2025年对于跨境平台和商家而言是充满挑战的一年。一方面，美国“小额豁免”政策的终结与欧盟固定关税的敲定，宣告长期支撑出海贸易的“低价直邮+免税”模式正式成为历史；另一方面，税务合规全面收紧，曾经处于灰色地带的跨境电商收入，已被纳入全面监管。
2025年，跨境商家一直活在关税压力的阴影下。2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，随后开启了几个月的中美关税博弈。8月，美国正式暂停对价值800美元及以下入境美国的包裹给予免税待遇，“低价直邮+免税”模式终结。一位深耕亚马逊美国站8年的3C卖家表示，新政后关税成本跃升约25%，一款普通电脑键盘仅关税就增加约20美元硬成本，几乎抹平了产品价格优势。越来越多商家开始寻找替代市场，该卖家将重心转向欧洲市场，发现欧洲消费者对高品质3C产品需求高，价格竞争不激烈，目前欧洲销量增长趋势健康，月均销量增长率保持在25%以上，平均利润率也在抬升。
2025年，在美国取消“小额豁免”政策后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升，超2024年全年水平，而流向美国的包裹量大幅下滑。海关数据显示，2024年，中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美国出口额为231亿美元；2025年1 – 9月，流向欧盟的出口额已达205亿美元，超去年全年，对美国仅为131亿美元。但欧洲市场也并非避风港，12月，欧盟理事会通过决议，自2026年7月1日起，对价值低于150欧元的小包裹征收每件3欧元的固定关税，全球主要跨境市场同步告别“免税时代”。政策变化使得迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家不断退出市场。
如果说关税抬升的是成本，那么合规正在直接抬高行业门槛。2025年，税务总局实施新规，要求所有服务中国经营者的境内外互联网平台按季度向税务机关报送卖家身份与交易数据。亚马逊已从10月起按季度报送中国卖家核心数据，覆盖全球22个主要站点，从11月首个申报期开始，亚马逊卖家都需正规报税，灰色操作行不通，跨境电商正式进入全面合规时代。
2025年，跨境电商“四小龙”虽遭遇多重挑战，但整体仍实现较大增长，其中两家公司GMV首次逼近千亿美元。TikTok Shop活跃消费者达4亿，平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。受“黑五”拉动，第四季度GMV超250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。Temu 2025年全年GMV预计在900亿至950亿美元之间，过去三年蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军，截至10月，全球累计下载量突破12亿次，8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高。不过，TikTok Shop加大直播电商投入效果有限，直播购物销售额占比从未达到30%，而短视频收入稳步增长，已占TikTok商城收入的三分之二。
从整体来看，跨境四小龙呈现两大共性趋势。一是欧洲成为新增长极，受美国关税政策影响，四小龙集体加大对欧洲市场投入。Temu在欧盟月活跃用户上半年已突破1.4亿，同比激增74%，第三季度欧洲市场贡献全球GMV的40%，反超美国。SHEIN也将重心转向欧洲，预计2026年在欧洲收入将首次超过美国。二是品牌化成为共识，TikTok Shop是2025年美国增长速度第三快的品牌，知名品牌如迪士尼、三星等纷纷入驻，2025年上半年大型品牌加入数量同比增长95%。速卖通启动超级品牌计划，推出Brand+频道并搞价格战。SHEIN在巴黎开设全球首家永久性门店，意在提高品牌形象。
回望2025年，中国跨境电商在政策、成本与市场重构的夹缝中前行。低价驱动模式已不可行，品牌化、精细化和多元市场布局成为新标配。同时，AI为跨境电商带来新机会和冲击，OpenAI推出即时结账功能，ChatGPT可能重塑电商游戏规则。未来，跨境电商全面进入数字化、品牌化与AI化时代，中国跨境电商平台将与国际巨头展开更激烈竞争。
