Fin mai 2026, l’industrie des matériaux de construction résidentielle a une fois de plus inauguré des changements drastiques « de niveau sismique ».
Osso et d’autres marques proposent des prix ultra bas, et la marque numéro un d’ameublement sur mesure est devenue un « boucher de prix ». L’Europe* a été la première à lancer un blockbuster, avec un ensemble de garde-robe au prix de 699 yuans par mètre carré, utilisant des panneaux multicouches en bois massif de qualité ENF. Sa marque Europe* Fiskar a choqué le marché avec un prix de 499 yuans/㎡.
Ensuite, Milanna de Sony a rapidement enchaîné avec un forfait pour toute la maison de 19 800 yuans (comprenant des armoires personnalisées de 20㎡, des armoires de 7 mètres et 3 portes en bois), et le prix était étonnamment bas. Cela a directement brisé les prix des grandes marques du secteur de l’ameublement sur mesure au cours des 10 dernières années.
Dans le même temps, les 618 Nations Unies de Tmall et JD.com ont réduit les catégories de décoration d’intérieur à « aussi bas que 50 % de réduction ».
La vente de mi-année 2026 618 dure du 12 mai au 20 juin et s’étend sur près de 40 jours.
La variable la plus importante de ce cycle est l’intégration en profondeur du deuxième lot de 62,5 milliards de subventions nationales au commerce et la grande promotion pour la première fois.
Tmall commencera les achats préventifs à partir du 21 mai, avec des remises officielles à partir de 15 %.
Après avoir ajouté 15 % de subventions de l’État et de gros coupons, des remises complètes sur les appareils électroménagers, la décoration intérieure et d’autres catégories sont aussi basses que 50 %.
JD.com le suivait de près, utilisant presque la même formule pour augmenter les subventions.
Ce qui est encore plus fatal, c’est que la nouvelle norme nationale pour les panneaux artificiels (GB 18580-2025) sera appliquée à partir de juin 1. Cela fait moins de 3 jours depuis la mise en œuvre de la nouvelle norme nationale obligatoire pour la limite d’émission de formaldéhyde des panneaux artificiels le 1er juin. Pour la première fois, la nouvelle norme nationale intègre le niveau E0 dans la norme nationale obligatoire, qui est directement utilisée dans les produits de panneaux artificiels d’intérieur.
La limite d’émission de formaldéhyde est augmentée de 0,124 mg/m³ de niveau E1 à la valeur limite de niveau E0 ≤0,050 mg/m³.
Fu Yuejin, directeur du Centre national d’inspection et de test de la qualité des panneaux artificiels et des produits en bois et en bambou, a clairement déclaré : « Les nouvelles normes nationales doivent être mises en œuvre à partir du 1er juin, les anciennes normes obligatoires seront abolies et il n’y aura aucune exemption de date de production.
Les produits qui ne répondent pas aux normes ne seront pas utilisés pour la décoration intérieure, et la production et la vente continues sont illégales.
La collision de ces trois événements majeurs a envoyé un signal incontournable à tous les praticiens des matériaux de construction de maisons : la « désintermédiation » est entrée dans la zone des eaux profondes. Sous la superposition d’une triple pression, l’effondrement de l’industrie a commencé. Il n’y a pas de juste milieu et il n’y a que deux résultats : la survie et l’élimination.
Ou et Suobu ne sont plus recroquevillés, ils « se débarrassent ».
Au premier trimestre 2026 de l’Europe, les revenus ont chuté de 23 %, le bénéfice net a été réduit de 50 % et l’Union européenne est passée du bénéfice à la perte au premier trimestre, avec une perte de 38 millions, soit une baisse de 417 % sur un an. Leur véritable intention est de conserver leur part de marché en échange de prix et de volume, et d’utiliser leurs avantages d’échelle pour évincer directement les petites usines et les petites marques du marché.
Le coût de l’achat en gros de panneaux par les grandes usines est inférieur à celui des petites usines. Des milliers de magasins diluent les coûts de logistique et d’installation.
Ils peuvent atteindre le seuil de rentabilité s’ils vendent à 699, mais les petites usines perdront de l’argent si elles vendent à 699.
La combinaison « subvention de l’État + subvention de plateforme » de JD.com et Tmall a vidé les bases de survie des revendeurs traditionnels.
