近日，对181家总年收超过20亿美元的电商平台卖家进行的调查显示，2026年跨境电商已经迎来行业分化，凭一腔热情就能入场掘金的草莽时代已经过去，现如今只有兼具专业度与抗风险能力的玩家才能驰骋在这片汪洋之中。
调查结果显示，仅23%的卖家实现收入与利润双增长，另有31%的卖家困于增收不增利的漩涡，还有38%的卖家处境艰难，收入利润双双承压。受访卖家被分成四种类型：仅有22.7%的“蓬勃型”卖家实现收入与利润双增长；30.9%的“挣扎型”卖家面临增收不增利的局面；高达38.1%的“困境型”卖家进入收入利润双降的状况；最后还有8.3%的“整合型”卖家能够维持收入持平、利润增长。
与常规认知一样，亚马逊仍然是跨境电商的核心战场。93%的卖家为亚马逊的活跃卖家，82%仍将亚马逊作为主要收入来源，仅有18%分布在DTC/零售渠道和其他平台。但令人意外的是，只有49%的卖家认为亚马逊能带来最高的净利润率，而在亚马逊活跃卖家中，也仅有44%的卖家在亚马逊上实现增长。卖家一边依赖亚马逊，一边却质疑其盈利能力，这或许是被动依赖的结果，而非主动选择。因为亚马逊凭借其成熟的平台生态和庞大的用户基数，成为跨境卖家叩响商机的第一扇门，尤其是对于缺少资金和流量渠道的中小卖家。然而，多数卖家沉溺于亚马逊的运营逻辑，无法走出舒适区，一旦亚马逊调整合规政策、费用结构时，他们只能被动应对。
值得注意的是，在从业超过10年的卖家中，陷入“困境型”的比例是64%。而“蓬勃型”卖家的从业时间最短，仅有34%超过10年，从业5 – 10年的占比却高达78%。这显示出经验或许已经不再是护城河，中老卖家或因传统运营思维的桎梏，导致陷入“困境”。此外，在年营收500万美元以上的大卖中，“困境型”比例高达38%，仅有20%的卖家为“蓬勃型”。但年营收50万美元以下规模中，却有25%的“蓬勃型”卖家。这表明规模或许可以提高营收，但也有可能带来风险的放大，利润的增长依赖的是卖家精细化运营能力，而非是以规模取胜。
导致卖家盈利分化的原因主要有四点。首先，在跨境电商的运营中，赛道选择已经不再是重点，核心差距在于具体的执行能力。数据显示，自有品牌卖家和批发型卖家中蓬勃型卖家占比差距微乎其微，困难型卖家横跨13个品类。这表明同一模式、同一品类中，有人能实现逆势增长，有人却陷入困境。卖家不应盲目跟风运营模式或追逐热门品类，而应加强精细化运营。其次，广告投入过高也是重要原因。54%的挣扎型卖家被广告和平台费用压垮，陷入增收不增利的漩涡。再次，蓬勃型卖家以DTC/零售作为主要收入来源的可能性比困境型高40%，说明摆脱单一平台依赖很重要。最后，将人工智能运用到跨境电商各个环节已成为行业潜规则，但多数卖家跟风用AI却没发挥其真正价值，“AI + 跨境电商”的重点在于将AI嵌入运营全流程。
总体而言，2026年跨境电商已经彻底从粗放式增长转向精耕细作的时代。在平台规则不断收紧的情况下，卖家应静下心打造核心优势，优化运营效率、平衡渠道布局、放弃无效投入、加强工具使用，把每一分钱、每一分精力都用在刀刃上。
