6 апреля Министерство торговли совместно с шестью ведомствами, в том числе Управлением киберпространства Китая и Министерством промышленности и информационных технологий, опубликовало «Руководящие заключения по улучшению обслуживания реальной экономики и содействию качественному развитию электронной коммерции».
Политики, выпущенные на этот раз, охватывают всю цепочку логистики, соблюдения требований, брендинга и талантов, способствуют развитию трансграничной электронной коммерции от расширения масштабов до высококачественного развития и помогают повысить статус «Сделано в Китае» до «Китайского бренда».
Германия является одним из важнейших торговых партнеров Китая в Европе. Поскольку китайско-германское экономическое и торговое сотрудничество продолжает углубляться, трансграничная электронная торговля становится новым двигателем роста двусторонней торговли.
Издание China Foreign Trade провело эксклюзивное интервью с Линь Венкуем, генеральным менеджером отдела международной трансграничной торговли eBay в Большом Китае, чтобы обсудить преимущества, возможности и проблемы, с которыми сталкиваются китайские компании при выходе на немецкий рынок.
Являясь четвертой по величине экономикой в мире, Германия разработала зрелую и процветающую экосистему электронной коммерции с превосходной сетевой инфраструктурой, примерно 70 миллионами пользователей Интернета и уровнем проникновения онлайн-покупок более 80%.
Отчет «Электронная коммерция в Европе», опубликованный Statista, показывает, что совокупный годовой темп роста европейского рынка электронной коммерции составляет 12%, при этом Германия продолжает лидировать.
Лин Венкуй сказал, что Германия является одним из основных мировых рынков eBay.
С момента запуска своей деятельности в Германии в 1999 году eBay является одной из наиболее часто используемых платформ онлайн-покупок среди немецких потребителей.
Согласно данным eMarketer за июль 2025 года, совокупный годовой темп роста рынка с 2025 по 2029 год, как ожидается, составит 8,29% с сильным долгосрочным импульсом роста.
В то же время уровень проникновения Интернета в Германии достигает 95%, а уровень проникновения электронной коммерции превысил 66%, что закладывает основу для дальнейшего расширения онлайн-потребления.
Зарубежные продавцы обеспечивают около 10% онлайн-продаж Германии. Среди них китайские продавцы стали основной движущей силой роста немецкого рынка электронной коммерции благодаря своим выдающимся преимуществам в сфере моды, 3C, запчастей для автомобилей и мотоциклов и других категорий.
«EBay Germany стала партнером китайских продавцов для развития рынка. Еще в 2002 году китайские продавцы заметили деловые возможности на немецком рынке и использовали платформу eBay, чтобы получить первую горшок золота в трансграничном розничном экспорте. В последующие десять лет количество китайских продавцов, осуществляющих немецкий экспортный бизнес на платформе eBay, увеличилось. Объем увеличился в 30 раз, но продажи увеличились целых 6000 раз». Линь Вэнькуй заявил, что Китай находится в критическом временном окне для глобальной диверсификации трансграничной электронной коммерции. По мере развития рынка Северной Америки Европа становится новым голубым океаном для трансграничной электронной коммерции и важным местом для китайских продавцов, позволяющим диверсифицировать международный рынок и добиться устойчивого роста бизнеса.
eBay также продолжает увеличивать свои инвестиции в экспансию китайских продавцов на европейский рынок, особенно в Германию, и запускает более целевую политику поддержки.
Китайские компании сталкиваются со многими основными преимуществами и структурными возможностями на немецком рынке электронной коммерции.
Судя по данным платформы eBay, цена за единицу товара в Германии относительно высока, а китайские товары со средней и высокой ценой за единицу будут узнаваться с большей вероятностью; Поскольку Германия является основным рынком ЕС, ее возможности локализации могут быть воспроизведены по всему ЕС, а предельные затраты на расширение невелики.
По данным платформы eBay, 3C, товары для дома и сада, запчасти для автомобилей и мотоциклов, а также товары для активного отдыха являются наиболее популярными китайскими товарами среди немецких потребителей.
Бытовые пылесосы всегда были звездным продуктом, а подметальные машины были самым продаваемым товаром на eBay в Германии во время Черной пятницы шесть лет подряд; Китайские продавцы товаров для дома и сада продают один товар каждую секунду, а продавцы товаров для сада продают один товар каждые 30 секунд; В категории аксессуаров для автомобилей и мотоциклов наблюдается значительный рост: такие сегментированные продукты, как шаровые шарниры рычагов подвески, топливные насосы высокого давления и свечи зажигания, демонстрируют быстрый рост в первые три квартала 2025 года.
Среди быстрорастущих категорий сильные темпы роста имеют оборудование для 3D-печати, товары для беременных и младенцев, а также мелкая бытовая техника.
Лин Вэнькуй сообщил, что в 2026 году eBay продолжит продвигать программу вознаграждения продавцов Nuggets Europe, чтобы поддержать китайских продавцов в их стабильном выходе на европейский рынок и его расширении.
С момента запуска этой политики в третьем квартале прошлого года она привлекла к активному участию большое количество продавцов. Благодаря поддержке стимулов и политики платформы многие продавцы быстро завершили планировку и расширение европейского рынка, добившись масштабного прорыва от 0 до 1. С тех пор большое количество высококачественных продавцов успешно достигли более высоких целей роста в своем европейском бизнесе.
