Трансграничная электронная коммерция как продукт глубокой интеграции цифровой экономики и глобализации меняет глобальный торговый ландшафт с разрушительной силой.
Он разрушает временные и пространственные барьеры и монополию каналов традиционной внешней торговли, позволяет «Сделано в Китае» напрямую достигать глобальных потребителей и становится основным двигателем роста внешней торговли Китая и основным каналом для малых и средних предприятий для выхода за границу.
В настоящее время отрасль прощается с эпохой жесткого роста 1.0 и вступает в стадию усовершенствованного и интенсивного развития брендинга, соответствия требованиям и развития на основе искусственного интеллекта. Возможности и проблемы сосуществуют.
Глубокий анализ лежащей в ее основе логики, текущей ситуации, основных болевых точек и будущих тенденций имеет решающее значение для практиков, чтобы понять направление и неуклонно двигаться вперед.
1. Основная логика: суть и основная ценность трансграничной электронной коммерции
Суть трансграничной электронной коммерции заключается в достижении эффективного соответствия глобального спроса и предложения с помощью цифровых средств. Основная ценность заключается в «снижении барьеров, повышении эффективности, устранении посредников и объединении мира». Традиционные внешнеторговые связи продолжительны и охватывают шесть основных звеньев: завод – экспортер – импортер – оптовик – розничный торговец – потребитель.
Многоуровневый рост цен, информационная задержка и длинные циклы затрудняют участие малых и средних предприятий, а большое количество прибылей перехватывается посредниками.
Трансграничная электронная коммерция опирается на интернет-платформу для прямого соединения китайских заводов и глобальных рынков терминалов через B2C, B2B, DTC (прямо потребителю) и другие модели, сокращая транзакционные связи более чем на 50 %, снижая транзакционные издержки на 15–30 % и сокращая циклы доставки с месяцев до дней.
Для предприятий это снижает порог выхода за границу, позволяя малым и средним предприятиям выйти на мировой рынок без зарубежных предприятий; для потребителей он нарушает географические ограничения и получает глобальные товары по более выгодным ценам; для страны он способствует трансформации и совершенствованию внешней торговли, помогает переходу от «Сделано в Китае» к «Китайскому бренду» и становится ключевой опорой для стабилизации внешней торговли и содействия росту.
2. Текущее состояние отрасли: расширение масштабов, дифференциация моделей, доминирование Китая
(1) Глобальный масштаб продолжает быстро расти, при этом Китай становится основным двигателем
Глобальная трансграничная электронная коммерция вступила в период стабильного роста. Ожидается, что в 2026 году объем рынка превысит 6,5 триллионов долларов США, что составит более 22% от общего объема мировой торговли. Ожидается, что в 2030 году он вырастет до 1,3 триллиона долларов США, а среднегодовой совокупный темп роста превысит 15%.
Китай является основным полюсом роста глобальной трансграничной электронной коммерции. Общий объем импорта и экспорта достигнет 2,75 трлн юаней в 2025 году и, как ожидается, превысит 3,5 трлн юаней в 2026 году. Экспорт составляет более 80%, продолжая модель «ориентированного на экспорт и улучшающего импорт».
По состоянию на 2026 год в Китае будет более 160 000 компаний трансграничной электронной коммерции, более 30 000 зарегистрированных за рубежом товарных знаков, 178 комплексных пилотных зон трансграничной электронной коммерции, логистическая сеть, охватывающая более 200 стран и регионов, а также ведущие в мире вспомогательные объекты промышленности.
(2) Дифференциация структуры рынка: конкуренция европейских и американских акций, постепенный взрыв развивающихся рынков.
Мировой рынок представляет собой многоуровневую модель: «Европа и Соединенные Штаты являются зрелыми, а развивающиеся рынки бурно развиваются».
Европейские и американские рынки (США, Европейский Союз и Великобритания) являются традиционными ключевыми рынками, на которые приходится более 60% мировой доли трансграничной электронной коммерции. Однако уровень проникновения достиг высокого уровня.
Конкуренция стала жесткой, прибыли стали меньше, а надзор стал более строгим. Он перешел от «конкуренции на дорогах» к «конкуренции брендов и цепочек поставок».
Юго-Восточная Азия, Ближний Восток, Латинская Америка и Африка стали новыми полюсами роста.
Уровень проникновения Интернета быстро растет, демографический дивиденд молодежи значителен, а уровень проникновения электронной коммерции низок. Темпы роста в 2026 году в целом превысят 20%. Среди них рынок Юго-Восточной Азии превысил 100 миллиардов долларов США, что делает его первым выбором для китайских продавцов для выхода за границу.
Рынок Ближнего Востока имеет высокие цены за единицу продукции, низкую конкуренцию и высокий спрос на новые источники энергии и умные дома. Латиноамериканский рынок имеет большую численность населения и сильную потребительскую способность, что стало новой точкой роста прибыли.
