La mayoría de las versiones de la historia del «OEM que se va al extranjero» son así: Había un propietario de una fábrica que de repente se dio cuenta un día, registró una cuenta de Amazon, cargó los productos de la fábrica y luego… no pasó nada.
Pero una empresa llamada Sitang en Keqiao, Shaoxing, ha tomado un camino diferente.
Entró en Amazon en 2015. En 2020, su marca NICETOWN encabezó la lista de ventas en la categoría de cortinas, con 350.000 críticas de cinco estrellas y hasta ahora ha mantenido firmemente el primer puesto en la categoría. Después de leer este resultado, la primera reacción de muchas personas es: cadena de suministro sólida, precios bajos y pedidos falsos.
Pero estas tres conjeturas iban todas en la dirección equivocada.
1.
No se debe culpar a Sitang por la «guerra de precios»
Cuando muchos vendedores ven «Keqiao Curtains No. 1», la primera imagen que les viene a la mente es: tela de poliéster, que cuesta unos pocos yuanes, se vende a los estadounidenses por veinte o treinta dólares, y el margen de beneficio bruto lo aplasta todo.
Pero esta lógica no puede explicar una cosa: las fábricas en Keqiao que fabrican cortinas en el extranjero tienen hasta ochocientas si no tienen mil, entonces, ¿por qué Sitang es quien consigue el trabajo?
Lo barato nunca es un foso, es el punto de partida.
La verdadera acción de Si Tang ocurre a nivel del producto.
El principal atractivo de venta de los productos más vendidos de NICETOWN en Amazon es «100% de bloqueo de la luz» más «tres capas de aislamiento térmico y reducción de ruido». Esto no es una bofetada, sino una demanda extraída de críticas negativas.
La ansiedad de los usuarios norteamericanos por la calidad del sueño y la sensibilidad a las facturas de energía se ha traducido en parámetros específicos del producto, que recaen en el peso de la tela y la capa negra del forro.
La mayoría de las fundiciones no pueden realizar este paso, no porque no tengan suficiente tecnología, sino porque no tienen a nadie que lea las críticas negativas de los usuarios.
2. Cuando los OEM vayan al extranjero, ¿dónde morirán?
Muere con la palabra «transformación»
El predecesor de Sitang fue Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber. Se estableció en 1999 y comenzó como un OEM de comercio exterior de filamentos de poliéster.
Comenzamos el comercio electrónico transfronterizo en 2015, cuando la empresa llevaba 16 años operando.
¿Qué tan difícil es para una fábrica con 16 años de genes OEM convertirse en vendedora de marca?
He visto demasiadas empresas del mismo tipo atrapadas en el medio y, finalmente, convertidas en un monstruo: se mostraron reacias a cortar el flujo de caja estable del negocio OEM, pero también pensaron en el alto beneficio bruto de la marca, y terminaron fracasando en ambos extremos.
Si Tang no cometió este error.
Su camino es: primero utilizar la transformación inteligente para estabilizar la ventaja de costos de la fábrica. En 2013, introdujo ERP y equipos de hilatura internacionales para solidificar la eficiencia del final de la producción; y luego utilizar los costos y la energía ahorrados para centrarse en la marca y las operaciones.
Este orden es muy crítico.
La lógica de muchos jefes es la opuesta: desarrollar la marca primero, pero como resultado, la eficiencia de la fábrica no se mantiene, la calidad del producto es inestable y, cuando llegan críticas negativas, toda la inversión inicial se desperdicia.
Primero salve la vida de la fábrica y luego hable sobre el sueño de la marca. Esta es la forma correcta para que las empresas manufactureras salgan al extranjero.
3. Detrás de las 350.000 reseñas de cinco estrellas, hay un secreto que los vendedores no se atreven a contar
En primer lugar, la lógica de la matriz de SKU no es la «distribución de productos», sino la «cobertura de escenas». La línea de productos de NICETOWN en Amazon va mucho más allá de las «cortinas opacas».
Blackout de dormitorio, salón semitransparente, ventana pequeña del baño, cortina de cocina, habitación de los niños, oficina, cortina de puerta… Cada escena del hogar tiene un SKU correspondiente en ejecución.
Los materiales varían desde poliéster común, imitación de lino hasta lino grueso natural, y el rango de precios va desde modelos básicos de 15 dólares hasta modelos de alto peso por encima de 50 dólares.
Los tamaños son extremadamente delgados y varían de 34 a 62 pulgadas de ancho y de 63 a 108 pulgadas de largo. Cuando se combinan, NICETOWN puede producir cientos de listados diferenciados en una categoría de «cortina opaca». ¿Cuál es la esencia de este estilo de juego?
Utilice escenarios para reducir el tráfico y utilice combinaciones de tamaños para capturar palabras clave de cola larga, de modo que los competidores no puedan encontrar brechas en ninguna demanda segmentada.
