Глобальная конкуренция в сфере электронной коммерции достигла технологической глубокой зоны, и трансграничные гиганты электронной коммерции используют такие инструменты, как искусственный интеллект (ИИ) и прямое вещание, чтобы еще больше «окружить» и захватить долю рынка.
22 апреля Amazon Advertising выпустила ряд маркетинговых инструментов с искусственным интеллектом, включая рекламных агентов и креативных агентов. В то же время Amazon Advertising дала понять, что будет расширять зарубежное направление своего бренда и ускорять развертывание глобального бизнеса прямых трансляций. На данный момент он охватил США, Канаду, пять европейских стран, Индию и Японию.
«Ценность ИИ в индустрии электронной коммерции заключается не только в повышении эффективности исполнения, но и в освобождении команд от утомительных операций и переходе к более базовому стратегическому мышлению».
После встречи Ян Тонг, вице-президент Amazon в Китае и руководитель отдела Amazon Advertising в Китае и по развитию основных клиентов в Южной Корее, заявил, что в прошлом малые и средние китайские бренды были ограничены высокими расходами на креатив, сложной локализацией и сложными межрыночными операциями, что затрудняло конкуренцию с крупными международными брендами. Однако с внедрением инструментов искусственного интеллекта эта ситуация, как ожидается, улучшится.
На самом деле, нынешняя трансграничная бизнес-война между крупными гигантами электронной коммерции распространилась от изначально низкой цены до зарубежного брендинга.
Цзин Ши, президент AliExpress, трансграничной платформы электронной коммерции Alibaba, недавно заявил, что трансграничная электронная коммерция перешла от экспорта посылок к новой эре экспорта брендов.
Цзинши ясно отметил, что AliExpress создаст новый дом для китайских брендов, которые смогут выйти за границу.
Для Amazon Advertising, в условиях конкуренции со стороны китайских зарубежных платформ, таких как TikTok и AliExpress, в центре внимания больше не поверхностная конкуренция в трафике и ценах, а глубокая конкуренция за возможности, которая может помочь китайским зарубежным компаниям получить глобальную известность.
Amazon пытается найти дифференцированный путь
В то время, когда прямая трансляция электронной коммерции стала глобальной тенденцией, китайский и зарубежный рынки демонстрируют совершенно разные пути развития.
Ян Тун сказал, что электронная коммерция в прямом эфире в Китае глубоко интегрирована в сценарии развлечений и потребления, и пользователи привыкли совершать транзакции в замкнутом цикле «размещение развлечений – мгновенный заказ».
Внутренние прямые трансляции в значительной степени ориентированы на нижнюю часть маркетинговой воронки, в основе которых лежит активное продвижение и принцип «покупай, покупай, покупай», а также преследуются краткосрочные, быстрые и мгновенные конверсии.
Однако границы зарубежных потребительских сценариев ясны, работа, жизнь, развлечения и потребление четко разделены, а решения о покупках более рациональны.
«В Северной Америке и на других рынках по всему миру прямая трансляция — это не просто канал продаж, но и важный инструмент построения бренда». Ян Тонг подчеркнул, что прямая трансляция за рубежом больше ориентирована на образование и передачу ценности, охватывая всю маркетинговую воронку от осведомленности, рассмотрения до конверсии, и особенно подходит для категорий долгосрочного цикла рассмотрения, таких как 3C (собирательный термин для компьютеров, средств связи и бытовой электроники) и бытовой техники.
Он сказал, что потребители будут неоднократно сравнивать и глубоко понимать продукты и бренды, что может длиться несколько месяцев, и, наконец, совершать покупку из-за доверия к бренду.
Успех таких гигантов, как Apple и IBM, доказывает, что бренд сам по себе является ключевым активом, и только долгосрочные инвестиции могут сформировать лояльность пользователей и возможность повторных покупок.
Янг Тонг отметил, что Amazon Live Broadcast — это не простая копия модели социальной платформы, а дифференцированный маршрут, основанный на собственной экосистеме доверия Amazon и менталитете покупок.
В настоящее время Amazon Live распространилась на ключевые рынки, такие как Канада, и признание пользователей продолжает расти. В отличие от внутренних прямых трансляций, прямые трансляции Amazon глубоко встроены в комплексную систему обслуживания, такую как выполнение заказов в торговых центрах и обслуживание клиентов.
Это не самостоятельная игра на дорогах, а часть всего потребительского опыта.
В ответ на обеспокоенность рынка по поводу того, что «порог прямой трансляции слишком высок, и малым и средним продавцам трудно участвовать», Ян Тун четко ответил, что малые и средние предприятия всегда были основными субъектами экосистемы Amazon, а также ключевыми объектами обслуживания инноваций в платформах.
