêmes inquiétudes.
SHEIN passe d’une marque propre à un modèle de plateforme, mais il tire parti de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, d’une réponse extrêmement rapide et d’un contrôle des coûts extrêmement faible. Temu est doué pour l’intégration de la chaîne d’approvisionnement. La logique sous-jacente de Xinpinmu repose sur ses solides capacités de données et sa profonde intégration de la chaîne d’approvisionnement chinoise. Elle transforme les usines en marque blanche en marques et gagne des primes de marque, en essayant de trouver une troisième voie de « la plateforme à la marque ».
En tant que deux principaux représentants des entreprises transfrontalières étrangères, SHEIN a une mentalité de marque de mode rapide, et Temu compense les lacunes de la marque. La catégorie de vêtements auto-exploités de Xinpinmu est également la catégorie dans laquelle SHEIN est le meilleur.
Cela signifie également que la concurrence entre les entreprises de commerce électronique transfrontalier évolue d’une guerre du trafic et des prix vers une guerre des marques qui met à l’épreuve la force interne.
