La fumée du 618 ne s’est pas encore dissipée et JD.com a discrètement lancé un atout de poids.
Récemment, JD.com a discrètement lancé l’application indépendante « JD.com Self-operated Decoration ».
De la décoration brute et de la rénovation de maisons anciennes à la rénovation de décoration raffinée et à la décoration de villas, avec des prix clairement indiqués et une mesure gratuite des pièces, JD.com a fait de la décoration de la maison un produit standardisé qui peut être « ajouté au panier » comme l’achat d’appareils électroménagers 3C.
Ce n’est pas la première fois que JD.com touche à la décoration de la maison. De la chaîne de décoration d’intérieur en 2011, au lancement de JD.com en 2020, en passant par l’acquisition de la chaîne nationale de décoration Lifestyle Home en 2025, JD.com est sur cette voie depuis plus de dix ans. Mais cette fois, il a finalement gravé le mot « auto-opéré » sur la porte de décoration de la maison.
1.
Un marché de plusieurs milliards de dollars en pleine croissance
L’industrie de la décoration intérieure est peut-être la dernière industrie de plusieurs milliards de dollars en Chine qui continue de croître de manière exponentielle.
Les données publiques montrent que la taille globale du marché chinois de la rénovation et de l’ameublement a dépassé 5 000 milliards de yuans en 2025 et devrait atteindre la barre des 7 000 milliards en 2030. Cela équivaut à plus du double de l’ensemble du marché des véhicules à énergie nouvelle et constitue une super piste suffisamment grande pour accueillir d’innombrables acteurs.
Mais le paradoxe est que sur un marché aussi vaste, aucune entreprise nationale leader ne détient une part de marché supérieure à 2 %.
Les 100 principaux acteurs du secteur réunis détiennent une part de marché inférieure à 10 %.
Partout se trouvent des boutiques familiales, des petites entreprises et des chaînes de marques qui peuvent être frappées par le tonnerre à tout moment.
La raison en est que la logique sous-jacente de cette industrie est fondamentalement anti-standardisée.
Le modèle de profit traditionnel en matière de rénovation domiciliaire repose essentiellement sur un arbitrage sur les différences d’information.
Nous attirons des gens pour signer des commandes à bas prix, puis sous-traitons à des contremaîtres à différents niveaux, qui trouvent ensuite des petits boulots.
Chaque couche intermédiaire doit être décollée, et l’argent dépensé pour la construction ne peut être récupéré qu’en ajoutant des objets, en volant des matériaux et en réduisant la main d’œuvre.
Un projet de rénovation domiciliaire implique dix grands types de travaux, des centaines de processus et des milliers de matériaux. S’il y a un problème sur un lien, le propriétaire paiera en fin de compte la facture.
Les compétences des travailleurs dépendent de la chance, le processus de construction repose sur le suivi et la protection des droits après-vente repose sur des querelles.
Ce n’est pas la faute d’une seule entreprise, mais cela est déterminé par les gènes artisanaux de l’ensemble du secteur.
Au cours des dix dernières années, les sociétés Internet n’ont pas fait leur apparition.
Depuis les premiers Tubatu et Qijia.com jusqu’aux derniers Alibaba et Byte, la plupart d’entre eux ont suivi le modèle léger des plateformes de trafic, réunissant propriétaires et entreprises de décoration, collectant des frais et des commissions publicitaires.
Le résultat ?
La plateforme ne se soucie que de l’acquisition de clients, mais pas de la livraison, et le chaos demeure.
Tout le monde sait que le secteur de la rénovation domiciliaire est malade, mais personne n’est disposé à prendre des mesures drastiques.
Parce que la médecine lourde signifie des moyens lourds, des opérations lourdes et de lourdes responsabilités, ce qui signifie sauter dans la boue et combattre au corps à corps avec des milliers d’ouvriers, de contremaîtres et de fournisseurs.
Jusqu’à cette époque, JD.com s’était vraiment lancé avec ses gènes autogérés.