(3) Реструктуризация конкурентной среды: диверсифицированные платформы, стратифицированные продавцы
Платформенная среда сформировала тенденцию «Amazon» доминирование, рост электронной коммерции коротких видео и отвлечение местных платформ».
Amazon по-прежнему остается крупнейшей в мире трансграничной платформой, занимающей основную долю европейского и американского рынков; Платформы коротких видео и быстрой моды, такие как TikTok Shop, SHEIN и Temu, быстро растут, полагаясь на ориентированность на контент и максимальную экономическую эффективность для привлечения молодых групп потребителей; местные платформы, такие как Lazada и Shopee в Юго-Восточной Азии, Noon на Ближнем Востоке и Mercado Livro в Латинской Америке, полагаются на преимущества локализации для перенаправления трафика.
Группа продавцов поляризована: на ведущие компании (Anker, SHEIN и AVIC Times) приходится более 70% прибыли отрасли благодаря своему бренду, цепочке поставок и финансовым преимуществам; имеется большое количество мелких и средних продавцов, и большинство из них распространяют товары по низким ценам и следуют тенденции выбора товара. У них серьезная однородность, скудные прибыли, слабая способность противостоять рискам, а уровень ликвидации продолжает расти.
3. Основные болевые точки: усиление инволюции, высокое давление на соблюдение требований и давление на цепочку поставок
(1) Инволюция низких цен серьезна, и прибыль продолжает сокращаться
Самая большая болевая точка в отрасли — это однородная конкуренция с низкими ценами.
Большому числу мелких и средних продавцов не хватает основной конкурентоспособности, они сосредотачиваются на таких категориях красного океана, как 3C, товары для дома и одежда, и полагаются на низкие цены, чтобы перехватить трафик, что приводит к усилению ценовых войн.
В сочетании с ростом комиссий платформ, высокими затратами на рекламу и колебаниями затрат на логистику средняя норма прибыли в отрасли упала с более чем 30% в первые дни до 5–10%, а некоторые категории даже понесли убытки. «Продавать, но не получать прибыль» стало общей дилеммой.
(2) Глобальные правила ужесточились, а затраты на соблюдение требований резко возросли.
Соблюдение требований превратилось из «бонуса» в «результат выживания».
Европейские и американские страны усилили надзор за защитой интеллектуальной собственности, соблюдением налогового законодательства (НДС), безопасностью продукции (CE, FCC) и конфиденциальностью данных (GDPR). Нарушения варьируются от штрафов и удаления с полок до жесткой блокировки аккаунтов и замораживания средств.
С 2025 по 2026 год Amazon провел масштабное расследование проблем с соблюдением требований, в результате чего аккаунты большого количества мелких и средних продавцов были заблокированы, что привело к большим потерям.
В то же время требования ESG (экологические, социальные, управленческие) были повышены, а выбросы углекислого газа, экологически чистая упаковка и трудовые права стали барьерами для входа, что еще больше увеличивает затраты на соблюдение требований.
(3) Устойчивость цепочки поставок недостаточна, а риски логистики и запасов высоки.
Трансграничные цепочки поставок сталкиваются с тройным давлением: затратами, своевременностью и рисками.
Колебания международной ситуации привели к колебаниям цен на морские и авиаперевозки. Затраты на логистику в 2026 году составят более 30%; Арендная плата за зарубежные склады растет, складские мощности ограничены, часто случаются «задержки в логистике на первом этапе и сверхурочные при доставке на последней миле».
Управление запасами является основной проблемой. Мелким и средним продавцам не хватает способности точно прогнозировать. Существует отставание медленно оборачиваемых запасов, ходовых товаров нет на складе, капитал серьезно занят, а эффективность оборота низкая.
(4) Слабые возможности локализации и высокие культурные и операционные барьеры
Ядром трансграничной электронной коммерции является «глобальные продукты, местные операции», но большинству китайских продавцов не хватает возможностей локализации.
Языковые барьеры, культурные различия (эстетика, потребительские привычки, религиозные табу), разные платежные привычки (европейские и американские кредитные карты, электронные кошельки Юго-Восточной Азии, наложенный платеж на Ближнем Востоке) и незнание местных требований приводят к плохой адаптации продукта, низким показателям маркетинговой конверсии, плохому опыту послепродажного обслуживания и трудностям в формировании узнаваемости бренда.
4. Будущие тенденции: ИИ, бренд за рубежом и интенсивное развитие
(1) Полное расширение возможностей ИИ, реконструкция логики роста
ИИ больше не является инструментом, который можно добавить к пирогу, а является основой выживания трансграничных предприятий.
В 2026 году уровень использования ИИ китайскими продавцами превысит 98%, и ИИ будет проходить через весь процесс выбора продукта, маркетинга, операций, выполнения контрактов и соблюдения требований.
