Раньше продавать всему миру было дешево, но теперь ситуация изменилась.
На протяжении 2025 года глобальная торговая система переживала период переоценки цен.
Изменения в тарифах США на Китай, окончание эпохи безналоговой торговли для посылок небольшой стоимости, ужесточение налоговых льгот во многих странах Юго-Восточной Азии, а также требования соответствия платформам и рынкам сделали входные билеты более дорогими.
Глобализация не исчезла, она просто изменила свою форму, став более дорогой, более сложной и все более проверяющей истинные системные возможности компании.
Трансграничная электронная коммерция является важной частью этих изменений.
По данным Главного таможенного управления Китая, объем трансграничного импорта и экспорта электронной торговли моей страны в 2025 году составит около 2,75 трлн юаней, что на 69,7% больше, чем в 2020 году, что станет важным двигателем роста внешней торговли.
Вступая в 2026 год, старая уверенность была нарушена, а новое равновесие еще не сформировалось. Некоторые компании переживают снижение прибыли, а некоторые растут вопреки тенденции; некоторые пополняют запасы, а некоторые расширяют зарубежные склады; некоторые снижают цены, чтобы выжить, а некоторые активизируют свои усилия в области искусственного интеллекта и построения брендов.
Сила бренда, глубина цепочки поставок и инвестиции в технологии делят игроков отрасли на два лагеря, и дифференциация уже произошла.
Это также делает сезон годовых отчетов за 2025 год особенно достойным прочтения.
Мы выбрали 12 репрезентативных трансграничных компаний, торгующих в сфере электронной коммерции, и попытались понять, почему эти китайские компании, продающие товары по всему миру, подверглись многочисленным атакам тарифов, обменных курсов и затрат на соблюдение требований.
Ниже приведены три основных наблюдения.
План глобализации: Северная Америка больше не является «вариантом по умолчанию».
Индустрия трансграничной электронной коммерции уже давно предполагает, что глобализация эквивалентна «продажам в США». Многие компании в стратегическом распределении ресурсов и построении цепочек поставок используют принцип «Северная Америка прежде всего» в качестве основной логики.
Однако рынок Северной Америки в 2025 году не будет дружелюбен к трансграничной электронной коммерции. Диверсификация рынка ускоряется, и такие регионы, как Европа, Юго-Восточная Азия, Ближний Восток и Латинская Америка, демонстрируют продолжающийся рост.
Годовой отчет компании по продаже домов Zhiou Technology показывает, что ее выручка в США и Канаде в 2025 году упала на 10,33% в годовом исчислении до 2,588 млрд юаней, а ее валовая прибыль оказалась под давлением до 30,15%, снижение на 1,68%, в основном из-за колебаний тарифов и затрат на логистику.
Напротив, его европейский рынок принес доход в размере 5,718 млрд юаней, увеличившись на 16,03% в годовом исчислении, что составляет 65,7% от общего дохода, и стал крупнейшим двигателем роста; Выручка в Латинской Америке выросла на 410,16% в годовом исчислении до 214 млн юаней, что стало важным событием прорыва на развивающихся рынках.
Выручка Anker Innovation, ведущей компании по производству бытовой электроники, на рынке Северной Америки составила 14,1 млрд юаней, увеличившись на 19 %, сохранив рост и по-прежнему оставаясь крупнейшим рынком; однако выручка европейского рынка составила 8,2 млрд юаней, увеличившись на 43% в годовом исчислении, а темпы роста намного превысили темпы роста в Северной Америке.
В своем финансовом отчете Anker подчеркнула свою «дифференцированную стратегию работы на основных мировых рынках» и «способствовала поэтапному проникновению выгодных категорий и покрытию сети зашифрованных каналов» на рынки за пределами Северной Америки.
