С конца мая по начало июня 2026 года трансграничная электронная коммерция Китая столкнулась с беспрецедентным регуляторным штормом на европейском рынке.
Во-первых, платформа Pinduoduo Temu была оштрафована на кругленькую сумму в 200 миллионов евро за нарушение Закона ЕС о цифровых услугах (DSA). Позже гигант быстрой моды SHEIN также был оштрафован во Франции примерно на 22,5 миллиона евро за многочисленные нарушения прав потребителей.
Хотя правовая основа и конкретные причины этих двух наказаний различны, они оба посылают четкий и сильный сигнал: период терпимости европейских регулирующих органов к китайским платформам электронной коммерции закончился, а операции по соблюдению требований стали неизбежным итогом выживания.
Это не только предупреждение для двух компаний, но и «коллективный урок» для всей китайской зарубежной электронной коммерции.
Штраф в 200 миллионов евро, полученный Тему на этот раз, является одним из самых высоких наказаний, назначенных ЕС со времени полной реализации Закона о цифровых услугах, что является важной вехой. После 19-месячного расследования Европейская комиссия провела выборочные проверки платформенных продуктов с помощью «тайных покупателей» и других методов и обнаружила множество проблем, таких как потенциальная угроза электробезопасности в зарядных устройствах для мобильных телефонов и чрезмерное количество химических веществ в детских игрушках.
Что еще более важно, отчет об оценке системных рисков, представленный Temu, был сочтен «просто формальностью» и не отражал ее обязательств по упреждающему контролю рисков как «суперкрупной онлайн-платформы».
По мнению DSA, платформы больше не являются просто торговыми посредниками, а должны брать на себя ответственность за безопасность продуктов, подлинность информации, механизмы рекомендаций алгоритмов и т. д. Если Temu не сможет завершить существенное исправление в установленные сроки, ему также может грозить дополнительный штраф в размере 6% от мирового годового оборота, что представляет собой огромный риск.
Почти в то же время SHEIN также получила новый раунд крупных штрафов на французском рынке, на этот раз из-за таких проблем, как отсутствие информации о заказе и недостаточное выполнение права на возврат.
SHEIN уже второй год подряд сталкивается с высокими штрафами во Франции: в 2025 году она была оштрафована на 40 миллионов евро за «ложные скидки».
За неоднократными штрафами стоят продолжающиеся сомнения европейских регуляторов в устойчивости бизнес-модели «сверхбыстрой моды» и их высокая чувствительность к защите прав потребителей.
Стоит отметить, что Европейская комиссия начала официальное расследование в отношении SHEIN, и не исключено, что он также будет идентифицирован как VLOP и в будущем подвергнется строгому надзору в рамках DSA.
Эти два наказания могут показаться независимыми, но на самом деле они отражают системные проблемы, с которыми сталкивается трансграничная электронная коммерция Китая в Европе. С одной стороны, модель «максимально низкая цена + полная гарантия», представленная Тему, быстро завоевала рынок, но она также создала скрытые опасности для контроля качества и безопасности продукции.
Большому количеству малых и средних поставщиков сложно самостоятельно нести строгую сертификацию CE в ЕС, тестирование химических веществ REACH и другие расходы на соблюдение требований.
На ранней стадии расширения платформы часто предпочитают «сначала выходить в интернет, а затем управлять», что в конечном итоге приводит к концентрированному риску.
С другой стороны, модная модель «малый заказ, быстрая реакция», представленная SHEIN, часто сталкивалась с сомнениями с точки зрения защиты окружающей среды, конфиденциальности данных и права потребителей на информацию.
Регуляторные сети, такие как DSA и CSDDD (Директива комплексной проверки корпоративной устойчивости), созданные ЕС в последние годы, систематически повышают барьеры входа на рынок.
На более глубоком уровне решительные меры регулирования Европы также подразумевают логику промышленной защиты.
Опираясь на эффективность цепочки поставок и ценовые преимущества, китайская электронная коммерция оказала огромное влияние на местную розничную торговлю в Европе.
В отсутствие прямой конкуренции посредством рыночных средств для ЕС стало рациональным выбором использовать инструменты регулирования для поддержания рыночного баланса.
Защита окружающей среды, безопасность, данные, трудовые права — эти, казалось бы, нейтральные области регулирования на самом деле представляют собой нетарифные торговые барьеры.
Для китайских зарубежных компаний этот раунд регулятивной бури означает фундаментальное изменение логики роста.
Эпоха «варварского роста», который в прошлом опирался на дивиденды от трафика, стратегии низких цен и масштабное расширение, закончилась. В будущем основная конкурентоспособность предприятий будет все больше отражаться в «возможностях соблюдения требований».
Это включает в себя создание локализованной группы по соблюдению требований, инвестирование реальных денег в предварительную проверку товаров, реконструкцию прозрачной и заслуживающей доверия системы отслеживания цепочки поставок и настоящее преобразование контроля рисков платформы из «инспекционного реагирования» в «эндогенный механизм».
В краткосрочной перспективе рост затрат на соблюдение требований неизбежно приведет к снижению прибыли и может даже заставить компании скорректировать свою ценовую стратегию; В долгосрочной перспективе только компании, которые активно принимают правила и меняют свои бизнес-модели, могут добиться стабильного и долгосрочного успеха на европейском рынке.
Штрафы, выписанные Temu и SHEIN, являются знаковым узлом в процессе выхода китайской трансграничной электронной коммерции за границу.
Он напоминает всем компаниям, что на мировом рынке нет коротких путей. Уважение правил и соблюдение требований – единственный путь к устойчивой интернационализации.
Дамоклов меч регулирования пал, и компании, которые смогут выделиться в этом раунде испытаний, будут компаниями, которые приложат реальные усилия для долгосрочного подхода.
