Большинство версий истории об «выезде OEM-производителей за границу» звучат так: был владелец фабрики, который однажды внезапно осознал, зарегистрировал учетную запись Amazon, загрузил заводские товары, а затем… ничего не произошло.
Но компания Sitang из Кэцяо провинции Шаосин пошла по другому пути.
Вышел на Amazon в 2015 году. В 2020 году его бренд NICETOWN возглавил список продаж в категории штор с 350 000 экземпляров. пятизвездочные отзывы и до сих пор прочно удерживает первое место в категории. После прочтения этого результата первая реакция многих людей была такой: сильная цепочка поставок, низкая цена и поддельные заказы.
Но все эти три предположения были в неправильном направлении.
1.
Не следует винить Ситанг в «ценовой войне»
Когда многие продавцы видят «Занавески Кэцяо № 1», первая картина, которая приходит им в голову, такова: полиэфирная ткань стоимостью несколько юаней продается американцам за двадцать или тридцать долларов, а валовая прибыль сокрушает все.
Но эта логика не может объяснить одну вещь: фабрики в Кэцяо, которые производят шторы за границу, имеют целых восемьсот, если у них нет одной тысячи, так почему же Ситанг получает эту работу?
Дешевизна – это не ров, это отправная точка.
Настоящее действие Си Тана происходит на уровне продукта.
Основным преимуществом популярных продуктов NICETOWN на Amazon является «100% блокировка света» плюс «три слоя теплоизоляции и снижения шума». Это не пощечина, а требование, выкопанное из негативных отзывов.
Беспокойство пользователей из Северной Америки по поводу качества сна и чувствительность к счетам за электроэнергию выразились в конкретных параметрах продукта, которые зависят от веса ткани и черного покрытия подкладки.
Большинство литейных предприятий не могут сделать этот шаг не потому, что у них недостаточно технологий, а потому, что у них некому читать негативные отзывы пользователей.
2. Когда OEM-производители уедут за границу, где они умрут?
Умереть на слове «трансформация»
Предшественником Sitang была компания Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber. Она была основана в 1999 году и начиналась как OEM-производитель внешнеторговых полиэфирных нитей.
Мы начали трансграничную электронную коммерцию в 2015 году, к тому времени компания работала уже 16 лет.
Насколько сложно заводу с 16-летним стажем OEM-генов превратиться в продавца брендов?
Я видел слишком много компаний одного типа, застрявших посередине и в конечном итоге превратившихся в монстра: они не хотели перекрывать стабильный денежный поток OEM-бизнеса, но они также думали о высокой валовой прибыли бренда и в конечном итоге терпели неудачу с обеих сторон.
Си Тан не совершил этой ошибки.
Его путь таков: сначала использовать интеллектуальную трансформацию, чтобы стабилизировать ценовое преимущество завода. В 2013 году компания внедрила ERP и международное прядильное оборудование для повышения эффективности производства;
а затем использовать сэкономленные затраты и энергию, чтобы сосредоточиться на брендинге и операциях.
Этот приказ очень важен.
Логика многих начальников обратная: сначала развивать бренд, но в результате эффективность завода не успевает, качество продукции нестабильное, а при появлении отрицательных отзывов все первоначальные вложения пропадают зря. Сначала спасите жизнь фабрике, а потом рассказывайте о мечте бренда. Это правильный путь для производственных компаний выйти за границу.
3. За 350 000 пятизвездочных отзывов скрывается секрет, о котором продавцы не смеют рассказать
Во-первых, логика SKU-матрицы – не «распределение товара», а «охват сцены».
Линейка продуктов NICETOWN на Amazon выходит далеко за рамки просто «занавесок».
Затемнение спальни, полупрозрачная гостиная, маленькое окно в ванной, кухонная штора, детская комната, кабинет, дверная штора… Для каждой домашней сцены есть соответствующий артикул.
Материалы варьируются от обычного полиэстера, имитации льна до натурального плотного льна, а ценовой диапазон варьируется от моделей начального уровня за 15 долларов до моделей с высоким весом, превышающих 50 долларов.
Размеры чрезвычайно тонкие: от 34 до 62 дюймов в ширину и от 63 до 108 дюймов в длину. Объединившись, NICETOWN может создать сотни различных объявлений в категории «занавески». В чем суть этого стиля игры?
Используйте сценарии для сокращения трафика и комбинации размеров для захвата ключевых слов с длинным хвостом, чтобы конкуренты не могли найти пробелы в сегментированном спросе.
