В мае 2026 года Temu занял второе место среди глобальных веб-сайтов электронной коммерции с 366 миллионами уникальных посетителей и 1,34 миллиарда ежемесячных посещений, за ним следовал самостоятельный андеррайтинговый план Pinduoduo «New Pinmu» с объемом в 100 миллиардов.
В совокупности эти две вещи означают, что индустрия трансграничной электронной коммерции переживает глубокую структурную перестройку.
Это не просто «еще одна платформа», она меняет правила игры для китайской цепочки поставок за рубежом, исходя из базовой логики.
Давайте разберем его по нескольким ключевым аспектам.
Для фабрики платформа впервые устранила неопределенность. В прошлом при осуществлении трансграничных операций китайские фабрики больше всего боялись не низкой прибыли, а нестабильных заказов. Состояние «голода и сытости» не позволяло фабрикам инвестировать в модернизацию производственных линий и усовершенствование процессов. Модель Синпинму прямо меняет это положение.
Платформа использует полный выкуп андеррайтинга запасов, а годовой размер одного контракта может достигать десятков миллионов или даже сотен миллионов юаней. Часть оплаты вносится заранее на этапе заказа.
Валовая прибыль поставщика стабильна на уровне 10-20%.
Единственная задача — сделать продукт хорошим в соответствии с технологическими стандартами, заданными платформой. Не нужно беспокоиться о том, можно ли его продать или нет.
Показательна одна деталь: в первую партию предполагаемых партнеров Xinpinmu уже входят отечественные бренды-производители головных уборов, такие как Bosideng, Youngor и Camel.
Поставщики сообщают, что такая уверенность в длинных заказах позволяет фабрикам осмелиться инвестировать в исследования, разработки и инновации в процессах, а стабильность качества конечной продукции намного выше, чем в предыдущей модели разрозненной стыковки с множеством мелких и средних продавцов.
Это отличается от быстрого реагирования SHEIN на небольшие заказы: фабрикам SHEIN приходится делить риски, связанные с запасами, с платформой; это также отличается от самостоятельной работы Amazon: на Amazon Basics приходится всего около 1% продаж Amazon, и ее участие очень незначительно.
Xinpinmu полностью переносит риски цепочки поставок со стороны завода в ответственность платформы.
С точки зрения конкуренции общеотраслевой порог был значительно повышен. Второе место Тему по трафику само по себе является сигналом. Темпы роста GMV в 2025 году составят примерно 75% в годовом исчислении, что намного выше, чем у Amazon (12%). При этом темпы роста GMV бренда AliExpress превысят 40% в 2025 году, а трансграничный GMV TikTok Shop в Юго-Восточной Азии вырастет на 125%.
Весь рынок перешел от «однополярного доминирования Amazon» к «многосильной конкуренции доменов».
Инвестиции Xinpinmu в размере 100 миллиардов долларов еще больше увеличили стоимость конкуренции.
Раньше трансграничные платформы конкурировали за распределение трафика и привлечение низкой цены, но теперь это стало соревнованием за эффективность полносвязной связи + накопление активов бренда. Amazon начал снижать цены в Латинской Америке, а AliExpress запустил зарубежный план бренда Brand+ — это прямой ответ на подъем Temu.
Если малые и средние платформы не смогут справиться с крупными инвестициями в активы (заграничные склады, местное выполнение заказов, инкубация брендов), их жизненное пространство будет продолжать сокращаться.
Компания, которая в течение трех лет добивалась успеха, полагаясь на «легкую», внезапно становится «тяжелой», что само по себе показывает, что основная логика отрасли изменилась.
Под давлением европейской и американской политики трансформация модели неизбежна. Европа и США последовательно отменили тарифные льготы для небольших посылок стоимостью 800 долларов и менее 150 евро.
Совокупная стоимость традиционной модели прямой почтовой рассылки увеличилась более чем на 6 евро за заказ, а доля прямой почтовой рассылки упала с пиковых 60% до менее 25% в 2026 году.
