На протяжении 2025 года глобальная торговая система переживала период переоценки цен.
Изменения в тарифах США на Китай, окончание эпохи безналоговой торговли для посылок небольшой стоимости, ужесточение налоговых льгот во многих странах Юго-Восточной Азии, а также требования соответствия платформам и рынкам сделали входные билеты более дорогими.
Глобализация не исчезла, она просто приняла другую форму — она стала дороже, сложнее и требовательнее к истинным системным возможностям компании.
Трансграничная электронная коммерция является важной частью этих изменений.
По данным Главного таможенного управления Китая, объем трансграничного импорта и экспорта электронной торговли моей страны в 2025 году составит около 2,75 трлн юаней, что на 69,7% больше, чем в 2020 году, что станет важным двигателем роста внешней торговли.
Когда мы вступаем в 2026 год, старая уверенность разрушена, а новое равновесие еще не сформировано. Некоторые компании переживают снижение прибыли, а некоторые растут вопреки тенденции;
некоторые пополняют запасы, а некоторые расширяют зарубежные склады;
некоторые снижают цены, чтобы выжить, а некоторые активизируют свои усилия в области искусственного интеллекта и построения брендов. Сила бренда, глубина цепочки поставок и инвестиции в технологии делят игроков отрасли на разные лагеря, и дифференциация уже произошла.
Это также делает сезон ежегодных отчетов за 2025 год особенно достойным прочтения.
Я выбрал 12 репрезентативных трансграничных компаний электронной коммерции, прочитал их годовые отчеты за 2025 год и попытался понять одну вещь: куда делись эти китайские компании, продающие товары по всему миру, под множественными атаками тарифов, обменных курсов и затрат на соблюдение требований?
Кто плавает голым, а кто на самом деле носит доспехи?
План глобализации: Северная Америка больше не является «вариантом по умолчанию».
Индустрия трансграничной электронной коммерции имеет долгосрочную предпосылку по умолчанию: глобализация примерно эквивалентна «продажам в Соединенные Штаты».
Стратегическое распределение ресурсов многих компаний, проектирование цепочек поставок и даже создание команды основаны на логике «Северная Америка прежде всего».
Однако рынок Северной Америки в 2025 году не будет дружелюбен к трансграничной электронной коммерции.
Это давление не является проблемой для одной компании, а испытывается всей отраслью.
Формирование диверсифицированной структуры рынка ускоряется: Европа, Юго-Восточная Азия, Ближний Восток, Латинская Америка и другие регионы демонстрируют продолжающийся рост.
Годовой отчет продавца товаров для дома Zhiou Technology показывает, что его выручка в США и Канаде в 2025 году упала на 10,33% в годовом исчислении до 2,588 млрд юаней; ее валовая прибыль оказалась под давлением до 30,15%, снизившись на 1,68%. В финансовом отчете говорится, что это произошло главным образом из-за колебаний тарифов и затрат на логистику.
Напротив, доход европейского рынка за тот же период составил 5,718 млрд юаней, что на 16,03% больше, чем в прошлом году, что составляет 65,7% от общего дохода, став крупнейшим двигателем роста; Выручка в Латинской Америке выросла на 410,16% в годовом исчислении до 214 млн юаней, что стало важным событием прорыва на развивающихся рынках.
Между сокращением и расширением стратегия распределения рынка менялась.
Anker Innovation, ведущая компания по производству бытовой электроники, в 2025 году получит доход на рынке Северной Америки в размере 14,1 млрд юаней, что на 19% больше, чем в прошлом году, и это по-прежнему крупнейший рынок; однако выручка европейского рынка составит 8,2 млрд юаней, что на 43% больше, чем в прошлом году, а темпы роста намного превысят темпы роста в Северной Америке.
В своем финансовом отчете Anker подчеркнула свою «дифференцированную стратегию работы на основных мировых рынках» и «способствовала поэтапному проникновению выгодных категорий и покрытию сети зашифрованных каналов» на рынки за пределами Северной Америки.
Внутренний рынок также является одним из рынков, куда Anker продолжает инвестировать.
Данные отчета за первый квартал 2026 года показывают, что доходы за рубежом составили 7,250 млрд юаней, что на 26,35% больше, чем в прошлом году, что составляет 95,30% от общего дохода; Доход на внутреннем рынке составил 357 миллионов юаней, увеличившись на 40,08% в годовом исчислении, а темпы роста превысили темпы роста за рубежом.
Star Technology, производственный гигант, начавший с ручных инструментов, в 2025 году будет иметь операционную прибыль в размере 14,666 млрд юаней, что на 0,87% меньше, чем в прошлом году, из которых выручка от ручных инструментов составит 9,519 млрд юаней, что на 5,46% меньше, чем в прошлом году.
На это существенно повлияла тарифная политика США. Ее доля выручки на американском рынке также снизилась с 63,44% в 2024 году до 62,85%.
Что касается стратегии, Superstar Technology активно расширяет каналы продаж ручных инструментов в регионах за пределами США, чтобы компенсировать свои недостатки.
