28 мая 2026 года Европейская комиссия наложила штраф в размере 200 миллионов евро (приблизительно 1,57 миллиарда юаней) на трансграничную платформу Pinduoduo Temu, установив рекорд самого высокого штрафа с момента вступления в силу Закона о цифровых услугах (DSA), превысив предыдущий штраф в 120 миллионов евро, наложенный на X Platform (ранее Twitter).
Это первый нормативный штраф на уровне миллиарда юаней, с которым финансируемая Китаем трансграничная компания электронной коммерции столкнулась в ЕС, что означает, что надзор за цифровым рынком ЕС официально перешел от «гибких подсказок» к «жесткому обеспечению соблюдения».
Это не случайность, а знаковый сигнал для ЕС о систематическом ужесточении надзора за очень крупными онлайн-платформами (VLOP). Число активных пользователей Temu в ЕС превысило 48 миллионов в месяц с 2025 года, и он был включен в строгий регулирующий список VLOP. Путь его роста, основанный на чрезвычайно низких ценах и быстром расширении дистрибуции всех категорий, в корне противоречит строгим европейским правилам защиты потребителей, безопасности продукции и прозрачности алгоритмов. Внутренняя электронная коммерция в стиле «рубить одним ножом» полностью провалилась на европейском рынке.
1.
Факты о штрафах
Расследование Европейской комиссии установило, что компания Temu не смогла полностью выявить и оценить системные риски, связанные с нелегальной продукцией на ее платформе, в результате чего потребители с «крайней вероятностью» подвергаются воздействию нелегальной продукции, в том числе опасных детских игрушек, не соответствующих требованиям зарядных устройств и продуктов, содержащих чрезмерное количество химических веществ.
В ходе расследования регуляторы даже ввели тестирование «тайного покупателя» и лабораторные испытания для проверки фактической эффективности управления платформой.
Следует отметить, что объектом наказания является сама платформа, а не продавец. Это решение посылает четкий сигнал регулирующим органам: платформа больше не является просто организатором транзакций, а юридически ответственным лицом за управление рисками.
Согласно Закону о цифровых услугах (DSA), очень крупные платформы должны заранее брать на себя такие обязательства, как выявление рисков, проверка контента, отслеживание продуктов, прозрачность алгоритмов и защита потребителей.
Максимальный штраф может достигать 6% мирового годового оборота.
Трансграничные платформы, финансируемые Китаем, такие как Temu и Shein, были включены в список ключевых надзорных органов. Шеин также был подвергнут официальному расследованию на предмет незаконной продукции, прозрачности рекомендательных механизмов и других вопросов.
2.
Конфликт бизнес-моделей
Основная причина наказания Тему на этот раз заключается в том, что существует скрытое противоречие между низкоценовой дистрибуцией и моделью, ориентированной на трафик, на которой она возникла, и нынешней системой контроля продуктов и цифрового надзора ЕС.
Основная логика этой модели: чрезвычайно низкие цены + массовое распространение товаров сторонними мелкими и средними торговцами; алгоритмы отдают приоритет продвижению недорогих нестандартных продуктов; социальный маркетинг деления («отрезан»), интернет-знаменитости приносят товары, чтобы быстро привлечь новые продукты;
легкий контроль качества, слабый предварительный аудит и обмен на рост масштабов.
Эта жестокая логика роста, заключающаяся в «акценте на росте, легком соблюдении требований, интенсивном движении и легком контроле за рисками», эффективна на внутреннем рынке, но представляет собой системное нарушение в рамках ЕС.
В частности, были выявлены как минимум три недостатка соответствия:
Во-первых, рекомендации алгоритмов и продвижение влиятельных лиц усиливают риски, связанные с нестандартными товарами.
В отчете Европейской комиссии о проверке указывается, что непрозрачный алгоритм рекомендаций Temu отдает приоритет недорогим нестандартным продуктам, а в модели распределения зарубежных влиятельных лиц, заключивших контракты, отсутствуют ссылки на предварительную проверку качества.
Комиссия влиятельного лица связана с продажами, что еще больше способствует выявлению трафика некачественных и несоответствующих товаров, образуя замкнутый цикл «самораспространения некачественных товаров». Эта маркетинговая структура не была отмечена в отчете об оценке рисков DSA платформы, что нарушало юридические обязательства очень крупных платформ по контролю рисков.
Во-вторых, система контроля качества не может соответствовать стандартам безопасности ЕС.
Продавцами Тему являются в основном отечественные мелкие и средние фабрики и разрозненные оптовики.
Платформа не обязывает продавцов предоставлять сертификаты безопасности CE и журналы отслеживания продуктов.