Идея обычных продавцов быть первыми в категории состоит в том, чтобы «увеличить количество горячих товаров», а идея NICETOWN — «наполнить категорию».
Эти две стратегии имеют совершенно разную ширину рва.
Во-вторых, сертификация OEKO-TEX, эта карта не используется большинством китайских продавцов.
Просматривая информацию о продуктах NICETOWN, можно увидеть, что многие основные продукты имеют сертификат OEKO-TEX STANDARD 100, который является одним из наиболее авторитетных сертификатов третьих сторон в области химической безопасности текстиля. Потребители среднего класса в Европе и США имеют высокий уровень осведомленности об этой марке.
Многие китайские продавцы ведут трансграничный бизнес и не имеют проблем с качеством продукции, но никогда не проводят сертификацию, поскольку сертификация требует затрат и циклов.
В результате ваш продукт может быть лучше, но при той же цене потребители будут отдавать приоритет конкурирующим продуктам с сертификационными знаками.
Ситанг заранее разыграл эту карту и зафиксировал спрос на концепцию «здорового дома» среди домашних пользователей среднего и высокого класса в Северной Америке.
Это не везение, а заблаговременное суждение о направлении роста потребления.
В-третьих, операционная логика ярлыка «Выбор Amazon».
Многие продукты NICETOWN получили знак «Выбор Amazon». Логика получения этого ярлыка включает в себя: рейтинг, коэффициент конверсии, скорость доставки и коэффициент возврата.
Обратите внимание на последний показатель — процент возврата.
В результатах поиска меня впечатлила часть данных: на странице бренда Amazon NICETOWN была помечена как «низкий процент возврата, клиенты обычно сохраняют продукцию бренда».
Это то, чему никогда не научатся многие продавцы, которые полагаются на «изысканные основные изображения» для привлечения трафика и «высокую доходность» для получения прибыли.
В-четвертых, потратьте много денег на то, чтобы дать «зеленую маркировку» практически всем продуктам.
Есть еще один, более интуитивный сигнал. Просматривая весь магазин NICETOWN, почти на каждом продукте в левом нижнем углу миниатюры висит маленькая зеленая этикетка Amazon — Climate Pledge Friendly.
Эта зеленая этикетка размещена не случайно. Продавцы обязаны получить как минимум один сторонний сертификат устойчивого развития, признанный Amazon. OEKO-TEX – это только один из способов.
Возможность покрыть зелеными этикетками почти все линейки продуктов показывает, что Sitang сознательно и систематически создает сертификационную схему, а не какую-то горячую модель, время от времени проходящую испытания.
Какова ценность этого дела? Когда североамериканские потребители выполняют поиск на Amazon, они могут напрямую использовать «Climate Pledge Friendly» в качестве фильтра для фильтрации результатов.
Другими словами, зеленая метка сама по себе является пропускным пунктом. Товары без зеленой этикетки исчезнут непосредственно под этим параметром фильтрации.
Более глубокая логика такова: давление со стороны европейских и американских регуляторов ESG ужесточается с каждым годом, а требования розничных покупателей к устойчивости цепочки поставок также растут.
Сегодняшняя зеленая этикетка может стать жестким порогом для выхода на европейский рынок завтра.
У Си Тана теперь есть эта квалификационная система, и он покупает билеты заранее.
Большинство отечественных продавцов этого не делают не потому, что не знают, а потому, что считают это хлопотным и затратным.
Но как только ведущие игроки станут стандартом в неприятных вещах, порог для опоздавших будет напрямую повышен.
Есть еще деталь: серия NICETOWN PRO.
Примерно в 2024 году NICETOWN начнет запускать линию PRO, в которой основное внимание уделяется технологиям плиссирования и смешиванию фермерского льна.
Средняя цена на 30–50 % выше базовой модели. Это сигнал для бренда о переходе к высокому классу, а также отказ от ярлыка «высокая стоимость и производительность» и переход к «премиальному бренду».
От штор из полиэстера до серии PRO из натурального льна — каждый раз, когда средняя цена продукта увеличивается на 10 долларов США, логика оценки бренда меняется.
Си Тан шел по этой дороге.
На платформе Amazon NICETOWN собрал более 350 000 пятизвездочных отзывов.
Многие продавцы молчали две секунды, увидев этот номер.
Это не потому, что я в шоке, а потому, что чувствую себя немного виноватым: я знаю, сколько отзывов о моем магазине оставляют реальные пользователи.