2. Liu Qiangdong a fait un gros pari
L’activité de décoration intérieure de JD n’est pas qu’un caprice.
Dès 2011, JD.com a lancé une chaîne d’ameublement, mais à l’époque elle ne vendait que des matériaux de construction et du mobilier, dans une pure logique de e-commerce ; en 2020, elle a lancé « JD.com Home » dans le but d’ouvrir l’intégralité du lien depuis la conception jusqu’à la livraison ; en 2023, elle a coopéré avec iSpace pour lancer des produits complets, qui ont généré 300 millions de GMV en 40 jours, mais sont rapidement devenus silencieux.
Après plus de dix ans de travail acharné, JD.com aurait dû comprendre une chose. Dans l’industrie de la décoration intérieure, le modèle lumineux ne fonctionnera jamais.
Si vous ne touchez pas à la chaîne d’approvisionnement, aux travailleurs et à la livraison, vous ne pourrez jamais résoudre les principaux problèmes. En fin de compte, toute autonomisation d’Internet ne sera que des châteaux en l’air.
Alors cette fois, Liu Qiangdong a choisi la voie que personne n’osait emprunter : le travail indépendant et la gestion lourde d’actifs.
Quel est son poids ?
Tout d’abord, achetez l’entreprise directement pour compléter les capacités de livraison hors ligne.
En juin 2025, JD.com a pris le contrôle de Sichuan Life Home, une chaîne de décoration, et a directement acquis des magasins hors ligne et des réseaux de construction couvrant plus de 20 villes.
Associée à sa présence complète dans le centre commercial Jingdong MALL à travers le pays, une boucle fermée d’acquisition de clients en ligne et de fourniture d’expériences hors ligne a été formée.
Jusqu’à présent, JD Home Decoration a été lancé dans 18 villes principales, avec une superficie totale de salles d’exposition en direct dépassant 80 000 mètres carrés.
Deuxièmement, supervisez directement les travailleurs et éliminez la couche intermédiaire de sous-traitants.
C’est le geste le plus cruel.
JD.com gère actuellement directement plus de 5 200 travailleurs industriels couvrant dix principaux types de travail, met en œuvre 108 processus standard et 705 normes d’inspection de qualité et dispose d’un système de certification des travailleurs cinq étoiles pour la gestion hiérarchique.
En d’autres termes, les travailleurs ne travaillent pas pour des entrepreneurs, mais pour JD.com. JD.com paie les salaires, établit des normes et JD.com garantit la qualité. Cette fois, les racines du modèle traditionnel de décoration d’intérieur ont été déterrées.
Troisièmement, construisez votre propre chaîne d’approvisionnement et extrayez l’eau de la source.
JD.com a mis en place une équipe professionnelle d’approvisionnement et de vente de plus de 500 personnes.
Sa super chaîne d’approvisionnement couvre 14 pays à travers le monde, avec des dizaines de milliers de mètres carrés d’entrepôts auto-construits et un approvisionnement et une distribution centralisés des principaux matériaux.
Il s’agit de l’activité de JD.com qui existe depuis plus de 20 ans. Elle a directement copié le modèle « achat direct autonome + contrôle des prix à la source » éprouvé dans le domaine de l’électroménager 3C dans le domaine de la décoration intérieure.
Selon JD.com, elle souhaite réduire les coûts de décoration de 30 %.
Ce chiffre semble exagéré, mais si vous savez que les matériaux de construction subissent généralement cinq ou six niveaux d’augmentation de prix depuis l’agent général, l’agent régional, le revendeur, le concepteur et le contremaître de l’usine jusqu’au propriétaire, vous comprendrez combien d’eau il y a au milieu.
Quatrièmement, l’autogestion et l’approbation de la marque.
0 engagement supplémentaire, une garantie de 5 ans pour toute la maison, une garantie de 10 ans pour l’eau et l’électricité, deux ans d’inspection gratuite sur place et une assurance décoration sans souci pouvant aller jusqu’à 1 million de yuans, couvrant les interruptions de décoration, les fugues, les pertes de maison, etc. quelqu’un à contacter en cas de problème.