В рамках модели трансграничной прямой почтовой рассылки небольшими посылками большое количество нестандартных товаров минует въездную проверку ЕС и поступает непосредственно к конечным потребителям.
Это существенно отличается от требований Общего регламента ЕС по безопасности продукции (GPSR) и Директивы RoHS по ограничению использования опасных веществ.
В-третьих, оценка системного риска – это всего лишь формальность.
В отчете о рисках, представленном Temu в 2024 году, не проводились специальные расчеты рисков, основанные на его бизнес-характеристиках, заключающихся в массовых недорогих сторонних поставках и дистрибуции по всем категориям. Это серьезно недооценило вероятность поступления на рынок ЕС некачественных товаров, и регулятор счел это субъективным отсутствием управления соблюдением требований.
3. Просвещение для китайских компаний, выходящих за границу
Штрах Тему в размере 200 миллионов евро стал сигналом тревоги для всего трансграничного зарубежного направления. Инвесторы и зарубежные компании должны полностью отказаться от инерционного мышления «сначала захватить рынок, а потом обеспечить соблюдение требований» и включить затраты на соблюдение требований в расчеты проектов. Внутреннюю логику, заключающуюся в том, что для победы необходимо полагаться на правила дорожного движения и распределение по низким ценам, не только невозможно воспроизвести в ЕС, но она приведет к огромным штрафам и даже бизнес-ограничениям.
Отправляясь за границу в Европу, мы должны полностью изменить нашу бизнес-логику.
Во-первых, внедрите локализованную систему контроля качества.
Рекомендуется создать местные группы по соблюдению требований или лаборатории контроля качества в основных странах ЕС, таких как Германия и Нидерланды, а также создать полный механизм проверки складов для категорий высокого риска, таких как детские товары, электроника 3C и ежедневные химикаты.
Поставщики должны пройти квалификацию всей цепочки, такую как CE, RoHS и REACH.
Обратите внимание на ежегодные инвестиции Amazon Europe в размере более 700 миллионов евро в создание собственной местной группы контроля качества, которая может эффективно снизить вероятность административных штрафов.
Инвестиционная сторона может зарезервировать 3–5% годового дохода в качестве специального бюджета для соблюдения требований.
Во-вторых, стандартизируйте алгоритмы и дизайн соответствия требованиям маркетинга. Оптимизировать порог контроля рисков алгоритма рекомендаций и внедрить лимиты трафика для недорогих нестандартных продуктов;
создать систему предварительного рассмотрения для выбора продуктов интернет-знаменитостей, а продукты, распространяемые кооперативными KOL, должны пройти регистрацию и проверку качества;
удалить вызывающие привыкание методы продвижения, чтобы избежать красной линии «побуждения к потреблению и манипулирования пользователями», признанной Европейским Союзом.
В-третьих, управляйте и контролируйте расположение категорий в слоях.
Для новых трансграничных проектов приоритет будет отдаваться категориям с высоким уровнем соответствия и зрелым категориям, таким как крупные предметы домашнего обихода и фирменная одежда, а направления с высоким риском, такие как недорогая мелкая электроника и мелкие товары для младенцев и детей, будут осторожно рассматриваться.
Малые и средние продавцы могут отдать приоритет модели складских запасов ЕС за рубежом, использовать местные склады для проведения предпродажной проверки и сократить неконтролируемый оборот посылок прямой почтовой рассылки.
С точки зрения данных первичного рынка, в европейском трансграничном потреблении во втором квартале 2026 года оценка проектов с полной системой соответствия требованиям ЕС более чем на 25% выше, чем у целей без схемы соответствия — капитал вынуждает зарубежные компании повышать свои возможности соответствия за счет оценочного ценообразования.
В отношении существующих трансграничных проектов инвесторы должны призывать компании постепенно отказываться от несоответствующих требованиям сторонних источников поставок, устранять неквалифицированных мелких поставщиков, заменять преимущества низких цен барьерами соблюдения требований и строить долгосрочный ров.
4. Вывод
Штраф Тему в 200 миллионов евро ни в коем случае не является изолированным инцидентом, а явным сигналом о том, что ЕС систематически ужесточает правила трансграничного доступа. От неоднократного штрафования Шеина до возбуждения дел по Тему и AliExpress одно за другим, надзор перешел от разрозненных штрафов к систематическим ограничениям.
Китайские трансграничные компании электронной коммерции должны четко понимать, что в Китае для победы они полагаются на регулярный трафик и дистрибуцию по низким ценам, в то время как в Европе они полагаются на системы соответствия, возможности контроля качества и стандартизированные операции, чтобы закрепиться.
Если вы скопируете местный варварский стиль игры и поедете за границу, вы обязательно столкнетесь с негативной реакцией регулирующих органов.
