Dans les foyers européens et américains, un mur entier d’outils soigneusement empilés tels que des clés, des pinces, des tournevis, des boîtes à outils, etc. est souvent accroché dans le garage.
Réparer des choses soi-même et effectuer des travaux de menuiserie sont un mode de vie courant chez les Européens et les Américains.
Beaucoup de ces outils sont produits dans des usines chinoises, parmi lesquelles Superstar Technology de Hangzhou occupe une place particulièrement importante.
Le secteur des outils est énorme sur les marchés européen et américain. Le mode de vie du bricoleur rend chaque travailleur domestique et professionnel indissociable des outils. L’Amérique du Nord et l’Europe sont les principales régions de consommation mondiale d’outils. Cependant, dans le passé, les marques et les canaux de l’industrie de l’outillage étaient fermement contrôlés par les fabricants européens et américains, et les usines d’outillage chinoises ne pouvaient se lancer pendant longtemps que dans le secteur OEM.
Prenons l’exemple de Superstar Technology. Cela pousse d’abord la fabrication OEM à l’extrême.
S’appuyant sur la zone mature de l’industrie chinoise de l’outillage et de la quincaillerie dans le delta du fleuve Yangtze, depuis l’acier, les moules, le traitement thermique jusqu’à la galvanoplastie, l’assemblage et d’autres maillons, Superstar peut fabriquer des outils à un coût et à une vitesse que les fabricants européens et américains ne peuvent égaler, ce qui rend les hypermarchés européens et américains dépendants.
Cela a posé une base solide pour son développement ultérieur.
Plus important encore, Superstar Technology est passée du « faire pour les autres » au « faire soi-même ».
Tout en construisant ses propres canaux de vente à l’étranger, elle mène également des fusions et acquisitions à grande échelle dans le monde entier, acquiert des marques d’outils étrangères ayant une histoire et une réputation, et ajoute ses propres marques cultivées pour construire sa propre matrice de marque.
Aujourd’hui, les revenus de sa propre marque représentent près de la moitié et elle commence à s’adresser directement aux consommateurs européens et américains.
La stratégie de fusion et acquisition de Superstar Technology est très judicieuse. En acquérant d’anciennes marques ayant des décennies, voire des centaines d’années d’histoire en Europe et aux États-Unis, elle a surmonté le long processus de création d’une marque à partir de zéro et, combinée à l’avantage de coût de la chaîne d’approvisionnement chinoise, a formé une forte compétitivité.
À l’heure actuelle, Superstar Technology est devenue la troisième plus grande industrie d’outils à main au monde et la première en Asie. Ses produits sont non seulement entrés dans les hypermarchés européens et américains, mais également dans les garages d’innombrables familles ordinaires.
De plus, elle se développe également dans le domaine des outils électriques avec un contenu technique et des bénéfices plus élevés, et a remporté des commandes d’achat à long terme pour des outils électriques auprès de milliers de magasins en Amérique du Nord.
Cependant, Superstar Technology est encore confrontée à des défis.
Bien qu’elle soit devenue la troisième plus grande entreprise au monde, par rapport au leader américain Stanley Black & Decker, il existe encore un écart en termes d’échelle, de reconnaissance de la marque et de fondation des canaux.
Bien que les marques privées représentent près de la moitié, la moitié de l’activité est OEM. De « moitié OEM » à « orienté marque », et pour que les consommateurs européens et américains reconnaissent véritablement la marque, il faudra du temps et l’accumulation de bouche à oreille.
Dans un contexte plus large, Superstar Technology ne se bat pas seule. Un groupe d’entreprises chinoises d’outillage se dirigent collectivement vers les rayons européens et américains et gravissent progressivement les marques et les canaux en amont grâce à l’avantage de coût de la chaîne d’approvisionnement chinoise. C’est ce qu’on appelle le « remplacement global des marques chinoises » par les instituts de recherche.
La fabrication d’outils n’est plus un problème pour les usines chinoises, mais il faudra beaucoup de temps aux consommateurs européens et américains pour choisir activement les marques chinoises.
L’histoire du développement de Superstar Technology est l’exemple même de la modernisation de l’industrie manufacturière chinoise, passant du statut d’OEM pour d’autres à l’acquisition de positions plus précieuses en amont de la chaîne industrielle. Une fois réussi, le « Made in China » deviendra véritablement une « marque chinoise ».
