La concurrence mondiale du commerce électronique est entrée dans une « zone technologique en eaux profondes », et les géants du commerce électronique transfrontalier utilisent des outils tels que l’IA (intelligence artificielle) et la diffusion en direct pour accroître leur concurrence et conquérir des parts de marché.
Le 22 avril, Amazon Advertising a publié un certain nombre d’outils de marketing IA, notamment des agents publicitaires et des agents créatifs, lors du sommet annuel unBoxed. Dans le même temps, Amazon Advertising a clairement indiqué qu’elle approfondirait la route de sa marque à l’étranger et accélérerait le déploiement de ses activités mondiales de diffusion en direct. Jusqu’à présent, l’étude a couvert les États-Unis, le Canada, cinq pays européens, l’Inde et le Japon.
« La valeur de l’IA dans le secteur du commerce électronique n’est pas seulement d’améliorer l’efficacité de l’exécution, mais également de libérer les équipes des opérations fastidieuses et de passer à une réflexion stratégique plus fondamentale.
» Après la réunion, Yang Tong, vice-président d’Amazon Chine et responsable du développement des clients majeurs d’Amazon Advertising Chine et de la Corée du Sud, a déclaré que dans le passé, les petites et moyennes marques chinoises étaient limitées par des coûts de création élevés, une localisation difficile et des opérations cross-marché complexes. Il était difficile de rivaliser avec les grandes marques internationales, mais avec la mise en œuvre d’outils d’IA, cette situation devrait s’améliorer.
En fait, la guerre actuelle contre les activités transfrontalières des grands géants du commerce électronique s’est étendue du « bas prix » initial au « branding à l’étranger ».
Jing Shi, président d’AliExpress, la plateforme de commerce électronique transfrontalier d’Alibaba, a récemment déclaré sans ambages que le commerce électronique transfrontalier était passé de « l’emballage à l’étranger » à une nouvelle ère de « marque à l’étranger ». Jingshi a clairement souligné qu’AliExpress créerait un nouveau foyer pour les marques chinoises souhaitant s’exporter à l’étranger.
Pour Amazon Advertising, face à la concurrence des plateformes chinoises étrangères telles que TikTok et AliExpress de ByteDance, le jeu ne se concentre plus sur une concurrence superficielle en termes de trafic et de prix, mais sur une concurrence profonde en termes de capacités qui peut aider les entreprises chinoises étrangères à acquérir une visibilité mondiale.
À une époque où le commerce électronique en direct est devenu une tendance mondiale, les marchés chinois et étrangers affichent des voies de développement complètement différentes. Yang Tong a déclaré que le commerce électronique chinois de diffusion en direct a été profondément intégré aux scénarios de divertissement et de consommation, et que les utilisateurs sont habitués à effectuer des transactions dans une boucle fermée de « commande instantanée de plantation de divertissement ».
Les diffusions nationales en direct se concentrent fortement sur le bas de l’entonnoir marketing, avec « une forte promotion » et « acheter, acheter, acheter » comme noyau, et recherchent des conversions à court terme, rapides et instantanées.
Toutefois, les limites des scénarios de consommation à l’étranger sont claires, le travail, la vie, le divertissement et la consommation sont clairement séparés et les décisions d’achat sont plus rationnelles.
« En Amérique du Nord et sur d’autres marchés à travers le monde, la diffusion en direct n’est pas seulement un canal de vente, mais un vecteur important de développement de la marque.
» Yang Tong a souligné que la diffusion en direct à l’étranger se concentre davantage sur l’éducation et la transmission de valeurs, couvrant l’ensemble de l’entonnoir de marketing, de la sensibilisation à la conversion, en passant par la considération, et est particulièrement adaptée aux catégories de cycles de considération à long terme telles que les 3C et les appareils électroménagers.
Il a déclaré que les consommateurs compareront et comprendront à plusieurs reprises et en profondeur les produits et les marques, et que le cycle d’attribution peut durer plusieurs mois, et finalement finaliser l’achat en raison de la confiance dans la marque.
Le succès de géants comme Apple et IBM prouve que la marque elle-même est l’atout principal et que seul un investissement à long terme peut fidéliser les utilisateurs et leur donner un pouvoir de rachat.
Yang Tong a souligné qu’Amazon Live n’est pas une simple copie du modèle de plate-forme sociale, mais un itinéraire différencié basé sur l’écosystème de confiance et la mentalité d’achat d’Amazon. Amazon Live Broadcast accorde plus d’attention à la diffusion de l’histoire de la marque et à l’éducation sur la valeur du produit, couvrant l’entonnoir marketing complet.
Il est particulièrement adapté aux catégories de cycles de considération à long terme telles que les 3C et les appareils électroménagers. Les consommateurs termineront la conversion après avoir pleinement compris les informations, le cycle d’attribution est donc plus long, mais la qualité de l’utilisateur et le taux de conversion sont également meilleurs.
À l’heure actuelle, Amazon Live s’est étendu à des marchés clés tels que le Canada, les cinq pays de l’UE et le Japon, et l’acceptation des utilisateurs continue de croître.
Contrairement aux diffusions nationales en direct, les diffusions en direct d’Amazon sont profondément intégrées dans un système de services complet tel que l’exécution des commandes dans les centres commerciaux et le service client. Il ne s’agit pas d’un jeu de trafic indépendant, mais d’une partie de l’ensemble de l’expérience du consommateur.
En réponse aux inquiétudes du marché concernant « le seuil de diffusion en direct est trop élevé et il est difficile pour les petits et moyens vendeurs d’y participer », Yang Tong a clairement répondu que les petites et moyennes entreprises ont toujours été les sujets centraux de l’écosystème amazonien et sont également les principales cibles de services de l’innovation des plateformes.
