En regardant la liste des 618 principales plateformes de commerce électronique en compétition pour les climatiseurs de cette année, la première position est toujours occupée par des géants traditionnels tels que Midea, Gree et Haier. La structure de l’industrie semble s’être solidifiée depuis longtemps. Cependant, un examen plus attentif de la liste révèle que Xiaomi, qui occupe la quatrième place, comble l’écart du marché avec une stratégie de prix extrêmement percutante.
Son nouveau climatiseur économe en énergie de premier niveau de 1,5 HP est proposé à un prix aussi bas que 1 891 yuans, atteignant directement le sommet de la liste des sous-catégories, et a même brièvement dépassé les produits de même niveau des grandes marques traditionnelles.
Il ne s’agit pas d’une simple promotion et d’un partage des bénéfices, mais d’une configuration précise du marché pour les jeunes groupes de consommateurs.
Actuellement, un grand nombre de jeunes locataires qui travaillent dur dans les villes de premier et de second rang sont devenus le nouveau moteur principal de la consommation d’appareils électroménagers : ils disposent de budgets limités mais ont des exigences élevées en matière de qualité de vie et sont très sensibles aux prix. Dans le même temps, en raison de leur grande mobilité, ils ne sont pas disposés à payer des coûts élevés pour de gros appareils électroménagers. Le prix de 1 891 yuans atteint tout juste la ligne de sécurité psychologique de ce groupe.
Il s’agit d’un « investissement léger en actifs » dans le scénario locatif. Même s’ils bougent et abandonnent plus tard, ils ne causeront pas de pertes excessives.
En plus de l’avantage de prix, l’expérience intelligente est le principal argument de vente qui répond aux besoins des jeunes utilisateurs. Ce climatiseur peut être connecté de manière transparente aux téléphones mobiles Xiaomi et aux haut-parleurs Xiaoai de la même écologie, et prend en charge des fonctions telles que le démarrage anticipé à distance et le réglage de la température, le contrôle vocal de la température et de la vitesse du vent, etc.
La conception d’apparence simple convient à divers styles de décoration de maisons de location, et le service d’installation standardisé réduit également le coût d’attente pour les utilisateurs, ce qui équivaut à personnaliser une solution de climatisation complète pour la communauté de location.
Du côté de l’offre, la stratégie de Xiaomi est une logique typique de collaboration en chaîne écologique : d’abord, elle accumule une énorme base d’utilisateurs et une reconnaissance de marque via des terminaux intelligents de base, puis progressivement reproduit son modèle de liaison mature, rentable et entièrement écologique avec le secteur des gros appareils électroménagers. À court terme, il ne cherche pas à rattraper les géants traditionnels en termes de volume de ventes global, mais s’empare d’abord de l’esprit des jeunes utilisateurs comme « le premier choix pour les climatiseurs intelligents » et gagne le droit de s’exprimer en pistes subdivisées.
Face à l’arrivée d’acteurs transfrontaliers, les géants traditionnels ont également rapidement élaboré des plans de réponse.
Hualing, la principale sous-marque de rajeunissement de Midea, s’appuie sur la technologie de compresseur et le système après-vente matures de Midea. Il se concentre également sur les coûts élevés et les canaux en ligne. Sa part de marché en ligne actuelle a atteint 10,36 %, avec un prix moyen de 2 108 yuans. Il n’a aucune pression pour concurrencer les produits Xiaomi.
Gree a choisi de s’en tenir à la voie de la qualité. D’une part, cela renforce Yunjia et d’autres séries rentables pour stabiliser son marché de base. D’un autre côté, il insiste pour ne pas participer à de vicieuses guerres de prix. Il se concentre sur l’accumulation de technologies et les avantages des canaux hors ligne. Cependant, son prix moyen en ligne actuel est de 3 528 yuans, soit plus de mille yuans du prix moyen de Xiaomi de 2 418 yuans. Le segment du marché en ligne est confronté à une certaine pression de croissance.
Derrière cette guerre des prix se cache une logique d’évolution de la filière climatisation : les futurs climatiseurs ne seront plus de simples équipements de refroidissement et de chauffage. Avec les avantages naturels d’être alimenté 24 heures sur 24, situé au cœur de la maison et équipé de capteurs de température et d’humidité, il devrait devenir le centre de gestion environnementale des maisons intelligentes. À l’avenir, il pourra intégrer des fonctions telles que la détection du personnel, la surveillance de la qualité de l’air et la liaison d’appareils intelligents dans toute la maison. La concurrence sur la piste passera d’une compétition de prix et de configuration à une compétition de capacités de construction écologique.
La guerre industrielle actuelle est loin d’être terminée. Tous les acteurs doivent repenser le positionnement des produits des futurs climatiseurs, les groupes qu’ils desservent et leurs stratégies dans l’aménagement global de la maison intelligente.