3. L’IA améliore la décoration de la maison
Cependant, s’il n’y a que des actifs lourds, alors JD.com n’est qu’une « plus grande entreprise de décoration ».
Ce qui rend vraiment cette chose imaginative, c’est l’injection d’IA. En mars de cette année, JD.com a lancé simultanément la marque « AI Smart Home Decoration », intégrant profondément le grand modèle JoyAI dans l’ensemble du processus de décoration.
Au cours du processus de conception, l’IA peut générer un plan de conception 3D en quelques minutes, faire automatiquement correspondre la liste des matériaux et le budget précis, puis coopérer avec 101 maîtres de conception et des milliers de concepteurs à temps plein pour l’optimisation. Dans le passé, si vous discutiez avec un designer pendant trois heures, l’image qu’il dessinait n’était peut-être pas celle que vous vouliez. Mais maintenant, après avoir entré le type de maison et les exigences, vous pouvez voir l’effet de toute la maison en dix minutes. Même le modèle et le prix de chaque brique sont clairement indiqués.
Dans le processus de construction, la plate-forme de livraison industrielle utilise l’IA pour la planification automatique complète, la gestion et le contrôle numériques des chantiers de construction, ainsi que la surveillance 24 heures sur 24 de l’avancement et des écarts de qualité.
Les propriétaires n’ont pas besoin de se rendre sur le chantier tous les jours pour effectuer un suivi. Ils peuvent voir les progrès en temps réel, les nœuds de construction et les rapports d’inspection qualité en allumant leur téléphone portable. Chaque étape est tracée et chaque dollar correspond.
C’est la véritable attaque de réduction de dimensionnalité.
Il ne s’agit pas d’utiliser le trafic Internet pour transformer la décoration de la maison, mais d’utiliser l’industrialisation et la numérisation pour transformer une industrie artisanale qui repose fortement sur l’expérience et la conscience humaines en une industrie standardisée, quantifiable, contrôlable et reproductible.
Xu Ran, PDG de JD.com, a dit quelque chose de très précis : « Nous devons promouvoir l’industrie de la décoration de l’ère des machines d’assemblage à l’ère des machines de marque. Cette déclaration est très frappante.
Il y a vingt ans, lorsque les Chinois achetaient des ordinateurs, ils se rendaient dans les magasins d’informatique pour les acheter. Ils ont choisi eux-mêmes le processeur, la carte mère et la carte graphique, et le patron les a assemblés pour vous.
Il faut connaître les ficelles du métier, sinon vous vous ferez arnaquer et personne ne se souciera des problèmes de compatibilité. Plus tard, des machines de marque telles que Lenovo et Dell sont sorties, avec des prix fixes, une garantie complète de la machine, sans souci et fiables, et peu à peu personne n’a acheté la machine. L’industrie actuelle de la décoration intérieure est alors dans « l’ère de l’accumulation de machines ».
Le propriétaire doit trouver le design, acheter les matériaux, trouver les ouvriers et superviser lui-même la construction, ce qui représente beaucoup de travail et peut facilement conduire à des pièges.
Ce que JD.com veut faire, c’est être une « machine de marque » dans le secteur de la décoration intérieure, avec des produits standardisés, des prix transparents, une livraison intégrée et un service après-vente complet.
4.
JD.com revient à l’autonomie
Beaucoup de gens ne comprennent peut-être pas que la vie actuelle de JD.com n’est pas facile.
Les bénéfices ont été sous pression au quatrième trimestre de l’année dernière et les investissements se poursuivent dans la vie locale et dans de nouvelles entreprises.
Pourquoi vouloir vous lancer dans l’industrie lourde et lente de la décoration d’intérieur ?
Vu dans le système de coordonnées stratégiques du groupe Jingdong, le mouvement vers une décoration d’intérieur autonome n’est pas du tout inhabituel.
Il s’agit d’une autre extension de la stratégie de Liu Qiangdong consistant à « revenir à l’essence de l’auto-exploitation ».
