Если вы хотите охарактеризовать трансграничную электронную торговлю Китая в 2025 году одним словом, то слово «изменения», несомненно, будет наиболее подходящим ответом.
Сегодня потребители во всем мире больше не задаются вопросом: «Из какой страны этот товар?» а волнует только «можно ли доставить завтра» и «ты понимаешь, что мне нужно?» Трансграничная электронная коммерция больше не является отраслью торговли, а является сердцем новой глобализации.
Трансграничная электронная коммерция, которая когда-то бурно росла за счет «низкой цены прямой почтовой рассылки + не облагаемых налогом дивидендов», теперь вынуждена попрощаться с эпохой экстенсивности и вступить в системную конкуренцию, основанную на устойчивости цепочки поставок, локализованных операциях и искусственном интеллекте.
В ходе этой все еще глубокой, но великолепной отраслевой перестановки трансграничная электронная коммерция полностью перешла от «логики продаж» к «логике работы глобального бренда».
В этом году SHEIN оказалась в авангарде мировой быстрой моды благодаря своей гибкой цепочке поставок «небольших заказов и быстрого выполнения заказов»; TEMU значительно расширила свою деятельность в Европе и Латинской Америке, используя полный привод полностью и полууправляемых продуктов;
AliExpress опирается на экосистему Alibaba и Cainiao Logistics, чтобы глубже изучить развивающиеся рынки и ускорить трансформацию из платформы в комплексного зарубежного поставщика услуг.
Появляются также некоторые новые явления. Например, к войне за трансграничную электронную коммерцию присоединились новые игроки — с опозданием появляются Xiaohongshu и JD.com;
например, постепенно открывается дверь в электронную коммерцию с использованием ИИ — покупки в ChatGPT стали реальностью, а GEO стало одним из самых популярных слов, на которое бренды обращают наибольшее внимание.
Всплеск в 2025 году — это не конец, а реальная отправная точка для перехода китайских брендов от «распродажи» к «входу» — мировые полки не имеют границ.
Правила платформы — «большие перемены»
В 2025 году, хотя трансграничная электронная коммерция «Четыре маленьких дракона» столкнулась с множеством проблем, таких как тарифы и соблюдение требований, в целом они все же достигли значительного роста. Среди них GMV TikTok и TEMU впервые приблизился к 100 миллиардам долларов США.
Ожидается, что GMV TEMU за 2025 год составит от 90 до 95 миллиардов долларов (предыдущая цель составляла 100 миллиардов долларов).
Кроме того, в течение последних трех лет TEMU постоянно возглавляет глобальные диаграммы загрузок электронной коммерции и ежемесячного активного роста. По состоянию на октябрь 2025 года совокупное количество загрузок TEMU по всему миру превысило 1,2 миллиарда раз. В августе 2025 года число активных пользователей в месяц во всем мире достигло 530 миллионов, что является рекордным показателем.
Эта вспышка не случайна, а вызвана глубокой корректировкой правил платформы. Отношения между платформой и продавцами перестраиваются от «полного контроля» к «сотрудничеству».
Три основные ведущие платформы — TEMU, SHEIN и AliExpress одновременно завершили смену стратегической парадигмы: от «полностью управляемого сбора трафика» к усовершенствованной операционной модели «полууправляемый + зарубежный склад + совместное создание брендов».
Самая радикальная трансформация произошла на AliExpress. Его «План супербрэнда за рубежом» нацелен на группу ведущих брендов, включая трансграничные продажи, известные отечественные бренды и т. д., и помогает брендам создавать новые приращения за половину стоимости Amazon.
Эффект также незамедлителен: в первой половине 2025 года количество новых брендов, выходящих на платформу AliExpress, увеличилось на 72% по сравнению с прошлым годом, более 500 брендов удвоили свои продажи, и более 2000 брендов открыли новые зарубежные рынки через AliExpress.
SHEIN ускоряет полный привод «платформизации + брендинг».
SHEIN больше фокусируется на сути «моды» и продолжает пробиваться сквозь потолок самостоятельной работы с помощью платформенной стратегии.
Благодаря программе инкубации бренда Xcelerator, запущенной в 2025 году, SHEIN начала открывать свою инфраструктуру цепочки поставок и пул трафика, которые развивались в течение многих лет, для более широкого круга сторонних брендов и дизайнеров.
TEMU фокусируется на полууправляемом и региональном углублении.
В прошлом году TEMU быстро перенесла поле битвы на такие рынки, как Европа и Латинская Америка, благодаря экономичности и полууправляемым моделям.