Борьба платформы с поддельными ножами с каждым годом усиливается, но многие продавцы по-прежнему делают ставку на шансы.
Объем оценки Ситанга основан на почти 10-летнем накоплении. Само это скопление представляет собой ров. Для опоздавшего почти невозможно сравняться с ним в течение трех лет.
Здесь очень жестокая реальность: конкуренция в категориях Amazon уже давно прошла ту стадию, когда «шанс есть у каждого».
В категории штор NICETOWN взял на себя ключевое слово «плотные шторы».
Если вы придете сейчас, вы можете либо найти более подробный вертикальный сценарий (например, защита от царапин для домашних животных, защита от ультрафиолета для детей), либо начать ценовую войну, а затем умереть от денежного потока.
Третьего пути не существует. Но обратите внимание: я здесь сказал, что «категория штор уже очень популярна», а не о том, что «у мягкой мебели нет шансов».
Следующий шаг Си Тана уже дал вам ответ.
4. На что они делают ставку на 2-миллиардную промышленную базу?
В 2021 году компания Sitang объявила об инвестициях в размере 2 миллиардов юаней в создание «Индустриальной базы модных мягких украшений Sitang».
На первом этапе умного парка площадью 55 акров будет производиться мягкая мебель для дома, например шторы;
второй очередью станет сеть предприятий по производству женской одежды. Многие люди видят слово «женская одежда» и думают, что оно означает диверсификацию и диверсификацию рисков.
Нет, это копирование методологии.
Компания Siltang подтвердила стратегию в отношении штор: используя преимущества цепочки поставок текстиля Keqiao, объединяя каналы трансграничной электронной коммерции и полагаясь на исследования и разработки продукции, а не на цену, чтобы занять первую позицию в своей категории.
Что нужно женской одежде, так это снова запустить этот набор вещей. Вот почему говорят о «глобальных продажах F2C», «фабрика-потребитель», которые отсекают все промежуточные звенья между фабрикой и потребителем.
Суть этого дела не в том, что «фабрики производят бренды», а в том, что «тот, кто контролирует цепочку поставок, имеет право собирать налоги с посредников». Что для вас значит понять это предложение?
Это означает, что если вы все еще думаете исключительно об операциях платформы и полагаетесь на выбор продуктов и их эксплуатацию, чтобы зарабатывать на жизнь, то вашими конкурентами рано или поздно станут игроки с фабриками.
Они дешевле вас, быстрее вас и стабильнее вас.
Каковы ваши сильные стороны?
Если у вас есть фабрика, эту статью должен прочитать начальник вашего завода.
5. В компании из 600 человек есть одна вещь, о которой редко говорят в кругу продавцов.
В компании Sitang работает более 600 сотрудников, и она создала собственный «механизм поэтапного обучения» и образовательный фонд «Ситанг Циньчжи». Об этом мало кто говорит в приграничном кругу.
Все предпочитают говорить о выборе продуктов, рекламных стратегиях и оптимизации листинга.
Но я хочу сказать: настоящий ров для трансграничных компаний электронной коммерции — это плотность талантов, а не бренд или цепочка поставок.
Цепочки поставок могут сотрудничать, а бренды — приобретать, но где купить операционную команду, которая сможет читать негативные отзывы пользователей из Северной Америки, переводить требования в спецификации продуктов и управлять рекламой на Amazon?
После того, как Sitang стала первой в своей категории, она решила инвестировать деньги в людей и производственное оборудование вместо маркетинга.
Это решение в меньшинстве среди продавцов.
Большинство крупных продавцов инвестируют в рекламу, когда зарабатывают деньги, потому что окупаемость рекламы видна сразу, а окупаемость обучения талантов можно увидеть только через 3 года.
Ваш отчетный период рассчитывается ежеквартально или ежегодно?
Этот вопрос определяет, как долго выживет ваша компания.
Наконец, позвольте мне сказать вам кое-что, что позволит вам перейти в Moments: Siltang Technology сказала всей отрасли одну вещь, но никто не сказал этого вслух: Amazon — это не канал, а детектор денег.
Он проверяет не ваши операционные возможности, а наличие реального спроса на ваш продукт. Хорошая работа – это всего лишь билет.
Есть ли у продукта пользователи, которым он действительно нужен, — это окончательная уверенность в том, сможет ли он остаться на покерном столе.
350 000 пятизвездочных отзывов доказывают это, и на это делает ставку 2-миллиардная промышленная база.
Вы верите этому или нет?
