Después de varios años de feroz competencia por precios homogéneos, la industria del comercio electrónico está atravesando una remodelación lógica fundamental. El Tmall 618 de 2026 lanzó claramente una señal de la industria: la era de crecimiento extensivo que alguna vez se basó en precios bajos para impulsar el volumen y la moneda para compensar la escala ha llegado a su fin. El modelo impulsado por la innovación con nuevos productos, nuevas categorías y nuevas marcas como núcleo se ha convertido oficialmente en la línea de desarrollo principal del mercado de consumo. Esta transformación no es sólo un cambio a corto plazo en la dirección de una promoción importante, sino también la única forma para que la industria del comercio electrónico avance hacia un desarrollo de alta calidad bajo la resonancia de las plataformas, los comerciantes y la demanda de los consumidores.
Durante mucho tiempo, los precios bajos han atrapado a todo el ecosistema del comercio electrónico. El mercado está inundado de moneda, prevalecen los productos falsificados y el alto grado de homogeneidad en el lado de la oferta crea directamente una competencia de precios interminable. A cambio de ventas a corto plazo, los comerciantes siguen comprimiendo los márgenes de beneficio y, finalmente, caen en el dilema del «volumen pero no beneficio». Detrás de los datos de ventas aparentemente animados de la promoción, la mayoría de las marcas tienen buenos ingresos y escasas ganancias, y sus operaciones dependen completamente del tráfico pago continuo para mantener la exposición; una vez que se reduce el presupuesto publicitario, el flujo de clientes y las ventas disminuirán rápidamente, lo que dificultará la acumulación del reconocimiento de los usuarios y el valor de la marca. El modelo de impulso extensivo sobregira la calidad del producto, comprime el espacio vital de los comerciantes y sumerge a toda la industria en un círculo vicioso de baja calidad y bajos precios.
Se ha formado un consenso en la industria: el criterio para el crecimiento debe pasar de un GMV único a una eficiencia operativa integral. Hoy en día, las principales plataformas de comercio electrónico como Tmall, JD.com y Douyin están ajustando sus políticas simultáneamente para guiar a los comerciantes a escapar de crueles guerras de precios y centrarse en los márgenes de ganancias, el conocimiento de la marca y el desarrollo sostenible a largo plazo. Para las marcas actuales, la eficiencia operativa tiene tres núcleos: primero, deshacerse del atolladero de la comparación de precios del océano rojo y obtener ganancias estables y razonables; en segundo lugar, establecer un reconocimiento de marca único y no dejarse llevar por el tráfico; tercero, construir un chasis de desarrollo a largo plazo y lograr operaciones estables que no dependan de grandes promociones o lanzamientos. Ante las múltiples demandas, el viejo camino de simplemente bajar los precios y vender bienes ha fracasado por completo. Encontrar nuevos avances en el crecimiento se ha convertido en una propuesta común para todas las empresas.
La respuesta central al problema reside en la «oferta innovadora». Los productos homogéneos en el mercado no tienen poder de negociación. Sólo los productos nuevos originales y los productos diferenciados pueden captar firmemente el poder de fijación de precios, impulsar la banda de precios de la industria hacia arriba y escapar de la trampa de la baja calidad y los bajos precios. Bajo esta tendencia, Tmall continúa implementando la estrategia de «apoyar la excelencia», inclinando el tráfico y los recursos de la plataforma hacia diseños originales, nuevos productos de alta calidad y marcas destacadas emergentes, y activando plenamente el potencial de crecimiento innovador desde las tres dimensiones de producto único, pista y marca.