Внутренний рынок также является одним из рынков, в которые Anker продолжает инвестировать. Данные отчета за первый квартал показывают, что доходы за рубежом составили 7,25 млрд юаней, что на 26,35% больше, чем в прошлом году, что составляет 95,30% от общего дохода; Доход на внутреннем рынке составил 357 миллионов юаней, увеличившись на 40,08% в годовом исчислении, а темпы роста превысили темпы роста зарубежных рынков.
Влияние на производительность Superstar Technology, производственного гиганта, начинавшего с ручных инструментов, еще более очевидно. В 2025 году операционная прибыль компании составит 14,666 млрд юаней, что на 0,87% меньше, чем в прошлом году, из которых выручка от продажи ручных инструментов составит 9,519 млрд юаней, что на 5,46% меньше, чем в прошлом году.
На это существенно повлияла тарифная политика США.
Доля доходов американского рынка также снизилась с 63,44% в 2024 году до 62,85%. Что касается стратегии, Superstar Technology активно расширяет каналы сбыта ручных инструментов в регионах за пределами США, чтобы компенсировать свои недостатки.
В то же время электроинструменты впервые выходят на европейский рынок. В 2025 году выручка от продаж электроинструментов составит 1,762 млрд юаней, что на 22,55% больше, чем в прошлом году.
Та же логика четко отражена и в цепочке поставок. Глобальная структура цепочки поставок каждой компании обретает форму, а зарубежные производственные мощности увеличиваются.
Отечественные выдающиеся производственные компании укрепили свои производственные мощности в Юго-Восточной Азии, представленной Вьетнамом, Мексикой и Восточной Европой, которые расположены близко к Северной Америке.
В меняющихся обстоятельствах глобальная сеть производственных мощностей «Китай + N», которую можно гибко переключать, стала рвом для предприятий.
Переломный момент в брендинге: некоторые люди платят премии, а другие очищают свои акции.
Влияние тарифов — это «внешний стресс-тест» глобализации, а трансформация бренда — это внутренняя проблема для трансграничных компаний электронной коммерции. Рыночная конкуренция перешла от чистой ценовой конкуренции к всеобъемлющей конкуренции в сфере силы продукта, силы бренда и силы услуг.
Рыночная доля компаний, обладающих независимыми возможностями исследований и разработок, а также возможностями создания брендов, продолжает расширяться, а жизненное пространство модели распространения «white label» продолжает сокращаться.
Годовой отчет за 2025 год показывает, что разница в эффективности между продавцами брендов и продавцами дистрибуции становится все более очевидной. Что касается бренда, бытовая электроника показала себя очень хорошо.
Выручка Anker Innovation в 2025 году превысила отметку в 30 миллиардов, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 23,49%. Чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 2,545 млрд юаней, увеличившись на 20,37% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Огромный размер по-прежнему поддерживал рост более чем на 20%.
Greenlink Technology достигла выручки в размере 9,491 млрд юаней, увеличившись на 53,83% в годовом исчислении, а чистая прибыль, приходящаяся на акционеров, составила 705 млн юаней, увеличившись на 52,42% в годовом исчислении. Интеллектуальные продукты хранения стали основным двигателем роста.
Выручка Shadowstone Innovation составила 9,741 млрд юаней, что на 74,76% больше, чем в прошлом году. Доля мирового рынка панорамных и миниатюрных камер достигла 66% и 57% соответственно. Чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 929 миллионов юаней, что на 6,62% меньше, чем в прошлом году, в основном благодаря стратегическим инвестициям в «акцент на исследования и разработки и сильный маркетинг».
В первом квартале 2026 года выручка этих трех компаний продолжит поддерживать высокие темпы роста, увеличившись в годовом исчислении на 27%, 53% и 83% соответственно.
В категории одежды выручка Saiwei Times, начавшая трансформацию бренда ранее, в 2025 году составит 11,817 млрд юаней, т.е. рост на 15%, а чистая прибыль составит 283 млн юаней, т.е. рост на 32,17%. Годовой объем продаж 12 брендов превышает 100 миллионов юаней.
