La competencia mundial del comercio electrónico ha entrado en una «zona tecnológica de aguas profundas» y los gigantes del comercio electrónico transfronterizo están utilizando herramientas como la IA (inteligencia artificial) y la transmisión en vivo para competir aún más y hacerse con una participación de mercado.
El 22 de abril, Amazon Advertising lanzó una serie de herramientas de marketing de IA, incluidos agentes publicitarios y agentes creativos, en la cumbre anual unBoxed. Al mismo tiempo, Amazon Advertising ha dejado en claro que profundizará la ruta de su marca en el extranjero y acelerará el despliegue del negocio global de transmisión en vivo. Hasta ahora, ha cubierto Estados Unidos, Canadá, cinco países europeos, India y Japón.
“El valor de la IA en la industria del comercio electrónico no es solo mejorar la eficiencia de la ejecución, sino también liberar a los equipos de operaciones tediosas y pasar a un pensamiento estratégico más central”.
Después de la reunión, Yang Tong, vicepresidente de Amazon China y jefe de Amazon Advertising China y principal desarrollo de clientes de Corea del Sur, dijo que en el pasado, las pequeñas y medianas marcas chinas estaban limitadas por altos costos creativos, difícil localización y complejas operaciones entre mercados. Era difícil competir con grandes marcas internacionales, pero con la implementación de herramientas de IA se espera que esta situación mejore.
De hecho, la guerra actual contra los negocios transfronterizos de los principales gigantes del comercio electrónico se ha extendido del «precio bajo» original a la «marca en el extranjero».
Jing Shi, presidente de AliExpress, la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba, afirmó recientemente sin rodeos que el comercio electrónico transfronterizo ha pasado del «embalaje en el extranjero» a una nueva era de «marcas en el extranjero». Jingshi señaló claramente que AliExpress creará un nuevo hogar para que las marcas chinas salgan al extranjero.
Para Amazon Advertising, que se enfrenta a la competencia de las plataformas chinas en el extranjero, como TikTok y AliExpress de ByteDance, el foco del juego ya no es la competencia superficial en términos de tráfico y precio, sino la competencia de capacidades profundamente arraigada que puede ayudar a las empresas chinas en el extranjero a ganar visibilidad global.
En un momento en que el comercio electrónico por transmisión en vivo se ha convertido en una tendencia global, los mercados chino y extranjero están mostrando caminos de desarrollo completamente diferentes. Yang Tong dijo que el comercio electrónico de transmisión en vivo de China se ha integrado profundamente en los escenarios de entretenimiento y consumo, y los usuarios están acostumbrados a completar transacciones en un circuito cerrado de «entretenimiento y pedidos instantáneos».
Las transmisiones nacionales en vivo están muy enfocadas en la parte inferior del embudo de marketing, con «promoción fuerte» y «comprar, comprar, comprar» como núcleo, y buscan conversiones instantáneas, rápidas y a corto plazo.
Sin embargo, los límites de los escenarios de los consumidores extranjeros son claros: el trabajo, la vida, el entretenimiento y el consumo están claramente separados y las decisiones de compra son más racionales.
“En Norteamérica y otros mercados alrededor del mundo, la transmisión en vivo no es sólo un canal de ventas, sino un importante medio de construcción de marca”.
Yang Tong enfatizó que la transmisión en vivo en el extranjero se centra más en la educación y la transmisión de valores, cubriendo todo el embudo de marketing, desde el conocimiento, la consideración hasta la conversión, y es especialmente adecuada para categorías de ciclos de consideración a largo plazo como 3C y electrodomésticos.
Dijo que los consumidores compararán y comprenderán repetidamente los productos y las marcas en profundidad, y el ciclo de atribución puede durar varios meses y finalmente completar la compra debido a la confianza en la marca.
El éxito de gigantes como Apple e IBM demuestra que la marca en sí es el activo principal y que sólo la inversión a largo plazo puede generar lealtad y poder de recompra en los usuarios.
Yang Tong señaló que Amazon Live no es una simple copia del modelo de plataforma social, sino una ruta diferenciada basada en el ecosistema de confianza y la mentalidad de compra del propio Amazon. Amazon Live Broadcast presta más atención a la entrega de la historia de la marca y a la educación sobre el valor del producto, cubriendo todo el embudo de marketing.
Es especialmente adecuado para categorías de ciclos de consideración a largo plazo, como 3C y electrodomésticos. Los consumidores completarán la conversión después de comprender completamente la información, por lo que el ciclo de atribución es más largo, pero la calidad del usuario y la tasa de conversión también son mejores.
En la actualidad, Amazon Live se ha expandido a mercados clave como Canadá, los cinco países de la UE y Japón, y la aceptación de los usuarios sigue aumentando.
A diferencia de las transmisiones en vivo nacionales, las transmisiones en vivo de Amazon están profundamente integradas en un sistema de servicio completo, como el cumplimiento en centros comerciales y el servicio al cliente. No es un juego de tráfico independiente, sino parte de toda la experiencia del consumidor.
En respuesta a la preocupación del mercado acerca de que «el umbral de transmisión en vivo es demasiado alto y es difícil para los vendedores pequeños y medianos participar», Yang Tong respondió claramente que las pequeñas y medianas empresas siempre han sido los sujetos centrales del ecosistema de Amazon y también son los objetivos clave de servicios de la innovación de plataformas.