В то же время электроинструменты впервые вышли на европейский рынок. В 2025 году выручка от продаж электроинструментов составит 1,762 млрд юаней, что на 22,55% больше, чем в прошлом году.
Та же логика четко отражена и в цепочке поставок.
Глобальная структура цепочки поставок каждой компании обретает форму, а зарубежные производственные мощности увеличиваются. Отечественные выдающиеся производственные компании укрепили свои производственные мощности в Юго-Восточной Азии, представленной Вьетнамом, Мексикой и Восточной Европой рядом с Северной Америкой.
В течение отчетного периода Greatstar Technology ускорила строительство производственных мощностей в Юго-Восточной Азии, были введены в эксплуатацию производственная база Фазы III во Вьетнаме и производственная база Фазы II в Таиланде; Guangbo Co., Ltd. построила сеть производства и продаж в Юго-Восточной Азии и Европе; Zibuyu расширила производственные мощности во Вьетнаме, Мьянме и Малайзии, при этом доля производственных мощностей за рубежом составляет более 10%;
Zhiou Technology также заявила, что к концу 2025 года 80% спроса на поставки на рынке США могут быть покрыты производственными мощностями Юго-Восточной Азии.
В меняющейся ситуации глобальная сеть производственных мощностей «Китай + N», которую можно гибко переключать, стала рвом для предприятий.
Переломный момент в брендинге: некоторые люди взимают надбавку, другие очищают свои запасы
Влияние тарифов — это «внешний стресс-тест» глобализации, а бренд Трансформация является эндогенной проблемой для трансграничных компаний электронной коммерции. Рыночная конкуренция перешла от чистой ценовой конкуренции к всеобъемлющей конкуренции в сфере силы продукта, силы бренда и силы услуг.
Рыночная доля компаний, обладающих независимыми возможностями исследований и разработок, а также возможностями создания брендов, продолжает расширяться, а жизненное пространство модели распространения «white label» продолжает сокращаться.
Годовой отчет за 2025 год показывает, что разница в эффективности между продавцами брендов и продавцами дистрибуции становится все более очевидной.
Что касается бренда, бытовая электроника показала себя очень хорошо. Выручка Anker Innovation в 2025 году превысила отметку в 30 миллиардов юаней, увеличившись на 23,49% в годовом исчислении; чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 2,545 млрд юаней, увеличившись на 20,37% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Выручка Lvlian Technology составила 9,491 млрд юаней, что на 53,83% больше, чем в прошлом году; чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 705 млн юаней, увеличившись на 52,42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Интеллектуальные продукты хранения стали основным двигателем роста.
Выручка компании Yingshi Innovation составила 9,741 млрд юаней, что на 74,76% больше, чем в прошлом году. Доля панорамных и миниатюрных камер на мировом рынке достигла 66% и 57% соответственно; чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 929 миллионов юаней, что на 6,62% меньше, чем в прошлом году, в основном благодаря стратегическим инвестициям в «акцент на исследования и разработки и сильный маркетинг».
В первом квартале 2026 года выручка этих трех компаний продолжит поддерживать высокие темпы роста: годовой рост составит 27%, 53% и 83% соответственно.
В категории одежды выручка Saiwei Times, начавшая трансформацию бренда ранее, в 2025 году составит 11,817 млрд юаней, что на 15% больше, чем в прошлом году; чистая прибыль составила 283 млн юаней, увеличившись на 32,17%. Годовой объем продаж 12 брендов превышает 100 миллионов юаней.
Zibuyu, которая начала сокращать свою линейку продуктов и создавать отдел брендов в 2024 году, в 2025 году будет иметь операционную прибыль в размере 4,66 млрд юаней, что на 40,15% больше, чем в прошлом году; чистая прибыль составила 269 млн юаней, увеличившись на 78,55% в годовом исчислении.
Компании с реальной узнаваемостью бренда более уверенно реагируют на изменения внешней политики, поскольку потребители готовы платить за бренд надбавку; им не нужно полностью полагаться на трафик платформы, поскольку независимые веб-сайты и операции с частными доменами обеспечивают более высокие показатели выкупа.
Напротив, продавцы распределительного типа склонны к ограничениям перед лицом больших изменений во внешней среде.
Huakai Yibai — представительная компания в модели дистрибуции, которая также претерпевает трансформацию.
Годовой отчет за 2025 год показывает, что бизнес по производству пан-продуктов по-прежнему представляет собой большой рынок: на нем продается около 1,04 миллиона SKU, цена за единицу продукции на одного покупателя составляет всего 113 юаней, а годовой доход составляет 6,364 миллиарда юаней.
В бутиковом бизнесе картина иная: в продаже всего 6385 SKU, цена за единицу товара на одного покупателя составляет 305 юаней, а годовой доход составляет 2,044 млрд юаней, но по сравнению с прошлым годом он увеличился на 49,96%.
В год трансформации в 2025 году Huakai Yibai провела расчистку запасов.
Годовой отчет показывает, что размер запасов упал с 1,819 млрд юаней в конце 2024 года до 956 млн юаней, то есть на 47,44%.
В четвертом квартале 2025 года чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, выросла на 668% по сравнению с предыдущим кварталом, а чистый операционный денежный поток достиг 972 миллионов юаней, что является рекордным показателем.
