В 2026 году в трансграничной электронной торговле Китая произойдут серьезные изменения.
Платформа трансграничной электронной коммерции Китая, которая когда-то имела преимущества «множественности» и «провинциальности», теперь сталкивается с изменениями в своей базовой логике.
Затраты на соблюдение тарифов продолжают расти, а модель «небольших налоговых льгот» является нежизнеспособной.
Платформы трансграничной электронной коммерции Китая должны найти новые направления развития.
На прошлой неделе Alibaba AliExpress провела закрытую встречу для ведущих зарубежных брендов в Шэньчжэне. Президент AliExpress Цзин Ши ясно отметил на встрече, что он создаст новый дом для китайских брендов, которые смогут выйти за границу, и станет основным фронтом цифровой трансформации китайских брендов за рубежом.
Это знаменует собой дальнейшее укрепление стратегического позиционирования AliExpress для расширения бренда за рубежом.
Это мнение не только AliExpress.
Трансграничная электронная коммерция Temu компании Pinduoduo, которая когда-то охватила Соединенные Штаты, «разрезав один нож», изменила свой подход на собрании акционеров в конце 2025 года, и в основное направление было записано «высокое качество и брендинг».
Он даже учредил самоуправляемую торговую компанию «Синьпинму» и планирует инвестировать 100 миллиардов юаней в проникновение в промышленный пояс и создание собственного бренда.
За этой трансформацией стоят изменения в базовой логике индустрии трансграничной электронной коммерции.
В марте 2025 года Temu внезапно объявила, что переведет популярные продукты с полностью управляемой модели на полууправляемую модель, то есть на локальное хранение.
За этой корректировкой стоит изменение политики. Политика США «небольшого освобождения в размере 800 долларов США» будет официально отменена в 2025 году.
Эту политику можно назвать спасательным кругом для прямых трансграничных поставок посылок Китая на зарубежные рынки с чрезвычайно низкими логистическими затратами и высокой эффективностью таможенного оформления.
Масштаб распределения 200 миллионов SKU китайской продукции в сочетании с нулевым тарифом, введенным политикой «небольших освобождений», сформировал общий ров для платформы и продавцов.
Пользуясь этой политикой, «Четыре маленьких дракона» (Temu, TikTok Shop, SHEIN и AliExpress), воспользовавшись ситуацией, добились значительного роста. Полностью управляемая модель, максимизирующая преимущества цепочки поставок, когда-то стала популярной в трансграничном кругу.
Однако, после многих лет использования дивидендов глобализации и эффективности, отрасль впервые столкнулась с такими сильными препятствиями.
После отмены этой политики для Temu наступил «период сдержанности» на рынке США, и SHEIN также воспользовалась тенденцией к ужесточению расходов на рекламу.
Помимо США, в июле Европейский Союз также официально отменит свою давнюю политику освобождения от пошлин для небольших посылок стоимостью менее 150 евро.
Логика выезда за границу меняется.
По мнению инсайдеров отрасли, «множественное» преимущество трансграничной электронной коммерции Китая подрывается затратами на соблюдение требований: ни одна платформа не может заполнить декларации о соответствии и обработку тарифов для 200 миллионов SKU один за другим;
«провинциальное» преимущество также сталкивается с проблемами – совокупная стоимость экспорта товаров быстро растет, а первоначальная ценовая конкурентоспособность сильно снижается.
Цзинши на встрече сделал вывод, что этот год является средним годом для трансграничной электронной коммерции Китая за последние десять лет по отношению к следующим десяти. лет.
«В ближайшие десять лет изменения в пользовательском опыте, изменения в тарифах и моделях транзакций между странами приведут к очень радикальным изменениям в трансграничной электронной коммерции».
Он упомянул несколько тенденций.
Во-первых, локализация бизнеса стала необратимой глобальной тенденцией.
Предприятиям необходимо полностью локализовать свою продукцию, запасы, выполнение цепочки поставок и операции пользователей.
Во-вторых, резко возрастет концентрация продуктов и торговцев.
Благодаря соблюдению требований, тарифам и другим факторам порог входа в трансграничную электронную коммерцию продолжает расти, стоимость трафика также быстро растет, а сторона предложения ознаменует масштабную интеграцию.
В-третьих, брендинг на стороне предложения.
Когда «больше» и «экономия» не могут продолжать работать, «хорошо» и «быстро» становятся все более важными.
Таким образом, брендинг станет основной темой трансграничной электронной коммерции в ближайшие десять лет.
Когда гиганты отрасли осознали, что логика «продажи товаров» нежизнеспособна и брендинг стал ключом к выходу из ситуации, стратегические корректировки постепенно стали очевидными.
В 2025 году AliExpress будет энергично увеличивать количество брендов, напрямую сравнивать Amazon, отраслевой эталон, запустит «План супербренда за рубежом» и запустит ценностное предложение «привнесения новых приращений бренду за половину стоимости Amazon».