«Aunque la transmisión en vivo de Amazon no es una ‘opción imprescindible’ para los vendedores, puede desempeñar un papel clave como parte del marketing en toda la región. Las marcas pueden combinar la transmisión en vivo con publicidad de búsqueda, publicidad gráfica, marketing de celebridades, etc. para lograr un diseño global más equilibrado». También mencionó que una gran cantidad de éxitos transfronterizos y productos innovadores provienen de pequeñas y medianas empresas, que tienen fuertes ventajas en la cadena de suministro e innovación de productos. Amazon utiliza herramientas de inteligencia artificial para simplificar los procesos operativos y reducir el umbral para la producción y entrega de contenido, lo que permite a las marcas pequeñas y medianas generar conciencia de marca a través de escenarios de contenido y lograr un crecimiento sostenible.
Aunque Amazon está tratando de encontrar un camino diferenciado, no se puede subestimar la desviación y la presión competitiva de las plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China.
Los ingresos de ByteDance en el extranjero crecerán casi un 50% en 2025, superando con creces la tasa de crecimiento nacional de alrededor del 20%.
Entre ellos, la tasa de crecimiento del GMV (transacciones brutas de mercancías) de TikTok Shop en 2025 es cercana al 70% interanual.
Además, AliExpress continúa anclando las actualizaciones de marca.
En septiembre de 2025, AliExpress lanzó el «Plan Super Brand Overseas», afirmando utilizar la mitad del costo de las marcas en Amazon para lograr mayores transacciones.
La medida se considera un desafío frontal para Amazon para las marcas de gama media y alta.
En abril de este año, AliExpress anunció además un nuevo objetivo de ayudar a 2000 marcas chinas a duplicar su expansión en el extranjero para 2026.
Durante mucho tiempo, la separación de la publicidad de marca y la publicidad de resultados ha sido un problema central que afecta a la industria del marketing global.
Especialmente para las marcas transfronterizas, la escasa conciencia en los mercados extranjeros, los largos vínculos de entrega y los datos opacos a menudo conducen a enormes inversiones presupuestarias, pero a la dificultad para medir el verdadero valor comercial y a importantes problemas de despilfarro e ineficiencia en el marketing.
Yang Tong dijo: «Las marcas y los efectos siempre han sido independientes entre sí. Es muy difícil conectar los dos de manera efectiva, lo que significa un gran desperdicio e ineficiencia. La ventaja de Amazon es que tenemos una visión completa de extremo a extremo del recorrido del consumidor y podemos conectar de manera eficiente todo el vínculo desde el conocimiento de la marca, la consideración del usuario hasta la conversión final».
Las capacidades de IA se han convertido en uno de los chips clave en la competencia publicitaria diferenciada de Amazon.
Yang Tong presentó que Amazon ha lanzado una serie de herramientas de inteligencia artificial livianas y muy fáciles de usar basadas en billones de datos de compras y entretenimiento propios, combinadas con infraestructura técnica como Amazon Marketing Cloud (AMC), para adaptarse con precisión a la situación actual de la gran cantidad de marcas transfronterizas pequeñas y medianas lideradas por sus fundadores en China con equipos optimizados.
Entre ellos, Ads Agent utiliza la interacción del lenguaje natural para implementar la segmentación de la audiencia y las sugerencias de entrega; Brand+ y Performance+ se centran en la exposición de la marca y la conversión posterior, respectivamente, automatizando la ejecución de actividades publicitarias completas; Creative Agent cubre todo el proceso creativo, desde la redacción del guión, la generación de imágenes hasta el doblaje en varios idiomas, en una sola parada.
Ahora, con el apoyo de herramientas de inteligencia artificial, las marcas emergentes pueden generar rápidamente contenido creativo adaptado a diferentes mercados de todo el mundo, comprender con precisión las preferencias regionales de los consumidores y lograr una medición más científica del efecto.
Esto no sólo reduce los umbrales técnicos y financieros para el marketing transfronterizo, sino que también transforma la «integración de la eficiencia del producto» de un eslogan de la industria a una capacidad comercial práctica.
Las herramientas de IA ayudan aún más a las marcas a adaptarse rápidamente a la cultura, el idioma y los hábitos de consumo de diferentes mercados, logrando creatividad localizada y alcance preciso.
Amazon no es el único que ve las oportunidades de dividendos de la tecnología de IA.
Las plataformas chinas de comercio electrónico transfronterizo como Alibaba también continúan promoviendo la implementación de la IA en la industria del comercio exterior.
Ya en febrero de 2025, Alibaba International anunció que Accio, su primer motor de búsqueda de inteligencia artificial para compradores globales B2B (comercio electrónico de empresa a empresa), estaba conectado a los modelos de inferencia más avanzados, como DeepSeek, y lanzó oficialmente investigación en profundidad, exploración de negocios y otras funciones.
Anteriormente, la herramienta de inteligencia artificial «Business Assistant» lanzada por la estación internacional de Alibaba para comerciantes de comercio exterior chinos también se integró completamente en el modelo de inferencia.
Esta batalla por el campo de batalla principal para que las marcas salgan al extranjero representa un cambio profundo en la lógica de desarrollo de la industria del comercio electrónico transfronterizo: la «involución» de los precios bajos ya no es sostenible, el poder de la marca se ha convertido en la competitividad central y la demanda de las marcas chinas de ir al extranjero se está convirtiendo en la clave de la competencia entre las principales plataformas.
El enfrentamiento de marcas entre Amazon y AliExpress también remodelará el panorama competitivo del comercio electrónico transfronterizo global.
