No território do comércio eletrônico transfronteiriço, os vendedores chineses estão silenciosamente “mudando de canal”.
No ano passado, à medida que a concorrência nos mercados europeu e americano se intensificava e as tarifas e regras continuavam a tornar-se mais rigorosas, um grupo de vendedores transfronteiriços que estavam originalmente profundamente envolvidos em mercados maduros começou a concentrar-se no mercado de língua russa, que ainda está em fase de crescimento.
Recentemente, na Conferência de Lançamento de Investimento Global Ozon 2026, realizada em Xiamen, esta mudança foi ampliada – o local estava lotado de vendedores, não apenas para aprender sobre uma plataforma, mas também para encontrar a próxima direção de crescimento certa.
“No ano passado, muitos vendedores que originalmente trabalhavam nos mercados europeu e americano mudaram para o mercado de língua russa.” Huang Xiao, presidente da Ozon Grande China, disse sem rodeios em uma entrevista à mídia.
Na sua opinião, há uma lógica mais realista por detrás desta migração – onde quer que haja lucro e crescimento, os vendedores irão para lá.
Os vendedores transfronteiriços passam: da “redução de preços” para “encontrar um crescimento incremental”
Nos últimos anos, o comércio eletrónico transfronteiriço da China passou por uma ronda de rápida expansão. No entanto, à medida que os mercados europeu e americano amadurecem e a concorrência continua a intensificar-se, a “involução” tornou-se um sentimento comum entre os vendedores.
Por um lado, as alterações nas políticas tarifárias e nas regras das plataformas continuam a aumentar o limiar;
por outro lado, a concorrência de preços continua a comprimir as margens de lucro e “onde encontrar novo crescimento” tornou-se um verdadeiro problema enfrentado pelos vendedores.
Na opinião de Huang Xiao, esta rodada de migração de vendedores segue essencialmente a lógica de negócios mais simples – “Os vendedores definitivamente irão para mercados com lucros e crescimento”.
Em comparação com mercados maduros, o comércio eletrónico nas áreas de língua russa ainda está numa fase de rápido crescimento.
Em 2025, o número de compradores ativos na plataforma Ozon chegará a 65,1 milhões e o volume anual de pedidos per capita chegará a 38. O número de usuários e a frequência de consumo continuam a aumentar. Mais importante ainda, este mercado ainda não entrou totalmente na “competição de ações”.
“No mercado da CEI, trata-se mais de crescimento incremental do que de volume.” Huang Xiao disse que, tendo como pano de fundo que os vendedores chineses acumularam experiência operacional madura em plataformas globais, a entrada nos mercados emergentes formou uma “greve de redução de dimensão” até certo ponto – a adição de dividendos de mercado incrementais a partir de táticas maduras torna esta mudança realisticamente atraente.
Da distribuição ao refinamento: dois tipos de vendedores estão se esgotando
O mercado está mudando e as estratégias dos vendedores também estão sendo reformuladas simultaneamente.
Da observação da plataforma Ozon, existem actualmente dois tipos de grupos “mais rápidos” de vendedores chineses: um são os vendedores multi-SKU com operações refinadas, contando com as vantagens da cadeia de abastecimento industrial para cobrir a procura através do enriquecimento de SKUs e da competitividade de preços; o outro são os vendedores de marca, visando pessoas locais de classe média e alta renda, estabelecendo vantagens por meio de qualidade, serviço e marca premium.
“A relação custo-benefício ainda é uma característica importante do mercado de língua russa.” Huang Xiao mencionou que entre um grande número de usuários em cidades pequenas e médias e mercados em declínio, ainda há uma forte demanda por produtos com boa relação custo-benefício; ao mesmo tempo, entre as pessoas com rendimentos elevados, o peso da marca e da qualidade está a aumentar.
O paralelismo dos dois tipos de vendedores corresponde, na verdade, a uma mudança mais profunda no comércio eletrónico transfronteiriço da China – desde a primeira “distribuição de bens no estrangeiro” até à transição gradual para “operações refinadas” e “construção de marca” em paralelo.
O que apoia esta mudança é a atualização do sistema de capacidades.
Huang Xiao mencionou na entrevista que a IA, a marca e a conformidade estão se tornando os três divisores de águas para a concorrência dos vendedores em 2026: a IA está ajudando os vendedores a automatizar a seleção de produtos, a geração de conteúdo localizado e o atendimento ao cliente, reduzindo significativamente os custos operacionais; a marca se tornou a chave para aumentar o reconhecimento entre SKUs massivos e aumentar as recompras; e a conformidade passou de uma “opcional” no passado para uma “linha básica” que afecta a sobrevivência das empresas.
“Muitas empresas podem perder o seu mercado da noite para o dia devido a questões de conformidade.”
Ele disse sem rodeios.
Não apenas “preços baixos”: os produtos chineses estão a remodelar as percepções no exterior.
As mudanças no lado da procura também estão a remodelar a lógica da concorrência.
Uma pesquisa realizada pela Ozon com consumidores russos mostrou que 73% dos entrevistados acreditam que a qualidade dos produtos chineses melhorou nos últimos cinco anos, e mais de 60% dos consumidores esperam aumentar a proporção de compras no futuro.
Ao mesmo tempo, a percepção dos jovens sobre os produtos chineses está a mudar de “acessíveis” para “altamente rentáveis, de design moderno e até tecnológicos”.
Isso significa que os produtos chineses nos mercados externos estão se livrando do único “preço baixo” e se voltando para a competição abrangente de “preço + qualidade + marca”.
Neste processo, o papel das plataformas também está a mudar.
Nesta conferência de investimentos, os repórteres viram que a Ozon demonstrou não apenas a entrada de tráfego, mas também um conjunto de capacidades de infraestrutura em torno dos vendedores, incluindo atendimento logístico, liquidação de pagamentos, ferramentas ERP e recursos de marketing localizados.
Ao cooperar com plataformas sociais locais para introduzir transmissão ao vivo e recursos KOL, a plataforma está tentando completar o elo principal do “marketing localizado”.
Na opinião de Huang Xiao, o núcleo da plataforma reside na “integração ecológica em torno das necessidades comerciais dos vendedores”.
Quando o comércio eletrónico transfronteiriço entra numa nova fase, a concorrência já não diz respeito apenas às capacidades de aquisição de tráfego, mas também a sistemas de serviços completos e a capacidades de sinergia ecológica.
Não é difícil ver nesta conferência de investimento em Xiamen que, com as mudanças no ambiente competitivo do comércio electrónico transfronteiriço, os caminhos dos vendedores chineses no exterior estão a ser ajustados.
À medida que os mercados europeu e americano amadurecem e os mercados emergentes aceleram o seu crescimento, o reequilíbrio do espaço incremental, das capacidades operacionais e dos requisitos de conformidade pode tornar-se uma variável importante na indústria do comércio eletrónico transfronteiriço no futuro.