Компания Zibuyu, которая начала сокращать свою линейку продуктов и создавать бренд-отдел в 2024 году, имеет операционную выручку в размере 4,66 млрд юаней, что на 40,15% больше, чем в прошлом году, и чистую прибыль в 269 миллионов юаней, что на 78,55% больше, чем в прошлом году. Выручка бренда женской обуви Coutgo и бренда повседневной женской одежды Tankaneo превысила 400 миллионов юаней, а доход элитного бренда RQ приблизился к 100 миллионам юаней, увеличившись по сравнению с прошлым годом примерно в 1,9 раза, что привело к увеличению доли высокомаржинальной продукции.
Компании с реальной узнаваемостью бренда более уверенно реагируют на изменения внешней политики, поскольку потребители готовы платить за бренд надбавку; им не нужно полностью полагаться на трафик платформы, поскольку независимые веб-сайты и операции с частными доменами обеспечивают более высокие показатели выкупа.
Напротив, продавцы распределительного типа склонны к ограничениям перед лицом больших изменений во внешней среде.
Huakai Yibai — компания-представитель в модели дистрибуции, которая также претерпевает трансформацию.
Годовой отчет за 2025 год показывает, что бизнес по производству пан-продуктов по-прежнему представляет собой большой рынок: на нем продается около 1,04 миллиона SKU, цена за единицу продукции на одного покупателя составляет всего 113 юаней, а годовой доход составляет 6,364 миллиарда юаней.
В бутиковом бизнесе картина иная: в продаже всего 6385 SKU, цена за единицу товара на одного покупателя составляет 305 юаней, а годовой доход составляет 2,044 млрд юаней, но по сравнению с прошлым годом он увеличился на 49,96%.
В год трансформации в 2025 году Huakai Yibai провела очистку запасов. Годовой отчет показывает, что масштаб товарно-материальных запасов упал с 1,819 млрд юаней в конце 2024 года до 956 млн юаней, то есть на 47,44%.
В четвертом квартале чистая прибыль, приходящаяся на материнские компании, выросла на 668% по сравнению с предыдущим кварталом, а чистый операционный денежный поток достиг 972 миллионов юаней, что является рекордным показателем.
Очистка запасов и рост денежного потока указывают на то, что Huakai Yibai «царапает кости и лечит яд» — очищает непродаваемые запасы посредством концентрированных рекламных акций, чтобы высвободить ресурсное пространство для высококачественного бизнеса.
В первом квартале 2026 года начали выплачиваться дивиденды. Чистая прибыль компании, приходящаяся на материнскую компанию, составила 71,5433 млн юаней, что на 574% больше, чем в прошлом году;
валовая прибыль достигла 35,85%, увеличившись более чем на 4 процентных пункта в годовом исчислении.
ИИ больше не является «вишенкой на торте» о технологии
Просматривая годовые отчеты различных компаний, можно увидеть, что ИИ почти стал «стандартным ключевым словом», а технологии AIGC и AI Agent будут широко внедряться в 2025 году.
Помимо традиционного обслуживания клиентов или создания изображений и текста, технология ИИ также глубоко внедрена в основные звенья принятия решений, такие как выбор продуктов, ценообразование, инвентаризация и маркетинг, и обеспечивает реальное повышение эффективности.
Например, системы прогнозирования спроса, основанные на больших моделях, могут значительно сократить цикл проб и ошибок при разработке новых продуктов; Динамическая оптимизация складских и логистических решений на основе искусственного интеллекта может помочь снизить затраты на выполнение заказов за рубежом.
Savy Times заявила в своем годовом отчете, что компания использует AIGC для создания маркетинговых материалов, а интеллектуальная маркетинговая система реализует полноканальный рекламный хостинг, ускоряя темпы глобальных новых запусков и поддерживая рост трансграничных продаж электронной коммерции на 31,98% в годовом исчислении.