Запасы на складах за рубежом стали обычным явлением, а спрос на складские мощности в Европе удвоится в годовом исчислении в 2026 году. На этом пути тот, кто первым завершит создание локализованной сети выполнения заказов и премиальных возможностей бренда, сможет выжить после того, как тарифные издержки съедят ценовое преимущество.
Терминальные цены Xinpinmu в 4-5 раз превышают себестоимость продукции, а конечная цена продажи составляет всего 50-30% от аналогичных зарубежных продуктов с громкими именами — это основано не на низких ценах, а на рентабельных качественных поставках, достигаемых за счет сокращения премий за бренд.
Для жилплощади мелких и средних продавцов дифференциация ускоряется. Модель Синпинму совершенно по-разному влияет на два типа продавцов. Продавцы распределительного типа полагаются на крупные SKU и низкие цены для увеличения объема.
Под двойным давлением тарифов и затрат на соблюдение требований прибыль вернулась к нулю.
Товары стоимостью 10–20 евро за единицу практически утратили пространство выживания.
Такие продавцы либо перейдут в вертикальные категории с высокими ценами за единицу продукции, либо перейдут на развивающиеся рынки, такие как Латинская Америка и Юго-Восточная Азия. Продавцы бутиков получают структурные выгоды.
В 2025 году выручка Saiwei Times увеличится на 15%, а чистая прибыль увеличится на 32,17%;
Выручка от высококачественной торговой марки Zibuyu RQ увеличится в 1,9 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Средняя цена на одного покупателя ведущих качественных зарубежных торговцев выросла в 1,2 раза.
Повышение качества цепочки поставок, вызванное новой моделью выкупа Pinmu, в конечном итоге позволит продавцам, обладающим возможностями работы с брендом, получать более качественные поставки продукции.
Но самая неудобная золотая середина – те малые и средние заводы, у которых нет ни возможностей бренда, ни преимуществ масштаба.
Раньше они были поставщиками в полностью управляемой системе Тему. Теперь у них есть два выбора: либо модернизировать свои производственные линии и подключиться к системе андеррайтинга Xinpinmu (но им нужно достичь порога годового дохода в несколько миллиардов юаней), либо они продолжат устраняться в инволюции низких цен.
Всеобъемлющее мнение: трансграничная электронная коммерция вступила во второй этап.
В совместном исследовательском отчете Goldman Sachs и McKinsey приводятся ключевые цифры: общее количество китайских трансграничных брендов, выходящих за границу, превысит 100 000 в 2028 году, а на 10% лучших продавцов брендов будет приходиться более 70% доли прибыли отрасли.
План Xinpinmu на 100 миллиардов долларов, по сути, представляет собой использование Pinduoduo средств платформы для покупки билета на «брендинг» цепочки поставок — он переносит логику брендинга отечественной сельскохозяйственной продукции (специальная специализация Duoduo) в область зарубежной промышленной продукции.
Но риски столь же реальны.
Amazon уже много лет управляет собственным брендом, но на долю Amazon Basic приходится лишь 1% продаж платформы. Поскольку модель андеррайтинга с большим объемом активов требует чрезвычайно широких возможностей выбора продукта, если его невозможно продать, он будет потерян сам по себе.
Xinpinmu делает ставку на свою способность оценивать «то, что хорошо продается», а также на то, на какое время китайские компании перейдут от «дешевой продукции» к «брендовой продукции».
Поворотный момент, в котором нет явного победителя: фабрикам поступили твердые заказы, но права владения брендом и ценообразования были переданы; потребители могут купить продукцию, близкую по качеству к крупным брендам, со скидкой 50-30%; для мелких и средних продавцов их необходимо либо модернизировать, либо ликвидировать; для платформ победа означает «восстановление Pinduoduo», а проигрыш означает отставание в запасах на 100 миллиардов долларов.
Единственное, что можно сказать наверняка, это то, что способ ведения трансграничной электронной коммерции Китая никогда не вернулся к тому, что было раньше.