Au cours des deux dernières années, JD.com a connu une profonde correction stratégique. Sur le champ de bataille des plats à emporter, il est passé d’un modèle de plate-forme de subventions brûlant de l’argent à la restauration autonome de Qixian Kitchen ;
dans le secteur commercial et des supermarchés, elle a lancé des dizaines de milliards de supermarchés et utilisé des achats directs autogérés pour lutter contre la guerre des prix ;
Du côté de l’industrie manufacturière, il a lancé un plan de « reconstitution des marchandises d’usine » de plusieurs dizaines de milliards, en utilisant un modèle quasi-auto-exploité pour lier les usines.
Couplée à cette auto-exploitation de la décoration de la maison, une ligne principale claire a émergé.
JD.com revient pleinement à la zone de confort des « actifs lourds, de la gestion et du contrôle solides, et de l’auto-exploitation pour protéger les résultats ». C’est le meilleur style de jeu de Liu Qiangdong.
En regardant plus loin, la logique la plus profonde réside dans le fait que les fondamentaux de JD.com migrent de la « vente de biens » vers la « vente de services ».
Le plafond de croissance des appareils électroménagers 3C est visible à l’œil nu, mais la consommation axée sur les services est l’avenir.
De la livraison express à la livraison de nourriture, de la vente d’appareils électroménagers aux services de rénovation domiciliaire, JD.com reproduit la mentalité de la marque « auto-exploitation + qualité + sécurité », des biens physiques au domaine des services de vie.
Cependant, il est trop tôt pour affirmer que JD.com peut réécrire l’industrie de la décoration intérieure.
La principale raison pour laquelle l’industrie de la décoration intérieure n’a pas été complètement transformée par Internet depuis des décennies réside dans sa « non-standardisation ».
Chaque maison a une disposition différente, chaque propriétaire a des exigences différentes et chaque processus de construction repose sur la main-d’œuvre.
Les appareils électroménagers peuvent être produits et distribués de manière standardisée, mais pas la décoration.
Il s’agit d’une industrie artisanale semi-produits et semi-services qui met l’accent sur le hors ligne, l’expérience et la livraison, avec une tolérance aux erreurs extrêmement faible.
En outre, la gestion directe des travailleurs semble excellente, mais si elle s’étend à l’échelle nationale, les difficultés de gestion augmenteront de façon exponentielle ;
l’approvisionnement direct dans la chaîne d’approvisionnement peut réduire les coûts, mais il existe des milliers de catégories de matériaux de construction et de nombreux produits non standard, qui sont beaucoup moins faciles à intégrer que les appareils électroménagers ; L’IA peut améliorer l’efficacité, mais la conception peut être standardisée et les détails de construction sont toujours variables.
Sans oublier que les entreprises de décoration traditionnelles, les fabricants de matériaux de construction et les contremaîtres locaux sont ancrés dans cette industrie depuis des décennies, formant un réseau complexe d’intérêts.
Le modèle autogéré de JD.com est en train de révolutionner l’ensemble du canal intermédiaire et rencontrera inévitablement une résistance farouche.
Mais d’un autre côté, c’est justement parce qu’elle est difficile que cette affaire a de la valeur.
Dans le passé, tous les acteurs de la rénovation Internet ont contourné les difficultés et se sont concentrés uniquement sur le trafic et les informations pour lesquels ils sont doués. Au final, ils sont devenus des « plug-ins » dans l’industrie au lieu de « reconstructeurs ».
Cette fois, JD.com s’attaque directement aux maillons centraux les plus sales et les plus fatiguants de l’industrie, en échangeant des atouts lourds contre des barrières et la normalisation contre de la confiance.
Cela ne décollera peut-être pas rapidement, mais une fois qu’il le sera, ce sera une véritable révolution industrielle.
Pour l’ensemble du secteur de la décoration intérieure, une révolution d’industrialisation et de standardisation, retardée depuis de nombreuses années, est enfin sur le point de commencer.
