На территории трансграничной электронной коммерции китайские продавцы незаметно «меняют каналы».
В прошлом году, когда конкуренция на европейском и американском рынках усилилась, а тарифы и правила продолжали ужесточаться, группа трансграничных продавцов, которые изначально были глубоко вовлечены в зрелые рынки, начала нацеливаться на русскоязычный рынок, который все еще находится в стадии роста.
Недавно на конференции Ozon Global Investment Launch Conference 2026, состоявшейся в Сямыне, это изменение усилилось: место было заполнено продавцами не только для того, чтобы узнать о платформе, но и для того, чтобы найти следующее определенное направление роста.
«В прошлом году многие продавцы, которые изначально работали на европейском и американском рынках, перешли на русскоязычный рынок». Об этом прямо заявил в интервью СМИ Хуан Сяо, президент Ozon Greater China. По его мнению, за этой миграцией стоит более реалистичная логика: там, где есть прибыль и рост, туда и пойдут продавцы.
Трансграничные продавцы разворачиваются: от «снижения цен» к «обеспечению постепенного роста»
За последние несколько лет трансграничная электронная коммерция Китая пережила период быстрого расширения.
Однако по мере того, как европейские и американские рынки взрослеют, а конкуренция продолжает усиливаться, «инволюция» стала обычным явлением среди продавцов.
С одной стороны, изменения в тарифной политике и правилах платформы продолжают повышать порог; с другой стороны, ценовая конкуренция продолжает сокращать размер прибыли, и вопрос «где найти новый рост» стал настоящей проблемой для продавцов.
По мнению Хуан Сяо, этот раунд миграции продавцов, по сути, следует простейшей бизнес-логике: «Продавцы обязательно выйдут на рынки с прибылью и ростом».
По сравнению со зрелыми рынками электронная коммерция в русскоязычных регионах все еще находится на стадии быстрого роста.
В 2025 году количество активных покупателей на платформе Ozon достигнет 65,1 миллиона, а годовой объем заказов на душу населения достигнет 38. Число пользователей и частота потребления продолжают расти.
Что еще более важно, этот рынок еще не полностью вступил в «фондовую конкуренцию».
«На рынке СНГ речь идет скорее о постепенном росте, чем об объемах».
Хуан Сяо сказал, что на фоне того, что китайские продавцы накопили зрелый опыт работы на глобальных платформах, выход на развивающиеся рынки в некоторой степени сформировал «забастовку по сокращению размеров» — добавление дополнительных рыночных дивидендов от зрелой тактики делает этот поворот реально привлекательным.
От дистрибуции к доработке: иссякают два типа продавцов
Рынок меняется, одновременно меняются и стратегии продавцов. Судя по наблюдениям платформы Ozon, в настоящее время существует два типа «быстрых» групп китайских продавцов: одна — продавцы с несколькими SKU и усовершенствованными операциями, полагающиеся на преимущества промышленной цепочки поставок для покрытия спроса за счет увеличения SKU и ценовой конкурентоспособности;
другой — фирменные продавцы, ориентированные на местный средний класс и людей с высокими доходами, добивающиеся преимуществ за счет качества, обслуживания и премиального бренда.
«Экономичность по-прежнему остается важной особенностью русскоязычного рынка». Хуан Сяо отметил, что среди большого количества пользователей в малых и средних городах и на тонущих рынках по-прежнему существует высокий спрос на экономически эффективные продукты; в то же время среди людей с высокими доходами растет вес бренда и качества.
Параллелизм двух типов продавцов на самом деле соответствует более глубокому сдвигу в трансграничной электронной коммерции Китая — от раннего «распространения товаров за рубежом» к постепенному параллельному переходу к «усовершенствованным операциям» и «строительству бренда».
Что поддерживает этот сдвиг, так это модернизация системы возможностей.
Хуан Сяо упомянул в интервью, что ИИ, бренд и соблюдение требований станут тремя водоразделами конкуренции продавцов в 2026 году: ИИ помогает продавцам автоматизировать выбор продуктов, создание локализованного контента и обслуживание клиентов, значительно сокращая эксплуатационные расходы;
бренд стал ключом к повышению узнаваемости среди крупных SKU и увеличению количества повторных покупок; а в прошлом соблюдение требований превратилось из «необязательного» в «основное», которое влияет на выживание предприятий. «Многие компании могут потерять свой рынок в одночасье из-за проблем с соблюдением требований».
Он сказал прямо.
Не только «низкие цены»: китайские товары меняют восприятие за рубежом.
Изменения со стороны спроса также меняют логику конкуренции.
Опрос российских потребителей, проведенный Ozon, показал, что 73% респондентов считают, что качество китайской продукции улучшилось за последние пять лет, а более 60% потребителей ожидают увеличения доли покупок в будущем.
В то же время восприятие китайской продукции молодежью меняется от «доступной» к «высокорентабельной, современной по дизайну и даже технологичной».
Это означает, что китайская продукция на зарубежных рынках избавляется от единого «низкого ценника» и переходит к комплексной конкуренции «цена + качество + бренд».
При этом роль платформ также меняется.
На этой инвестиционной конференции журналисты увидели, что Ozon продемонстрировал не только вход трафика, но и набор инфраструктурных возможностей вокруг продавцов, включая выполнение логистических операций, расчет платежей, инструменты ERP и локализованные маркетинговые ресурсы.
Сотрудничая с местными социальными платформами для внедрения прямых трансляций и ресурсов KOL, платформа пытается завершить ключевое звено «локализованного маркетинга».
По мнению Хуан Сяо, суть платформы заключается в «экологической интеграции бизнес-потребностей продавцов».
Когда трансграничная электронная коммерция выходит на новый этап, конкуренция уже не ограничивается возможностями привлечения трафика, но также и комплексными системами обслуживания и возможностями экологической синергии.
Из этой инвестиционной конференции в Сямыне нетрудно увидеть, что с изменениями в конкурентной среде трансграничной электронной коммерции пути китайских продавцов за границу корректируются.
По мере того, как европейские и американские рынки развиваются, а развивающиеся рынки ускоряют свой рост, перебалансировка дополнительных площадей, операционных возможностей и требований соответствия может стать важной переменной в индустрии трансграничной электронной коммерции в будущем.