В Польше и Германии собственная локальная складская система TEMU позволяет «Yiwu Small Commodities» достигать своевременности, подобной Amazon; На латиноамериканском рынке доля трафика TEMU однажды выросла до 15,98%, превзойдя даже местного гиганта Mercado Libre.
В Северной Америке TEMU больше не полагается исключительно на прямые поставки из Китая, но официально продвигает план набора местных продавцов в Канаде, пытаясь смягчить логистические и политические риски за счет местных поставок.
Быстрый рост в условиях глобальной розничной торговли 2.0
2025 Быстрое развитие трансграничной электронной коммерции в 2016 год часто ошибочно интерпретируется как краткосрочный арбитраж или политические дивиденды. Фактически, это новый этап, на котором глобальная розничная торговля вступила в новый этап «безграничности, мгновенного удовлетворения и высокой персонализации».
Это не пузырь, а реальная реализация цифровой глобализации со стороны потребителей — потребители больше не делают различия между «внутренними» и «заморскими», а заботятся лишь о том, «быстро ли доставлено» и «точно ли оно соответствует потребностям».
Производственные мощности Китая еще не задействованы полностью.
По данным 1688 года, в стране насчитывается более 10 миллионов продавцов электронной коммерции и более 1 миллиона трансграничных продавцов, что примерно в 10 раз превышает разницу.
Однако только 30% из 1688 торговцев совершают трансграничные транзакции.
По прогнозам Alibaba, в будущем эта цифра может вырасти в 2-3 раза.
Из-за влияния политики на североамериканском рынке китайский бизнес уже обратил свое внимание на Европу, Латинскую Америку, Юго-Восточную Азию и другие места, особенно после Нового курса США.
После «Нового курса» продавец 3C, который работал на американском сайте Amazon в течение 8 лет, сделал расчет для СМИ: если взять в качестве примера обычную компьютерную клавиатуру, то одни только тарифы увеличили ее стоимость примерно на 20 долларов США.
В сфере бытовой электроники, где прибыль и так прозрачна, это практически свело на нет все ценовые преимущества продукта.
В результате все больше и больше предприятий ищут альтернативные рынки.
Многие продавцы начали переносить свое внимание на европейский рынок.
В ходе опроса они обнаружили, что европейские потребители имеют относительно высокий спрос на высококачественную продукцию 3C, а ценовая конкуренция не такая жесткая, как на рынке США.
Вышеупомянутый продавец заявил, что текущая база продаж в Европе все еще намного меньше, чем в Соединенных Штатах, но тенденция роста очень здоровая, а среднемесячные темпы роста продаж остаются выше 25%.
Что еще более важно, на европейском рынке нет такой серьезной ценовой войны, а средняя норма прибыли продолжает расти и в будущем может превзойти Соединенные Штаты.
Эта тенденция также получила положительный отклик со стороны ведущих трансграничных платформ электронной коммерции.
SHEIN, TEMU и AliExpress, три основных игрока на зарубежном рынке Китая, ускоряют расширение европейских и других развивающихся рынков, используя различные стратегии для создания диверсифицированной глобальной сети продаж.
Начинается структурный рост: направление находится на подъеме, а модель идет на спад
В 2026 году трансграничная электронная коммерция попрощается с «эрой общего подъема» и полностью вступит в стадию структурной дифференциации: некоторые направления стремительно растут, поскольку соответствуют новой логике потребления, в то время как некоторые старые модели ускоряют свой спад из-за своей неспособности адаптироваться к требованиям соответствия и ценности.
Рост больше не течет одинаково, а направляется точно к тем компаниям, которые действительно имеют «локализованные гены» и «ядро бренда» — тот, кто сможет построить замкнутый цикл между соблюдением требований, опытом и повторными покупками, получит билет на следующий этап.
Эта дифференциация в первую очередь отражается в активном росте брендов DTC с высоким уровнем повторных покупок и сильным чувством дизайна.
Опираясь на частично управляемую экосистему SHEIN и AliExpress, китайские бренды DTC с оригинальным дизайном быстро растут.
В то же время европейская категория 3C, в первую очередь отвечающая требованиям соответствия, становится новым голубым океаном.
С другой стороны, ускоренными темпами выводятся из обращения два типа старых моделей.
Первый — это «чистая недорогая белая этикетка прямой почтовой рассылки»; второй — «полная зависимость от хранения без возможности локальной производительности».
В 2026 году победитель трансграничной электронной коммерции станет очевиден: не тот, кто бежит быстро, а тот, кто проникает глубже.
Только компании, которые интегрируют возможности продуктов, возможности обеспечения соответствия и локализованные операции, могут продолжать лидировать в структурном росте.
Эта эволюция от «расширения сети» к «интенсивному сельскому хозяйству» меняет основную логику глобализации китайских брендов.