Очистка товарных запасов и рост денежного потока указывают на то, что Huakai Yibai «вычищает кости и лечит яд» — очищает непродаваемые запасы посредством концентрированных рекламных акций, чтобы высвободить ресурсное пространство для высококачественного бизнеса.
В первом квартале 2026 года начали выплачиваться дивиденды. Чистая прибыль компании, приходящаяся на материнскую компанию, составила 71,5433 млн юаней, что на 574% больше, чем в прошлом году;
валовая прибыль достигла 35,85%, увеличившись более чем на 4 процентных пункта в годовом исчислении.
ИИ больше не является «вишенкой на торте»
Просматривая годовые отчеты различных компаний, можно увидеть, что ИИ почти стал «стандартным ключевым словом», а технологии AIGC и AI Agent будут широко внедрены в 2025 году.
Помимо традиционного обслуживания клиентов или создания изображений и текста, технология ИИ также глубоко внедрена в основные звенья принятия решений, такие как выбор продуктов, ценообразование, инвентаризация и маркетинг, и обеспечивает реальное повышение эффективности.
Savy Times заявила в своем годовом отчете, что компания использует AIGC для создания маркетинговых материалов, а интеллектуальная маркетинговая система реализует полноканальный рекламный хостинг, ускоряя темпы глобальных новых запусков и поддерживая рост трансграничных продаж электронной коммерции на 31,98% в годовом исчислении.
Zhiou Technology упомянула в своем годовом отчете, что компания создала платформу искусственного интеллекта «Zhiou Lingchuang», на которой внедрено более 80 интеллектуальных агентов, охватывающих весь процесс выбора продукта, рисования с помощью искусственного интеллекта, таможенного оформления, проверки качества и послепродажного обслуживания. Эффективность создания копирайтинга для электронной коммерции выросла более чем на 70%, AIGC2.0 сократил трудозатраты, точность проверки качества ИИ значительно улучшилась, а расходы на НИОКР снизились на 13,73% в годовом исчислении, что по-прежнему поддерживает рост выручки от серии мебели на 11,65% до 4,687 млрд юаней.
Shadow Stone Innovation также упомянула в финансовом отчете, что, внедряя агентов ИИ в исследования и разработки, маркетинг, цепочку поставок и другие аспекты, она способствует переходу организации от «управляемой человеком» к «сотрудничеству человека и машины».
В первом квартале 2026 года 43% кода компании будет сгенерировано искусственным интеллектом; в 2025 году более 50% объема онлайн-обслуживания клиентов будет осуществляться с помощью искусственного интеллекта, что сэкономит компании более 10 миллионов юаней.
Можно заметить, что ИИ меняет структуру человеческих ресурсов и структуру прибыли, а также еще больше ускоряет «эффект Мэтью» в индустрии трансграничной электронной коммерции. Ведущие компании расширяют инвестиции в искусственный интеллект для повышения операционной эффективности и прибыли.
Конечно, компании, производящие бытовую электронику с сильными технологическими характеристиками, также сосредоточат свои инвестиции в ИИ на стороне продукта.
План Anker Innovation в области искусственного интеллекта в 2025 году отражен в таких технологиях, как системы управления энергопотреблением с искусственным интеллектом, локальные интеллектуальные системы безопасности и средства для уборки дома. Эти технологии являются источником премий за продукцию.
Нечистая прибыль Anker в первом квартале 2026 года составила 547 млн юаней, увеличившись на 24,39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Постоянные инвестиции в проекты НИОКР продолжают трансформироваться в дифференцированную конкурентоспособность продукции.
При представлении продукта Shadow Stone Innovation слово «ИИ» также стало словом с высокой степенью проникновения, таким как ИИ-чип, обработка изображений ИИ, интеллектуальное редактирование ИИ и т. д. В финансовом отчете упоминается, что искусственный интеллект ускоряет реконструкцию модели развития отрасли и переопределяет концепцию интеллектуального формирования изображений.
Применение ИИ постепенно расширилось от традиционной одноточечной оптимизации до комплексных системных связей, таких как независимое принятие решений по композиции, генерация контента и автоматическое редактирование.
Инвестиции Shadowstone Innovation в исследования и разработки в 2025 году достигнут 1,53 млрд юаней, что соответствует годовому увеличению почти на 100% и превысит общий показатель предыдущих трех лет.
В целом роль искусственного интеллекта в индустрии трансграничной электронной коммерции — это уже не просто техническая история, а основная инфраструктура для контроля затрат и повышения операционной эффективности.
В то же время это также способствует технологической модернизации всей отрасли за счет снижения эксплуатационных расходов и упрощения организации.
За цепочкой поставок, брендом и искусственным интеллектом стоят три вещи, по сути, одно и то же: от «роста, основанного на возможностях», до «роста, основанного на возможностях».
Влияние тарифов пройдет, инвестиции в бренды требуют времени, а технологическое развитие не происходит в одночасье.
Но компании, которые смогут продолжать поступать правильно, несмотря на шторм, получают билет в будущее.