Zhiou Technology упомянула в своем годовом отчете, что компания создала платформу искусственного интеллекта «Zhiou Lingchuang», на которой внедрено более 80 интеллектуальных агентов, охватывающих все аспекты выбора продукта, рисования с использованием искусственного интеллекта, таможенного оформления, проверки качества и послепродажного обслуживания. Создание копий для электронной коммерции повысило эффективность более чем на 70%, AIGC2.0 сократил трудозатраты, точность проверки качества ИИ значительно улучшилась, а расходы на НИОКР снизились на 13,73% в годовом исчислении, что по-прежнему поддерживает рост доходов от серий мебели на 11,65% до 4,687 млрд юаней.
Хуакай Ибай сказал, что компания использует большую модель «От простого к интеллектуальному всему» в качестве основы для реализации внедрения AI Agent в шести основных сценариях, таких как выбор продукта, логистика, обслуживание клиентов и публикация. Эффективность создания визуального контента возросла на 95 %, рабочая сила в логистике была сэкономлена более чем на 375 часов в месяц, а эффективность выбора продуктов выросла на 80 %.
Shadowstone Innovation также упомянула в своем финансовом отчете, что, внедряя агентов ИИ в различных аспектах, таких как исследования и разработки, маркетинг и цепочка поставок, она способствует переходу организации от «управляемой человеком» к «сотрудничеству человека и машины».
В первом квартале 2026 года 43% кода компании будет сгенерировано искусственным интеллектом. В 2025 году более 50% объема онлайн-обслуживания клиентов будет осуществляться с помощью искусственного интеллекта, что сэкономит компании более 10 миллионов юаней.
Можно заметить, что ИИ меняет структуру человеческих ресурсов и структуру прибыли, а также еще больше ускоряет «эффект Мэтью» в индустрии трансграничной электронной коммерции. Ведущие компании расширяют инвестиции в искусственный интеллект для повышения операционной эффективности и прибыли.
Конечно, компании, производящие бытовую электронику, обладающие сильными технологическими качествами, также сосредоточат свои инвестиции в искусственном интеллекте на стороне продукта.
План Anker Innovation в области искусственного интеллекта в 2025 году отражен в таких технологиях, как системы управления энергопотреблением с искусственным интеллектом, локальные интеллектуальные системы безопасности и средства для уборки дома. Эти технологии являются источником премий за продукцию.
Нечистая прибыль Anker в первом квартале 2026 года составила 547 млн юаней, увеличившись на 24,39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Постоянные инвестиции в проекты НИОКР продолжают трансформироваться в дифференцированную конкурентоспособность продукции.
При представлении продукта Shadow Stone Innovation слово «ИИ» также стало словом с высокой степенью проникновения, таким как ИИ-чип, обработка изображений ИИ, интеллектуальное редактирование ИИ и т. д. В финансовом отчете упоминается, что искусственный интеллект ускоряет реконструкцию модели развития отрасли и переопределяет концепцию интеллектуального формирования изображений. Применение ИИ постепенно расширилось от традиционной одноточечной оптимизации до комплексных системных связей, таких как независимое принятие решений по композиции, генерация контента и автоматическое редактирование.
Инвестиции Shadowstone Innovation в исследования и разработки в 2025 году достигнут 1,53 млрд юаней, что соответствует годовому увеличению почти на 100% и превысит общий показатель предыдущих трех лет.
В целом роль искусственного интеллекта в индустрии трансграничной электронной коммерции — это уже не просто техническая история, а основная инфраструктура для контроля затрат и повышения операционной эффективности.
В то же время это также способствует технологической модернизации всей отрасли за счет снижения эксплуатационных расходов и упрощения организации.
За цепочкой поставок, брендом и искусственным интеллектом стоят три вещи, по сути, одно и то же: от «роста, основанного на возможностях», до «роста, основанного на возможностях».
Влияние тарифов пройдет, инвестиции в бренды требуют времени, а технологическое развитие не происходит в одночасье.
Но компании, которые смогут продолжать поступать правильно, несмотря на шторм, получают билет в будущее.