«Хотя прямая трансляция Amazon не является обязательной опцией для продавцов, она может играть ключевую роль в рамках общерегионального маркетинга. Бренды могут сочетать прямую трансляцию с поисковой рекламой, медийной рекламой, маркетингом со знаменитостями и т. д., чтобы добиться более сбалансированной глобальной структуры». Он также отметил, что большое количество трансграничных хитов и инновационных продуктов поступает от малых и средних предприятий, которые имеют сильные преимущества в цепочке поставок и инновационные продукты. Amazon использует инструменты искусственного интеллекта, чтобы упростить операционные процессы и снизить порог производства и доставки контента, позволяя малым и средним брендам повышать узнаваемость бренда с помощью сценариев контента и достигать устойчивого роста.
Хотя Amazon пытается найти дифференцированный путь, нельзя недооценивать отвлечение внимания и конкурентное давление со стороны трансграничных платформ электронной коммерции Китая.
Сообщается, что зарубежные доходы ByteDance вырастут почти на 50% в 2025 году, что намного превысит темпы роста внутри страны, составляющие примерно 20%.
Среди них темпы роста GMV (валового объема товарных транзакций) TikTok Shop в 2025 году составят около 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Кроме того, AliExpress продолжает обновлять бренд.
В сентябре 2025 года AliExpress запустила план супербренда за рубежом, утверждая, что будет использовать половину стоимости бренда на Amazon для увеличения количества транзакций.
Этот шаг рассматривается как прямой вызов Amazon для брендов среднего и высокого класса.
В апреле этого года AliExpress объявил о новой цели: «помочь 2000 китайским брендам удвоить свою зарубежную экспансию к 2026 году».
Трансграничные платформы электронной коммерции с оптимизмом смотрят на дивиденды от технологии искусственного интеллекта.
В течение долгого времени разделение рекламы брендов и рекламы, ориентированной на результат, было основной проблемой, от которой страдает мировая маркетинговая индустрия.
Низкая осведомленность на зарубежных рынках, длительные пути доставки и непрозрачные данные, особенно в случае трансграничных брендов, часто приводят к огромным бюджетным инвестициям, но к трудностям в измерении истинной коммерческой ценности, что приводит к серьезным проблемам маркетинговых растрат и неэффективности.
Ян Тонг сказал: «Бренды и эффекты всегда были независимы друг от друга. Очень сложно эффективно соединить их, что означает огромные потери и неэффективность. Преимущество Amazon заключается в том, что мы имеем полное комплексное представление о пути потребителя и можем эффективно соединить все звено от узнаваемости бренда, внимания пользователей к окончательной конверсии».
Возможности искусственного интеллекта стали одним из ключевых фишек в дифференцированной рекламной конкуренции Amazon.
Ян Тонг сообщил, что Amazon запустила серию легких и очень простых в использовании инструментов искусственного интеллекта, основанных на огромных объемах собственных данных о покупках и развлечениях в сочетании с технической инфраструктурой, такой как Amazon Marketing Cloud (AMC), для точной адаптации к большому количеству малых и средних трансграничных брендов Китая, возглавляемых основателями и с оптимизированными командами.
Среди них Ads Agent использует взаимодействие на естественном языке для реализации сегментации аудитории и предложений по доставке; Creative Agent охватывает весь творческий процесс, от написания сценария, создания изображений до многоязычного дубляжа, за один раз.
Теперь, благодаря поддержке инструментов искусственного интеллекта, начинающие бренды могут быстро генерировать креативный контент, адаптированный к различным рынкам по всему миру, точно понимать региональные потребительские предпочтения и добиваться более научного измерения эффекта.
Это не только снижает технические и финансовые пороги для трансграничного маркетинга, но и превращает «интеграцию эффективности продукта» из отраслевого лозунга в практическую бизнес-возможность.
Инструменты искусственного интеллекта также помогают брендам быстро адаптироваться к культуре, языку и потребительским привычкам различных рынков, достигая локализованного творчества и точного охвата.
Amazon не единственный, кто видит дивидендные возможности технологии искусственного интеллекта. Китайские трансграничные платформы электронной коммерции, такие как Alibaba, также продолжают продвигать внедрение ИИ во внешнеторговую отрасль.
Уже в феврале 2025 года Alibaba International объявила, что Accio, ее первая поисковая система с искусственным интеллектом для глобальных покупателей B2B (электронная коммерция B2B), будет подключена к самым передовым моделям рассуждения, таким как DeepSeek (глубокий поиск), и официально запустит углубленные исследования, изучение бизнеса и другие функции.
Ранее в модель вывода был полностью интегрирован инструмент искусственного интеллекта «Бизнес-помощник», запущенный Alibaba International Station для китайских внешнеторговых торговцев.
Эта битва за выход брендов за границу представляет собой глубокое изменение в логике развития индустрии трансграничной электронной коммерции: «инволюция» низких цен больше не является устойчивой, сила бренда стала основой конкурентоспособности, а спрос китайских брендов на выход за границу становится ключом к конкуренции между основными платформами.
Конфликт между Amazon и AliExpress также изменит конкурентную среду глобальной трансграничной электронной коммерции.