На фоне большого количества автомобилей и стабильного послепродажного спроса в Европе долгосрочный спрос на запчасти для автомобилей и мотоциклов высок, что создает новые возможности для расширения для китайских продавцов.
Линь Венкуй отметил, что eBay занимает первое место по онлайн-продажам автозапчастей на основных европейских рынках, таких как Германия и Великобритания.
В настоящее время европейский рынок послепродажного обслуживания автомобилей превышает 180 миллиардов евро и стабильно растет с ежегодными темпами 5%, в то время как уровень проникновения электронной коммерции составляет всего 15%.
К 2027 году объем европейского онлайн-рынка послепродажного обслуживания автомобилей превысит 30 миллиардов евро.
28 марта Европейский Союз принял новые таможенные правила, вводящие более строгие меры регулирования в отношении трансграничных платформ электронной коммерции. Реализация этого нового правила в сочетании со строгими местными немецкими стандартами заставит китайских продавцов столкнуться с многочисленными проблемами в соблюдении требований, логистике и операциях при поездках за границу.
«Общие стандарты немецкого рынка относительно высоки и имеют отличительные особенности местного потребления, что предъявляет более высокие требования к возможностям местных операций продавцов».
Линь Вэнькуй считает, что, хотя немецкий рынок имеет огромный спрос на китайскую продукцию, по многим причинам, таким как языковые барьеры, строгие стандарты розничной торговли, сертификация продукции и требования соответствия, участие китайских продавцов на немецком рынке имеет больше возможностей для улучшения по сравнению с англоязычными рынками, такими как США и Великобритания. Проблемы сосредоточены на языковом общении и локализации операций, соблюдении требований к продукции и сертификации, а также на точном понимании потребностей местных потребителей.
Лин Вэнькуй заявил, что соблюдение требований является важной основой для устойчивого развития трансграничного бизнеса и реализации долгосрочных операций.
Требования соответствия на немецком рынке охватывают множество аспектов, таких как налогообложение, безопасность продукции и защита окружающей среды, и являются довольно сложными.
Учитывая текущие требования соответствия на немецком рынке, продавцам необходимо уделять особое внимание трем аспектам: во-первых, соблюдение налогового законодательства, обеспечение полного соответствия немецкого номера плательщика НДС и информации о компании с регистрационной информацией платформы, своевременная отчетность и уплата НДС; во-вторых, безопасность продукции, например, продукция должна соответствовать стандартам сертификации CE и заранее подготовить испытательную документацию и другие материалы;
и, наконец, нормы по охране окружающей среды, такие как Закон об упаковке с расширенной производственной ответственностью, маркировка энергоэффективности и т. д.
В Германии хорошо налажена внутренняя система логистики, и потребители предъявляют чрезвычайно высокие требования к своевременности доставки, возврату и обмену продаж, а также опыту логистического обслуживания.
Таким образом, трансграничная логистика и расположение зарубежных складов стали ключевым моментом в деятельности продавцов. Столкнувшись с этим рынком высоких стандартов, китайские продавцы активно реагируют с точки зрения эффективности логистики: затраты на соблюдение требований возросли в связи с новыми правилами НДС, немецкими законами об упаковке и отменой порога освобождения от налога на небольшие упаковки; Общие ожидания немецких покупателей относительно доставки в течение 1-2 дней и удобного возврата подтолкнули продавцов продолжать совершенствовать возможности местного обслуживания;
Модели таможенного оформления и DDP требуют тщательного баланса между пользовательским опытом и затратами и т. д.
Немецкий рынок является пробным камнем для высококачественной, фирменной и цифровой трансформации внешней торговли Китая. Высокие стандарты соответствия и строгие требования потребителей вынудили китайские компании перейти от «ценовой конкуренции» к «конкуренции качества».
Линь Вэнькуй отметил, что eBay помогает китайским брендам выйти на мировой рынок в четырех аспектах: открытие эксклюзивных брендовых магазинов в Германии, индивидуальное оформление и оптимизация трафика; проведение исследований местных пользователей, адаптация к немецкой потребительской культуре и руководство рассказом историй брендов; опора на ресурсы европейских площадок для достижения «немецкой планировки, работы на нескольких площадках» и снижения затрат на глобальное расширение; обмен данными о европейском потреблении и тенденциях в категориях, руководство инновациями в продуктах брендов и позиционированием на рынке, а также содействие преобразованию зарубежных товаров в зарубежные бренды.
«Bay полагается на преимущества локализации своего немецкого веб-сайта для создания полнофункциональной системы поддержки от входа, эксплуатации, соблюдения требований, логистики и маркетинга, чтобы помочь китайским компаниям достичь стандартизированного, стабильного и устойчивого глобального развития». Линь Вэнькуй отметил, что eBay уже давно предоставляет продавцам многостороннюю поддержку на уровне соблюдения требований.
Во-первых, необходимо предоставить продавцам информационные панели соответствия в режиме реального времени, а также предоставить продавцам физические проверки соответствия счетов и стандартизированные инструкции по работе; во-вторых, обеспечить поддержку данных, единую загрузку данных о продажах, а также поддержку удобной сортировки и извлечения материалов декларации; в-третьих, предоставить колонки о политике соответствия и онлайн- и офлайн-обучение продавцов, чтобы интерпретировать моменты соответствия и делиться передовым опытом.
Кроме того, eBay также связывает продавцов с ресурсами поставщиков услуг по соблюдению требований в различных областях и работает с отраслевыми экспертами, чтобы предоставить продавцам профессиональную поддержку.
