在跨境电商的版图上，中国卖家正在悄然“改道”。过去一年，随着欧美市场竞争加剧、关税与规则持续收紧，一批原本深耕成熟市场的跨境卖家，开始将目光投向仍处增长阶段的俄语区市场。近日，在厦门举行的2026 Ozon全球招商启动大会上，这一变化被集中放大——会场内座无虚席，卖家涌入，不只是为了了解一个平台，更是在寻找下一个确定性的增长方向。
“过去一年，有非常多原来做欧美市场的卖家，转到俄语区市场。”Ozon大中华区总裁黄效在接受媒体采访时直言。在他看来，这种迁移背后，是一个更现实的逻辑——哪里还有利润，哪里还有增量，卖家就会去哪里。
跨境卖家转向：从“卷价格”到“找增量”
过去几年，中国跨境电商经历了一轮快速扩张，但随着欧美市场趋于成熟，竞争不断加剧，“内卷”成为卖家的普遍感受。一方面，关税政策与平台规则变化不断抬高门槛；另一方面，价格竞争持续压缩利润空间，“去哪里找新增量”，成为摆在卖家面前的现实问题。
在黄效看来，这一轮卖家迁移，本质上遵循着最朴素的商业逻辑——“有利润、有增量的市场，卖家一定会去”。
相较于成熟市场，俄语区电商仍处于高速增长阶段。2025年，Ozon平台活跃买家达到6510万，人均年订单量达到38单，用户规模与消费频次仍在持续提升。更关键的是，这一市场尚未完全进入“存量竞争”。
“在独联体市场，更多是做增量，而不是卷存量。”黄效表示，在中国卖家已在全球平台积累成熟运营经验的背景下，进入新兴市场，某种程度上形成了“降维打击”——成熟打法叠加增量市场红利，使得这一轮转向具备现实吸引力。
从铺货到精细化：两类卖家正在跑出
市场在变化，卖家的打法也在同步重塑。从Ozon平台的观察来看，当前中国卖家大致呈现出两类“跑得更快”的群体：一类是精细化运营的多SKU卖家，依托产业带供应链优势，通过丰富SKU与价格竞争力覆盖需求；另一类则是品牌化卖家，面向当地中产及高收入人群，以品质、服务与品牌溢价建立优势。
“性价比仍然是俄语区市场的重要特征。”黄效提到，在大量中小城市与下沉市场用户中，高性价比商品依然具备强劲需求；与此同时，在高收入人群中，品牌与品质的权重正在上升。
两类卖家并行的背后，其实对应着中国跨境电商更深层的转向——从早期的“铺货出海”，逐步走向“精细化运营”与“品牌化建设”并行。
而支撑这一转向的，则是能力体系的升级。黄效在采访中提到，AI、品牌与合规，正成为2026年卖家竞争的三条分水岭：AI正在帮助卖家完成选品、本地化内容生成与客服等环节的自动化，显著降低运营成本；品牌则成为在海量SKU中建立认知、提升复购的关键；而合规，则从过去的“可选项”，变为影响企业生存的“基础线”。“很多企业可能因为合规问题，一夜之间失去市场。”他直言。
不只是“低价”：中国商品正在重塑海外认知
需求侧的变化，同样在重塑竞争逻辑。Ozon针对俄罗斯消费者的一项调研显示，73%的受访者认为中国商品质量在过去5年有所提升，超过六成消费者预计未来将增加购买比例。与此同时，年轻群体对中国商品的认知，正从“价格实惠”转向“高性价比、设计现代甚至具备技术感”。
这意味着，中国商品在海外市场，正在摆脱单一“低价标签”，转向“价格+品质+品牌”的综合竞争。在这一过程中，平台角色也在发生变化。
在此次招商大会上，记者看到，Ozon展示的不只是流量入口，更是一整套围绕卖家的基础设施能力，包括物流履约、支付结算、ERP工具以及本地化营销资源等。通过与本地社交平台合作引入直播与KOL资源，平台正试图补齐“本地化营销”这一关键环节。
在黄效看来，平台的核心在于“围绕卖家的经营需求做生态整合”。当跨境电商进入新阶段，比拼的已不只是流量获取能力，而是完整的服务体系与生态协同能力。
从厦门这场招商大会不难看出，随着跨境电商竞争环境的变化，中国卖家的出海路径正在发生调整。在欧美市场趋于成熟、新兴市场加速成长的背景下，围绕增量空间、运营能力与合规要求的再平衡，或将成为未来一段时间跨境电商行业的重要变量。
