В 2026 году вся индустрия трансграничной электронной коммерции снова окажется в конкурентной ситуации, наполненной дымом, после бурных взлетов и падений.
«Трансграничная электронная коммерция не замедлилась, но внесла структурные изменения». Сегодня конкурентная логика трансграничной электронной коммерции Китая претерпевает фундаментальные изменения: от прошлой конкуренции цен и исполнения контрактов к глубоководной конкуренции за активы брендов и глобальные умы.
На закрытой встрече «Лучшие бренды, выходящие за границу», проведенной в Шэньчжэне 15 апреля трансграничной платформой AliExpress AliExpress, собрались лидеры 99 ведущих брендов отрасли.
Президент AliExpress Цзин Ши предложил помочь 2000 китайским брендам удвоить свою зарубежную экспансию к 2026 году.
В то же время четыре крупных бренда, Yushu, Zhuimi, Li Ning и Xtep, сразу же подписали соглашение о присоединении к плану супербрендов AliExpress «Brand+» за рубежом. Похоже, это знаменует конец эпохи трансграничной электронной коммерции, просто продающей товары, и началась битва за права на определение бренда.
Всего за два месяца три коммерческих силы из Китая совершили совершенно разные прорывы на другой стороне океана. В Европе JD.com Joybuy пытается изменить покупательский менталитет зарубежных потребителей с помощью знакомой логики «211 доставки в ограниченное время», не жалея средств на строительство рва для складирования и распределения; Pinduoduo запускает New Pinmu, проникает вглубь заводских территорий и пытается превратить цепочку поставок «white label» в глобальный бренд, чтобы заполнить пробелы на рынке;
AliExpress на этой закрытой встрече назвал цель «выведения брендов за границу», доведя конкуренцию до апогея.
Данные Министерства коммерции показывают, что объем трансграничного экспорта электронной коммерции Китая, как ожидается, превысит 2,5 триллиона юаней в 2025 году, а доля фирменной продукции увеличится до более чем 45%. Экспорт продукции собственных брендов увеличился на 12,9% в годовом исчислении, а тенденция «выхода брендов за границу» ускорилась.
В этом контексте AliExpress, JD.com Joybuy и Pinduoduo Xinpinmu разработали отечественные, проверенные и зрелые бизнес-модели за рубежом, но существуют очевидные различия в их зарубежных путях.
AliExpress — первая платформа среди «Четырех маленьких драконов», сделавшая ставку на бренд.
В 2025 году компания дала понять, что больше не будет участвовать в вторжении низких цен и перейдет непосредственно к брендингу. Он запустил «План Brand + Brand Overseas Plan», чтобы создать новые возможности для бренда за половину стоимости Amazon.
Эта конференция является продолжением этой стратегии, и ее целевая цель расширилась от крупных продаж Amazon до более зрелых китайских брендов и брендов Tmall.
AliExpress следует открытому пути «расширения возможностей бренда», который воплощает в себе «гены платформы» Alibaba и открывает возможности маркетинга своего бренда и взаимодействия с пользователями для китайских брендов через «Brand+», чтобы помочь им закрепиться за рубежом.
Бренд JD.com за рубежом принимает стратегию сначала создания логистической инфраструктуры, сначала инвестирования, а затем ведения бизнеса, ориентируясь на группы потребителей среднего и высокого уровня с высокими требованиями к своевременности логистики и послепродажному обслуживанию.
С одной стороны, Joybuy обогащает предложение платформ за счет своей модели автономного управления.
С другой стороны, она строит свою собственную систему складирования, распределения и местного выполнения заказов в Европе, чтобы открыть потребителям «211 ограниченную по времени доставку». По сути, за рубежом создается «мини-версия самостоятельного управления JD».
Новый Pinmu от Pinduoduo фокусируется на ключевом гене «цепочки поставок», обратно определяет предложение на основе спроса и тесно связан с фабриками, чтобы создать глобальный китайский бренд с нуля.
Это соответствует ее внутреннему подходу «акцент на цепочке поставок, уделению внимания бренду», решившему создать свой собственный бренд.
Эти три пути имеют свои преимущества и недостатки. Модель JD.com ориентирована на инвестиции в активы, ориентирована на европейский средний класс и имеет высокие барьеры для глубины обслуживания. Однако затраты на участие продавцов и требования к капиталу высоки, и ведущим брендам трудно контролировать активы пользователей и доминирование бренда.
Xinpinmu может дать возможность продуктам с белой этикеткой вырасти в малые и средние бренды, но инкубированные бренды легко привязываются к платформе и им не хватает места для независимого развития, поэтому они больше подходят для начинающих брендов на конце цепочки поставок.
Модель открытого расширения прав и возможностей AliExpress позволяет брендам сохранять операционную автономию и подходит для всех типов брендов, но она во многом зависит от собственной силы бренда.
Ожидается, что в 2026 году объем трансграничного рынка электронной коммерции Китая превысит 4,4 трлн юаней, а темпы роста составят 16,3%.
Дивиденды роста получат только те игроки, которые понимают бренды и совершенствуют операции. Все больше и больше брендов выбирают многоканальную раскладку, а китайские платформы посягают на долю зарубежного рынка.
AliExpress стал выбором для многих брендов для выхода за границу, поскольку его легкая модель начального уровня отвечает недорогим зарубежным потребностям большинства брендов.
За последние два года продажи ведущих брендов на платформе значительно выросли. В этом году AliExpress продолжит совершенствовать свою бренд-стратегию и помогать большему количеству китайских брендов выходить за границу.
Сегодняшняя конкуренция в сфере трансграничной электронной коммерции заключается в том, кто более совместим и локализован и кто может построить «систему» цепочки поставок и бренда.
Различные пути трех основных платформ предоставляют китайским брендам электронной коммерции разнообразные возможности для выхода на глобальный уровень. Бренды должны понимать позиционирование платформ, а не просто гоняться за временными дивидендами.