Desde la perspectiva de un solo producto, la explosión de nuevos productos en toda la industria ha logrado un salto de orden de magnitud. El 18 de junio de este año, aparecieron señales de crecimiento de alta calidad en el mercado de consumo y el crecimiento impulsado por nuevos productos se convirtió en el consenso de la marca. En primer lugar, la aparición de nuevos productos se está acelerando. Los datos de Tmall muestran que la cantidad de nuevos productos que se lanzaron después del lanzamiento de 618 y se vendieron rápidamente superó los 10 millones de yuanes aumentó un 60% interanual; Entre los 100 productos individuales más vendidos en la primera etapa de ventas, los productos nuevos representaron 1/3. En segundo lugar, las categorías de explosiones de nuevos productos están más diversificadas. Los 618, decenas de millones de nuevos productos del año pasado se distribuyeron principalmente en 26 categorías. Este año, el número se amplió a 53, duplicándose año tras año. 165 millones de nuevos productos ganaron el campeonato de transacciones de un solo producto en tendencias como cremas faciales de colores, ropa interior sin sentido, colchones inteligentes, lana merino y juguetes de inteligencia artificial. Sony, adidas, Cartier y otras marcas de renombre han anunciado su llegada, COFMI, Dyson y Razer han lanzado «nuevos productos exclusivos en toda la red», y Xiaomi y otras marcas han co-creado nuevos productos personalizados con Tmall, todos los cuales se lanzarán en Tmall 618.
La esencia de los nuevos productos es una barrera a la diferenciación. Cuando una marca presenta un producto único en el mercado, naturalmente no necesita participar en la competencia de precios bajos y puede conservar su margen de beneficio; por el contrario, replicar productos populares sólo seguirá bajando el precio medio de la categoría y seguirá intensificando la involución. La marca de belleza de alta gama Ifidan comenzó a aumentar su inversión en Tmall el año pasado y su volumen de transacciones creció a un ritmo de dos dígitos. Este año, lanzó su primera ola de ventas durante 618. Si bien continúa logrando un crecimiento de dos dígitos, sus nuevos productos han logrado más de 10 millones de transacciones, lo cual es muy llamativo entre las marcas de belleza.
El responsable de la marca Ifidan dijo que la tasa de recompra de Tmall es bastante alta y los nuevos clientes han ido creciendo. Tmall es también un lugar donde se acumulan usuarios de alto patrimonio. Los usuarios que realizan pedidos a través de la búsqueda en Tmall han identificado el valor de la marca y son la base de tráfico principal a la que la marca concede gran importancia. En la lógica empresarial de Ifidan, el diseño de la marca siempre tiene en cuenta tanto el rendimiento a corto plazo como el valor a largo plazo. En comparación con el simple aumento de las ventas, lo que las marcas valoran son los indicadores que reflejan la salud de las operaciones, como la adquisición de usuarios, la recompra y los pedidos de los clientes. Basado en el excelente desempeño y el gran potencial del canal Tmall, Ifidan sigue siendo muy optimista sobre el crecimiento de todo el año. «El canal Tmall definitivamente será mejor en 2026 que en 2025».
A partir de la continua posición fuerte de Ifidan, podemos vislumbrar la lógica subyacente del actual grupo de belleza de alta gama que se está arraigando en Tmall: como posición principal en línea de las marcas de belleza, Tmall ha reunido grupos de belleza centrales con mayor poder adquisitivo, mayor lealtad y recompra más estable, lo que puede ayudar a las marcas de alta gama a escapar de la involución de los precios bajos y lograr verdaderamente un crecimiento de marca de alta eficiencia, alta calidad y a largo plazo.
Desde la perspectiva de la pista, la demanda segmentada ha dado lugar a un océano azul incremental en el océano rojo. Las necesidades de los consumidores contemporáneos son cada vez más refinadas y personalizadas, y las grandes categorías se dividen constantemente en nichos y segmentos emergentes verticales. Estos segmentos de mercado no saturados son un terreno fértil de alta calidad para que las marcas eviten una competencia feroz y tomen la delantera en la obtención de ganancias. Confiando en el enorme grupo de membresía de alto valor 88VIP, Tmall continúa incubando una gran cantidad de nuevas tendencias. La marca continúa explorando las necesidades potenciales insatisfechas de los miembros con alta adherencia y alto poder adquisitivo para abrir un nuevo espacio incremental.