Схема инфраструктуры AliExpress в прошлом году также основана на этой логике.
Что касается реализации, AliExpress завершила дистрибуцию складов платформы в 27 странах, обеспечив доставку на следующий день в основные города, такие как Мадрид, Испания. Стоимость выполнения контролируется примерно на уровне половины Amazon. Цель состоит в том, чтобы «достичь 80% пользовательского опыта при 50% затратах».
Что касается маркетинга, AliExpress создал матрицу IP-маркетинга брендов, такую как Super Brand Day и Super New Product Day. В то же время он создал зарубежную сеть знаменитостей Интернета, насчитывающую более 10 000 человек и 500 000 сайтов альянсов за пределами терминала.
Тему Pinduoduo также активно трансформируется.
На собрании акционеров в конце 2025 года Temu изменила свой калибр, и в основное направление было записано «высокое качество и брендинг».
Впоследствии Pinduoduo основала собственную торговую марку «Xinpinmu», планируя инвестировать 100 миллиардов юаней, чтобы углубиться в промышленный пояс и построить свой собственный бренд, начиная с сырья и аксессуаров.
Кроме того, контент электронной коммерции TikTok Shop также активно продвигает брендинг.
В 2025 году компания запустила планы поддержки брендовых продавцов на нескольких рынках, включая изменение трафика, комиссионные скидки, защиту бренда и т. д. В то же время TikTok усиливает построение своей торговой сцены, пытаясь создать более традиционную сцену электронной коммерции в стиле полки в дополнение к контенту, ориентированному на контент, чтобы предоставить брендам более стабильные ежедневные каналы продаж.
Причина, по которой можно установить смену бренда, заключается в том, что существует более глубокая предпосылка: сила продуктов, произведенных в Китае, претерпела структурные изменения.
В прошлом китайские компании, выходящие за границу, обычно следовали менталитету OEM: производя продукцию для международных брендов и получая комиссию за обработку.
Даже если вы осуществляете трансграничную электронную коммерцию самостоятельно, основная логика заключается в том, чтобы «продавать отечественную продукцию с высокими затратами за границу», а основной конкурентоспособностью по-прежнему остается эффективность цепочки поставок и ценовое преимущество.
Но что изменилось за последние два года, так это то, что продукты с высокими ценами за единицу и высокотехнологичным содержанием становятся новыми точками роста для трансграничных платформ. Группа китайских компаний накопила технологические и продуктовые возможности и начинает получать возможность поддерживать премиальные бренды.
Конечно, проблемы трансформации бренда также значительны.
Создание бренда — это долгосрочная инвестиция, требующая времени и постоянной ресурсной поддержки.
Зарубежные потребители по-прежнему обладают когнитивной инерцией по отношению к китайским брендам, а локализованные операции гораздо сложнее, чем простые трансграничные продажи. Зарубежные платформы электронной коммерции, такие как Amazon, не будут сидеть сложа руки и наблюдать за потерей доли рынка, и их преимущество первопроходца в экосистеме брендов остается устойчивым.
Однако по сравнению с зарубежными платформами электронной коммерции китайские платформы будут оказывать более значительную поддержку продавцам брендов.
Отчет Nielsen показывает, что в новых сценариях запуска, которые беспокоят зарубежные компании, зарубежные платформы Китая предоставляют более целенаправленную политику поддержки. Под влиянием политики опрошенные зарубежные компании также произвели специализированное и основанное на сценариях распределение ресурсов для своих запасов в контексте выпуска новых продуктов.
Отчет показывает, что 96% опрошенных компаний в настоящее время считают, что платформа трансграничной электронной коммерции Китая более привлекательна.
С одной стороны, поскольку стоимость трафика на традиционных платформах остается высокой, а предельные затраты на привлечение клиентов все еще растут, бренды-первопроходцы также сформировали преимущество в ресурсах категорий, а рост некоторых брендов столкнулся с узкими местами; с другой стороны, 43% брендов активно увеличили свое присутствие на платформах, чтобы устранить неопределенность в отношении единой платформы, а получение дивидендной поддержки от новых платформ и новой политики также является влияющим фактором, который нельзя игнорировать.
Что касается того, какой рост может принести брендинг каждой платформы, ответ пока неясен.
Но поворот неизбежен.
«Только создав бренд, мы сможем выйти за рамки экономического цикла, избавиться от модели низкопроизводительного производства и обратиться к решениям, которые создают больший потребительский спрос и более высокую прибыль». Янчжи, глава зарубежного подразделения AliExpress, сказал: «Я верю, что в ближайшие десять лет число новых китайских брендов вырастет». Это непростая перемена, но платформа и торговцы не отступают.
Единственный путь — вверх.