La idea de los vendedores comunes de ser los primeros en la categoría es «hacer más grandes los productos populares», mientras que la idea de NICETOWN es «llenar la categoría».
Las dos estrategias tienen anchos de foso completamente diferentes.
En segundo lugar, la certificación OEKO-TEX, esta tarjeta no es utilizada por la mayoría de vendedores chinos.
Al examinar los detalles de los productos de NICETOWN, muchos productos principales cuentan con la certificación OEKO-TEX STANDARD 100, que es una de las certificaciones de terceros más autorizadas en el campo de la seguridad química textil. Los consumidores de clase media en Europa y Estados Unidos tienen un alto nivel de conocimiento de esta marca.
Muchos vendedores chinos hacen negocios transfronterizos y no tienen problemas con la calidad del producto, pero nunca realizan la certificación porque la certificación tiene costos y ciclos.
El resultado es que su producto puede ser mejor, pero al mismo precio, los consumidores darán prioridad a los productos de la competencia con marcas de certificación.
Sitang jugó esta carta de antemano y aseguró la demanda del concepto de «hogar saludable» entre los usuarios domésticos de nivel medio a alto en América del Norte.
Esto no es suerte, sino un juicio de antemano sobre la dirección de las actualizaciones del consumo.
En tercer lugar, la lógica operativa detrás de la etiqueta «Amazon’s Choice».
Muchos productos de NICETOWN han obtenido la etiqueta Amazon’s Choice. La lógica de adquisición de esta etiqueta incluye: calificación, tasa de conversión, velocidad de entrega y tasa de retorno.
Preste atención a la última métrica, la tasa de retorno.
Hubo un dato en los resultados de búsqueda que me impresionó: la página de la marca de Amazon etiquetaba a NICETOWN como «tasa de devolución baja, los clientes suelen quedarse con los productos de la marca».
Esto es algo que muchos vendedores que confían en «imágenes principales exquisitas» para atraer tráfico y «altas tasas de retorno» para consumir ganancias nunca aprenderán.
En cuarto lugar, gastar mucho dinero para dar «etiquetas verdes» a básicamente todos los productos.
Hay otra señal más intuitiva. Mirando toda la tienda de NICETOWN, casi todos los productos tienen la pequeña etiqueta verde de Amazon colgada en la esquina inferior izquierda de la miniatura: Climate Pledge Friendly.
Esta etiqueta verde no se publica casualmente. Los vendedores deben obtener al menos una certificación sostenible de terceros reconocida por Amazon. OEKO-TEX es sólo una de las formas.
Ser capaz de cubrir casi todas las líneas de productos con etiquetas verdes demuestra que Sitang está haciendo un diseño de certificación de manera consciente y sistemática, en lugar de que un determinado modelo caliente pase la prueba de vez en cuando.
¿Cuál es el valor de este asunto? Cuando los consumidores norteamericanos buscan en Amazon, pueden utilizar directamente «Climate Pledge Friendly» como filtro para filtrar los resultados.
En otras palabras, la etiqueta verde en sí misma es una entrada de tráfico. Los productos sin etiqueta verde desaparecerán directamente bajo esta dimensión de filtrado.
La lógica más profunda es la siguiente: las presiones regulatorias ESG europeas y estadounidenses se están endureciendo cada año, y los requisitos de los compradores minoristas para la sostenibilidad de la cadena de suministro también están aumentando.
La etiqueta verde de hoy puede ser un umbral difícil para ingresar al mercado europeo mañana.
Si Tang ahora cuenta con este sistema de calificación y está comprando los boletos con anticipación.
La mayoría de los vendedores nacionales no hacen esto, no porque no lo sepan, sino porque les resulta problemático y costoso.
Pero una vez que los actores líderes conviertan las cosas problemáticas en estándar, el umbral para los recién llegados se elevará directamente.
Hay otro detalle: serie NICETOWN PRO. Alrededor de 2024, NICETOWN comenzará a lanzar la sublínea PRO, que se centra en la tecnología de plisado y la mezcla de lino de granja.
El precio medio es entre un 30% y un 50% superior al del modelo básico. Esta es una señal para que la marca avance hacia la gama alta, y también es un movimiento para deshacerse de la etiqueta de «rendimiento de alto costo» y avanzar hacia «marca premium».
Desde las cortinas opacas de poliéster hasta la serie PRO de lino natural, cada vez que el precio medio del producto aumenta 10 dólares, la lógica de valoración de la marca cambia.
Si Tang caminaba por este camino.
En la plataforma de Amazon, NICETOWN ha acumulado más de 350.000 reseñas de cinco estrellas.
Muchos vendedores guardaron silencio durante dos segundos después de ver este número.