Les subventions du 618 sont sans précédent. Une grande partie des prix que les consommateurs voient avec une réduction allant jusqu’à 50 % proviennent de subventions d’État et de subventions de plateforme.
Ce poinçon combiné pénètre directement dans les résultats du système de prix du concessionnaire traditionnel. Les consommateurs peuvent obtenir le prix le plus bas chez eux en quelques clics de doigts. Qui irait dans un magasin physique pour négocier avec le patron ?
Lorsque l’avantage de prix n’existera plus, le flux de clientèle des magasins physiques traditionnels se tarira naturellement.
La nouvelle norme nationale est un « ultimatum » et non un « rappel chaleureux ».
Dès le 1er juin, les plaques E1 en stock deviennent une « bombe à retardement ».
La différence entre cette nouvelle norme nationale et les années précédentes est qu’il s’agit d’une norme obligatoire et non d’une norme recommandée : il est illégal de continuer à produire, vendre et utiliser des produits de qualité inférieure. Le Code écologique et environnemental précise en outre que les entreprises en aval doivent également assumer la responsabilité juridique.
Les petites et moyennes usines de tôlerie qui dépendent de colles bon marché et de qualité inférieure et qui n’ont pas modernisé leurs lignes de production sans formaldéhyde investiront immédiatement massivement dans la rénovation ou se retireront définitivement du marché.
Il n’y a pas de troisième voie.
Face à un triple coup critique, de grands noms de l’industrie des matériaux de construction résidentielle ont donné trois conseils très pratiques lors d’un récent examen à huis clos :
Suggestion 1 : au cours des trois derniers jours, videz immédiatement vos stocks de niveau E1 et ne prenez aucun risque.
Arrêtez de rêver « il y a tellement de stocks, digérons-le lentement ».
La nouvelle norme nationale est une norme obligatoire, et il sera illégal de continuer à vendre des plaques de qualité inférieure à partir du 1er juin.
Le conseil unanime des grands : même s’il y a une remise ou une liquidation à perte, tous les produits qui ne répondent pas aux normes E0 doivent être dédouanés avant le 1er juin.
Le coût d’une amende et d’une responsabilité pénale est bien 10 000 fois plus élevé que le coût d’un déstockage à perte.
Dans le même temps, nous vérifions immédiatement les rapports de tests de produits des fournisseurs en amont pour garantir que tous les produits nouvellement achetés sont conformes aux nouvelles normes nationales.
Suggestion 2 : Ne déclenchez pas une guerre des prix avec Oso, vous n’avez pas le capital.
La raison pour laquelle Ou et Suo osent facturer des prix de 499 et 599 dépend de leur échelle d’approvisionnement annuelle de plusieurs milliards et de leurs lignes de production intelligentes pour maintenir les coûts à l’extrême.
Les fabricants de panneaux ordinaires et les petites et moyennes usines de personnalisation n’ont ni avantages en termes de coûts d’échelle ni capacités de marque premium. Une guerre frontale des prix avec les géants équivaut à un suicide.
Connaissez vos propres limites et ne mourez pas sur le champ de bataille de quelqu’un d’autre.
Nous devons nous concentrer sur les services personnalisés et les besoins particuliers des scènes que les géants ne peuvent pas fournir ou répondre en détail.
Suggestion 3 : saisissez immédiatement l’activité du « dernier kilomètre » proposée par JD.com et Tmall.
L’Europe* a fermé 339 magasins au cours du seul premier trimestre.
D’un autre côté, pendant la guerre 618, les commandes en ligne de Tmall et de JD.com ont explosé, et les activités d’installation et de mesure en porte-à-porte étaient tout simplement trop occupées.
JD.com compte déjà plus de 5 200 travailleurs industriels directs, et les concepteurs de Tmall étendent également leurs magasins d’expérience hors ligne et leurs réseaux de services d’installation à Hangzhou, Ningbo et ailleurs.
Prenez désormais l’initiative de postuler pour devenir partenaire hors ligne de la plateforme, faisant de votre équipe leurs « capillaires » de mesure, d’installation et d’après-vente. En utilisant votre expérience locale et votre main d’œuvre, vous pouvez obtenir une part du territoire du géant.
