东南亚电商的增长并非新事，但中产阶级的快速扩大和消费升级的信号，为市场带来了新的拐点。今年1月，中国海关总署公布，2025年中国对东盟出口4.76万亿元人民币，同比增长14%；按美元计价，中国与东盟贸易总值首次突破1万亿美元大关。进入2026年，外部需求回暖，一季度对东盟出口再同比增长17.5%。
据第三方机构统计，2025年东南亚平台电商GMV规模达1576亿美元，同比增长22.8%，相比2020年增长近三倍。TikTok Shop东南亚跨境电商年度GMV连续多年上涨，2025年同比增长高达125%。
在这样的背景下，越来越多有国内电商背景的商家将目光投向东南亚市场。5月22日的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，平台透露这一趋势。平台也顺势为下半年布局，公布三大核心战略，并发布跨境商家轻量化经营战略方案。
东南亚中产阶级体量的快速扩大，吸引了内贸商家。越南、泰国、马来西亚等国人均GDP连续多年上行。越南2025年实际GDP增速超8%，中产阶级比例预计今年升至26%。泰国富裕家庭存量接近60万户，象征生活品质的品类放量。马来西亚新兴中产对全自动清洁工具需求大。
这些变化反映出东南亚消费者品质化、个性化、高客单的购物倾向。2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台多个品类GMV大幅增长，如按摩仪品类GMV同比增长超10倍，客单价3个月上涨57%。
内容电商的成熟为消费升级提供了助力。一条60秒的种草短视频和一场直播，能让质优价美的品类获得机会。TikTok平台的个性化推荐机制，能将好供给触达有消费潜力的用户。
高品质、个性化、品牌化的产品需求缺口扩大，中国内贸电商商家成为供给方。过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商平台商家中，具备国内电商背景的商家占比达40%，新入驻商家平均出单周期缩短15天。
深圳按摩仪品牌ULucky是典型代表。2023年靠国内内容电商起家，2025年底国内市占率达40%。2026年进入越南市场，通过强调产品“情绪价值”，情人节当天订单量达峰值1000单。
过去两年，东南亚内容电商走到新拐点，2026年覆盖度将达整体电商市场的85%。TikTok Shop内容场和货架场深度融合，为商家创造增长空间。
2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，官方提出三大核心战略升级。一是加速带领中国品牌出海，开放高客单潜力类目，优化新品牌冷启动激励体系；二是全域经营提效，实现“一个后台、一盘货、一套内容，卖遍五国”；三是持续提升平台全链路能力，优化商品治理规则、打造跨境履约新模式、完善售后政策与逆向链路。
对中国出海商家来说，东南亚跨境电商是可预期、可复制、可深耕的市场。TikTok Shop东南亚跨境电商66大促正火热进行，有望让更多内贸商家取得亮眼成绩。在窗口收窄前，谁能用好方法论，谁就更有可能将机会变成长期生意。