« Bien que la diffusion en direct d’Amazon ne soit pas une « option incontournable » pour les vendeurs, elle peut jouer un rôle clé dans le cadre du marketing dans toutes les régions. Les marques peuvent combiner la diffusion en direct avec la publicité sur les recherches, la publicité display, le marketing des célébrités, etc. pour obtenir une présentation mondiale plus équilibrée. » Il a également mentionné : « Un grand nombre de succès transfrontaliers et de produits innovants proviennent de petites et moyennes entreprises, qui disposent de solides avantages en matière de chaîne d’approvisionnement et d’innovation en matière de produits. Amazon utilise des outils d’IA pour simplifier les processus opérationnels et abaisser le seuil de production et de diffusion de contenu, permettant ainsi aux petites et moyennes marques de renforcer leur notoriété grâce à des scénarios de contenu et de parvenir à une croissance durable.
Même si Amazon tente de trouver une voie différenciée, le détournement et la pression concurrentielle des plateformes de commerce électronique transfrontalières chinoises ne peuvent être sous-estimés.
Les revenus de ByteDance à l’étranger augmenteront de près de 50 % en 2025, dépassant de loin le taux de croissance national d’environ 20 %.
Parmi eux, le taux de croissance du GMV (transaction brute de marchandises) de TikTok Shop en 2025 est proche de 70 % sur un an.
De plus, AliExpress continue d’ancrer les mises à niveau de la marque.
En septembre 2025, AliExpress a lancé le « Super Brand Overseas Plan », prétendant utiliser la moitié du coût des marques sur Amazon pour réaliser des transactions plus élevées.
Cette décision est considérée comme un défi frontal pour Amazon pour les marques de milieu et haut de gamme.
En avril de cette année, AliExpress a en outre annoncé un nouvel objectif consistant à aider 2 000 marques chinoises à doubler leur expansion à l’étranger d’ici 2026.
Pendant longtemps, la séparation entre la publicité de marque et la publicité à la performance a été un problème majeur qui tourmente l’industrie mondiale du marketing.
En particulier pour les marques transfrontalières, une faible notoriété sur les marchés étrangers, de longs liens de livraison et des données opaques conduisent souvent à d’énormes investissements budgétaires mais à des difficultés de mesure de la véritable valeur commerciale et à des problèmes majeurs de gaspillage et d’inefficacité marketing.
Yang Tong a déclaré : « Les marques et leurs effets ont toujours été indépendants les uns des autres. Il est très difficile de relier efficacement les deux, ce qui entraîne un gaspillage et une inefficacité énormes. L’avantage d’Amazon est que nous avons une vue complète de bout en bout du parcours du consommateur et pouvons relier efficacement l’ensemble du lien depuis la notoriété de la marque, la considération de l’utilisateur jusqu’à la conversion finale. »
Les capacités d’IA sont devenues l’un des éléments clés de la concurrence publicitaire différenciée d’Amazon.
Yang Tong a expliqué qu’Amazon avait lancé une série d’outils d’IA légers et très faciles à utiliser, basés sur des milliards de données de première partie sur les achats et les divertissements, combinés à une infrastructure technique telle qu’Amazon Marketing Cloud (AMC), pour s’adapter avec précision à la situation actuelle du grand nombre de petites et moyennes marques transfrontalières dirigées par leurs fondateurs et dotées d’équipes rationalisées.
Parmi eux, Ads Agent utilise l’interaction en langage naturel pour mettre en œuvre la segmentation de l’audience et les suggestions de diffusion ; Brand+ et Performance+ se concentrent respectivement sur l’exposition de la marque et la conversion en aval, en automatisant l’exécution d’activités publicitaires complètes ; Creative Agent couvre l’ensemble du processus créatif, depuis l’écriture du scénario, la génération d’images jusqu’au doublage multilingue, en un seul guichet.
Désormais, grâce au soutien des outils d’IA, les marques de start-up peuvent rapidement générer du contenu créatif adapté aux différents marchés à travers le monde, comprendre avec précision les préférences des consommateurs régionaux et obtenir une mesure plus scientifique des effets.
Cela abaisse non seulement les seuils techniques et financiers pour la commercialisation transfrontalière, mais transforme également « l’intégration de l’efficacité des produits » d’un slogan industriel en une capacité commerciale pratique.
Les outils d’IA aident en outre les marques à s’adapter rapidement à la culture, à la langue et aux habitudes de consommation des différents marchés, permettant ainsi une créativité localisée et une portée précise.
Amazon n’est pas le seul à voir les opportunités de dividendes de la technologie de l’IA.
Les plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier telles qu’Alibaba continuent également de promouvoir la mise en œuvre de l’IA dans le secteur du commerce extérieur.
Dès février 2025, Alibaba International a annoncé qu’Accio, son premier moteur de recherche d’IA destiné aux acheteurs mondiaux B2B (commerce électronique interentreprises), était connecté aux modèles d’inférence les plus avancés tels que DeepSeek, et avait officiellement lancé des recherches approfondies, de l’exploration commerciale et d’autres fonctions.
Auparavant, l’outil d’IA « Business Assistant » lancé par Alibaba International Station pour les commerçants chinois du commerce extérieur a également été entièrement intégré dans le modèle d’inférence.
Cette bataille pour le principal champ de bataille permettant aux marques de s’exporter à l’étranger représente un changement profond dans la logique de développement du secteur du commerce électronique transfrontalier : l’« involution » des prix bas n’est plus durable, le pouvoir des marques est devenu le cœur de la compétitivité et la demande des marques chinoises de s’exporter à l’étranger devient la clé de la concurrence entre les grandes plateformes.
La confrontation en matière de marque entre Amazon et AliExpress va également remodeler le paysage concurrentiel du commerce électronique transfrontalier mondial.