No es porque esté en shock, sino porque me siento un poco culpable: sé cuántas reseñas de mi tienda dejan usuarios reales.
La lucha de la plataforma contra los cuchillos falsificados se acelera año tras año, pero muchos vendedores siguen apostando por las probabilidades.
El volumen de evaluación de Sitang se basa en casi 10 años de acumulación. Esta acumulación en sí misma es un foso. Es casi imposible que cualquier recién llegado lo iguale en 3 años.
Aquí hay una realidad muy cruel: la competencia de categorías de Amazon hace tiempo que pasó la etapa en la que “todos tienen una oportunidad”.
En la categoría de cortinas, NICETOWN ha adoptado la palabra clave «cortinas opacas».
Si ingresa ahora, puede encontrar un escenario vertical más detallado (como antiarañazos para mascotas, anti-UV para niños) o iniciar una guerra de precios y luego morir sin flujo de caja.
No existe una tercera vía.
Pero tenga en cuenta que lo que dije aquí es que «la categoría de cortinas ya es muy popular», no que «no hay posibilidades para los muebles tapizados».
El siguiente paso del propio Si Tang ya te ha dicho la respuesta.
4. ¿A qué apuestan por la base industrial de 2 mil millones?
En 2021, Sitang anunció una inversión de 2 mil millones de yuanes para construir la «Base de la industria de decoración suave de moda Sitang». La primera fase del parque inteligente de 55 acres producirá muebles para el hogar, como cortinas;
la segunda fase será la cadena de la industria de la confección femenina.
Mucha gente ve la palabra «ropa de mujer» y piensa que significa expansión diversificada y diversificación de riesgos. No, esto es copiar la metodología.
Siltang ha verificado una estrategia para las cortinas: utilizar las ventajas de la cadena de suministro textil de Keqiao, superponer canales de comercio electrónico transfronterizos y confiar en la investigación y el desarrollo de productos en lugar del precio para ocupar la primera posición en la categoría.
Lo que la ropa de mujer debe hacer es volver a ejecutar este conjunto de cosas. Por eso se habla de «ventas globales F2C», de fábrica a consumidor, que elimina todos los vínculos intermedios entre la fábrica y el consumidor.
La esencia de este asunto no es «fábricas que fabrican marcas», sino «quien controla la cadena de suministro está calificado para cobrar impuestos a los intermediarios». ¿Qué significa para ti entender esta frase?
Esto significa que si todavía piensa exclusivamente en las operaciones de la plataforma y depende de la selección y operación de productos para ganarse la vida, tarde o temprano sus competidores serán jugadores con fábricas.
Son más baratos que tú, más rápidos que tú y más estables que tú.
¿Cuáles son tus puntos fuertes?
Si tiene una fábrica, el jefe de su fábrica debe leer este artículo.
5.
En una empresa de 600 personas, hay algo que rara vez se discute en el círculo de vendedores.
Sitang tiene más de 600 empleados y ha creado su propio «mecanismo de capacitación paso a paso» y un fondo educativo «Sitang Qinzhi». Pocas personas hablan de esto en el círculo transfronterizo. Todo el mundo prefiere hablar de selección de productos, estrategias publicitarias y optimización de listados.
Pero quiero decir: la densidad de talento es el verdadero foso para las empresas de comercio electrónico transfronterizo, no la marca o la cadena de suministro.
Las cadenas de suministro pueden cooperar y las marcas pueden adquirir, pero ¿dónde se puede comprar un equipo de operaciones que pueda leer críticas negativas de usuarios norteamericanos, traducir las demandas en especificaciones de productos y gestionar la publicidad de Amazon?
Después de que Sitang se convirtiera en el primero de su categoría, decidió invertir dinero en personas y equipos de producción en lugar de marketing.
Esta decisión es minoritaria entre los vendedores.
La mayoría de los grandes vendedores invierten en publicidad cuando ganan dinero, porque el ROI de la publicidad es inmediatamente visible, mientras que el ROI de la formación de talentos sólo se puede ver después de 3 años.
¿Su período contable se calcula trimestral o anualmente?
Esta pregunta determina cuánto tiempo sobrevivirá su empresa.
Finalmente, déjame decirte algo que te permitirá transferirte a Moments: Siltang Technology le dijo a toda la industria una cosa, pero nadie lo dijo en voz alta: Amazon no es un canal, sino un detector de dinero.
Lo que prueba no son sus capacidades operativas, sino si existe una demanda real para su producto.
Un buen funcionamiento es sólo el billete. Que el producto tenga usuarios que realmente lo necesiten es la confianza final en si podrá permanecer en la mesa de póquer.
350.000 valoraciones de cinco estrellas lo demuestran, y la base industrial de 2.000 millones de personas apuesta por ello.
¿Lo crees o no?