Выбор продуктов с помощью ИИ может точно предсказать популярные продукты с точностью до 93%; ИИ генерирует многоязычные списки и рекламные материалы, повышая коэффициент конверсии на 15–20 %; Интеллектуальная служба поддержки клиентов с использованием искусственного интеллекта предоставляет круглосуточные многоязычные услуги, сокращая затраты на привлечение клиентов на 40 %; Прогнозы запасов на основе искусственного интеллекта с точностью 85 % значительно снижают риски, связанные с запасами.
ИИ устранит разрыв в операционных возможностях между малыми и средними продавцами и ведущими компаниями, а также будет способствовать трансформации отрасли из «человеческой» в «технологическую».
(2) Брендинг заменяет низкие цены и становится основой конкурентоспособности.
Отрасль прощается с эпохой «распределения по низким ценам», и брендинг — единственный выход. Потребители перешли от «чувствительности к цене» к «чувствительности к качеству и бренду».
Продукты с сильным брендом могут получить надбавку в размере 30–50%, имеют высокую привлекательность для пользователей и высокую устойчивость к рискам. В будущем модель «промышленный пояс + трансграничная электронная коммерция + частная торговая марка» станет основной тенденцией.
Традиционные заводы перейдут от OEM (оригинального производства) к OBM (собственному бренду), полагаясь на преимущества китайской цепочки поставок для создания глобальных брендов в разделенных областях.
(3) Соблюдение требований и экологизация, «паспорт» в глобализацию
Глобальный надзор будет продолжать ужесточаться, а возможности соблюдения требований определяют жизнь или смерть предприятия.
Предприятиям необходимо создать полноценную систему соблюдения требований «предотвращения, мониторинга во время события и удаления после события», охватывающую такие области, как интеллектуальная собственность, налогообложение, безопасность продукции и конфиденциальность данных.
В то же время озеленение стало новой тенденцией. Европейские и американские рынки отдают приоритет приобретению экологически чистой продукции. Отслеживание углеродного следа, разлагаемая упаковка и низкоуглеродные цепочки поставок станут основными конкурентными преимуществами брендов.
Соответствие ESG напрямую повлияет на трафик платформы и требования к доступу.
(4) Развивающиеся рынки стали основным полем битвы за рост, и локализация является ключевым моментом.
Конкуренция за акции на европейских и американских рынках усилилась, и Юго-Восточная Азия, Ближний Восток и Латинская Америка станут ключевыми дополнительными рынками в ближайшие пять лет.
Продавцам необходимо перейти от «глобального распределения» к «глубинному региональному выращиванию» и создавать локализованные продукты, локализованный маркетинг и локализованные услуги, основанные на культуре, потребительских привычках и методах оплаты различных рынков.
Например, рынок Юго-Восточной Азии ориентирован на экономическую эффективность и социальную электронную коммерцию, рынок Ближнего Востока ориентирован на высокое качество и соответствие религиозным требованиям, а рынок Латинской Америки отдает предпочтение продуктам моды и развлечений.
5. Способы выхода из ситуации: построить прочные барьеры, точные операции и долгосрочность.
Золотой век трансграничной электронной коммерции не закончился, это всего лишь новый способ роста.
Эпоха варварского роста подошла к концу, и началась эпоха утончения, долгосрочного развития и развития, основанного на ценностях. Малым и средним продавцам необходимо отказаться от инволюционного менталитета низких цен, сосредоточиться на сегментированных направлениях, создавать популярные отдельные продукты и накапливать бренд-мышление;
углубить цепочку поставок и сотрудничать с высококачественными фабриками для улучшения качества продукции и снижения затрат;
использовать инструменты искусственного интеллекта для повышения операционной эффективности и сокращения затрат; повысить осведомленность о соблюдении требований, построить систему соответствия и избежать рисков; углубить локализацию, интегрироваться в местную культуру и улучшить взаимодействие с пользователем.
Ведущие компании должны придерживаться долгосрочного подхода, увеличивать инвестиции в исследования и разработки и создавать основные технические барьеры;
глобализировать цепочки поставок и связать несколько складов для повышения устойчивости; углубить развитие бренда и построить глобальную матрицу бренда; использовать развивающиеся рынки для получения дополнительных дивидендов; применять концепции ESG и достигать устойчивого развития.
Трансграничная электронная коммерция — это не только изменение торговых каналов, но и реконструкция глобальной бизнес-логики.
Он несет в себе миссию продвижения китайского производства за границу, развития китайских брендов, а также трансформации и модернизации внешней торговли и продвигается вперед среди возможностей и проблем.
В настоящее время отрасль вошла в глубоководную зону, и краткосрочные спекуляции, низкие цены и арбитраж трафика в конечном итоге будут устранены.
Только придерживаясь основной логики построения высоких стен (барьеры брендов и цепочек поставок), накопления продуктов питания (технические возможности и возможности соответствия требованиям) и замедления темпов, чтобы стать королем (долгосрочное развитие), сосредоточения внимания на полировке продуктов, развитии операций и консолидации брендов, мы сможем выйти за пределы этого цикла, занять место в новой глобальной торговой модели и позволить «Интеллектуальному Сделано в Китае» действительно выйти на глобальный уровень.