Zhu Bingren, una marca china consagrada, tiene una historia de más de 150 años y ha abierto una tienda insignia en Tmall durante más de 10 años. Es la posición central de la marca en línea y digitalización. En la primera ola de ventas de Tmall 618 de este año, el volumen de transacciones de Tmall de Zhu Bingren aumentó un 300% interanual. Entre ellos, los productos de joyería, como Fulu Shengjin, Sifang Laicai y otras joyas, se venden bien. La expansión de nuevas categorías ha atraído nuevos clientes y ha hecho que más jóvenes se enamoren de marcas consagradas.
«Prestaremos más atención a las operaciones de membresía y de dominio privado. Por ejemplo, 88VIP de Tmall actualmente representa una alta proporción de transacciones en tiendas y tiene una tasa de recompra relativamente alta. Estos clientes de alta calidad están en línea con la mentalidad de la marca y son nuestro grupo principal. Como activos de la marca, son de gran valor para el funcionamiento a largo plazo de la marca». Shen Wei, vicepresidente de Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd., dijo: «Al mismo tiempo, también lanzamos constantemente nuevos productos en Tmall, como productos futuros y de terceros. Los nuevos productos de marca compartida de Xingdui, así como una serie de marcas compartidas de museos, también están desarrollando otros tipos de productos para atraer nuevos grupos de personas y conversiones de transacciones. Para las marcas consagradas, esperan tener más consumidores jóvenes. Después de todo, si se controla la juventud mercado, usted controlará el futuro, por lo que prestarán más atención a atraer nuevos clientes y romper la marca «
Las 618 de este año, las marcas que son las primeras en diseñar las pistas segmentadas pueden apoderarse rápidamente de las mentes de los usuarios y establecer ventajas de ser los primeros. La memoria mental, los usuarios de recompra y las etiquetas de categoría de plataforma acumuladas en esta importante promoción continuarán en el nodo de comercio electrónico en la segunda mitad del año, lo que ayudará a la marca a mantener su posición de liderazgo en la pista segmentada durante mucho tiempo.
Desde la perspectiva de la marca, el nuevo ecosistema de comercio electrónico está incubando nuevas marcas líderes en lotes. La reforma integral de las reglas operativas de la plataforma Tmall, la lógica de distribución del tráfico y las políticas de soporte ha reescrito por completo el camino de crecimiento de la marca. Un gran número de marcas de vanguardia se han afianzado con precisión en los segmentos de los mercados emergentes. Basándose en nuevos productos originales diferenciados, primero se establecieron como campeones en el segmento durante la etapa de ventas diarias y luego confiaron en la promoción 618 para amplificar el volumen de mercado y el volumen de transacciones, convirtiéndose en los diez primeros escalones de la industria en un corto período de tiempo. Estas nuevas marcas emergentes confirman una nueva lógica de crecimiento: no dependen de una involución de precios bajos o de grandes inversiones, sino que dependen de la innovación de productos para aprovechar el crecimiento simultáneo en escala y ganancias, y se embarcan en una ruta de crecimiento de marca ligera y sostenible.
El 18 de junio de este año, Rong Mei, la “marca de ropa femenina número uno en Taobao”, participó profundamente en el “Super Fashion Release” de Taobao por primera vez. Si bien muchas marcas luchan por competir en varias plataformas de tráfico emergentes y están atrapadas en el atolladero de las guerras de precios, Rongmei ha optado por dedicar todos sus esfuerzos al ecosistema de Taobao a lo largo de los años. En 20 años en Taobao, Rongmei ha logrado una tasa de recompra del 70% y la contribución de las transacciones de sus miembros supera el 60%. Gracias a la promoción precisa de la plataforma, el número acumulado de visualizaciones en la sala de transmisión en vivo de Rongmei durante el evento se disparó a más de 8,7 millones, el doble del número histórico de visualizaciones. La transacción transmitida en vivo rompió el récord histórico desde que abrió la tienda y nacieron cinco «artículos que rompieron millones» de una sola vez. El presidente de Rongmei, Guo Jian, dijo con franqueza: «Partimos de Taobao durante 20 años y no hemos encontrado una razón para irnos». Detrás de esto no hay conservadurismo, sino una estricta visión empresarial. «Taobao tiene los costos operativos más bajos, la mayor eficiencia minorista y la tasa de gastos generales más baja».
En vísperas de 618, el líder de la marca Zero Point Memory, Yang Kang, publicó en Moments que este año 618 rehará Tmall e irá al lugar donde mejor se pueda lograr la marca para competir frontalmente con los gigantes de la industria. Esta nueva marca de sueño, que comenzó como una plataforma de comercio electrónico de contenidos, está aumentando su inversión en Tmall y lanzando nuevos productos de gran éxito, con la esperanza de convertirse en una marca nacional en Tmall. Zero Point Memory no es solo el avance de una fábrica de fabricación tradicional desde el OEM detrás de escena hasta la marca frontal, sino también un microcosmos de la ola de transformación de «Hecho en China» a «Marca china». «El 618 de este año, Zero Point Memory lanzará un nuevo producto importante en Tmall. Planea lanzar de 3 a 5 productos innovadores, profundamente involucrados en el campo del sueño profesional. Además, hemos aumentado la inversión en marketing y contamos con el respaldo de Haiqing, y una matriz de estrellas como Guo Tao y Huang Junpeng han unido fuerzas con los principales expertos de Taobao como Li Jiaqi y Lieri Baby para detonar el producto. Lo que queremos no son solo ventas, sino también usar esta ronda de innovación de productos para hacer de Zero Point Memory una marca nacional en la industria de muebles para el hogar».
Las grandes marcas surgen de pistas pequeñas. Los datos de Tmall 618 muestran que 127 nuevas marcas han pasado de ser campeonas de nicho de mercado a estar entre las 10 principales en la industria de Tmall y se han convertido en nuevas fuerzas a la vanguardia de varias industrias. La marca de cuidado del cuero cabelludo Off&Relax se convirtió en la tercera en cuidado personal, la marca de esencias faciales desechables se convirtió en la décima en la misma frecuencia, la marca de impresoras 3D Tuozhu se convirtió en la primera en suministros de oficina y la marca de colchones desmontables Qizu se convirtió en la séptima en muebles de dormitorio… La trayectoria de crecimiento de estas 127 nuevas marcas en Tmall muestra un alto grado de puntos en común: todas completaron el «triple salto» desde caras nuevas, campeones de nicho de mercado, hasta líderes de la industria en 5 años, y 618 este año, mostraron un poder explosivo y un poder de marca comparable al de las marcas maduras.
2026 Tmall 618 es el punto de inflexión entre el antiguo y el nuevo ciclo de crecimiento de la industria de consumo. La lógica subyacente del viejo ciclo es la moneda, los precios bajos y el impulso a corto plazo, a expensas de la pérdida de ganancias y el vaciamiento de las marcas; La lógica central del nuevo ciclo es la innovación, la diferenciación y las operaciones a largo plazo, basándose en nuevos productos, nuevas categorías y nuevas marcas para construir barreras competitivas y lograr un crecimiento coordinado en ventas, ganancias y valor de marca.
Además, las direcciones de desarrollo actuales de las plataformas y los comerciantes están altamente unificadas: abandonar activamente el juego de los precios bajos a corto plazo, reconstruir el suministro de productos con innovación original y explorar en profundidad las necesidades reales de los grupos segmentados. En el futuro, la capacidad de innovación ya no será una ventaja de la marca, sino el poder fundamental de estar basado en el mercado. Esta transformación de la industria que comenzó en Tmall 618 eventualmente empujará a todo el mercado de consumo a deshacerse de los grilletes de los precios bajos y avanzar hacia una nueva etapa de desarrollo de alta calidad que combine calidad, innovación y valor.
