A maioria das versões da história de “OEM indo para o exterior” é assim: havia um proprietário de fábrica que de repente percebeu um dia, registrou uma conta na Amazon, carregou os produtos da fábrica e então… nada aconteceu.
Mas uma empresa chamada Sitang em Keqiao, Shaoxing, seguiu um caminho diferente.
Entrou na Amazon em 2015. Em 2020, sua marca NICETOWN liderou a lista de vendas na categoria cortinas, com 350.000 críticas de cinco estrelas e manteve firmemente o primeiro lugar na categoria até agora. Depois de ler esse resultado, a primeira reação de muitas pessoas é: cadeia de suprimentos forte, preço baixo e pedidos falsos.
Mas essas três suposições estavam todas na direção errada.
1.
Sitang não deve ser responsabilizado pela “guerra de preços”
Quando muitos vendedores veem “Cortinas Keqiao nº 1”, a primeira imagem em suas mentes é: tecido de poliéster, que custa alguns yuans, é vendido aos americanos por vinte ou trinta dólares, e a margem de lucro bruto esmaga tudo.
Mas esta lógica não explica nada: as fábricas em Keqiao que fazem cortinas para o exterior têm até oitocentas, se não tiverem mil, então por que é que Sitang é quem fica com o emprego?
O baixo preço nunca é um fosso, é o ponto de partida.
A verdadeira ação do Si Tang ocorre ao nível do produto.
O principal ponto de venda dos produtos mais vendidos da NICETOWN na Amazon é “100% de bloqueio de luz” mais “três camadas de isolamento térmico e redução de ruído”. Isso não é um tapa na cara, mas uma exigência extraída de críticas negativas.
A ansiedade dos usuários norte-americanos em relação à qualidade do sono e a sensibilidade às contas de energia foram traduzidas em parâmetros específicos do produto, que recaem sobre o peso do tecido e o revestimento preto do forro.
A maioria das fundições não consegue realizar essa etapa, não porque não tenha tecnologia suficiente, mas porque não tem ninguém para ler as avaliações negativas dos usuários.
2. Quando os OEMs forem para o exterior, onde morrerão?
Morra na palavra “transformação”
O antecessor da Sitang foi Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber. Foi fundada em 1999 e começou como OEM de comércio exterior de filamentos de poliéster.
Iniciámos o comércio eletrónico transfronteiriço em 2015, altura em que a empresa já operava há 16 anos.
Quão difícil é para uma fábrica com 16 anos de genes OEM se transformar em vendedora de marca?
Já vi muitas empresas do mesmo tipo presas no meio, e eventualmente se transformaram em monstros: elas estavam relutantes em cortar o fluxo de caixa estável do negócio OEM, mas também pensaram no alto lucro bruto da marca, e acabaram falhando em ambos os lados.
Si Tang não cometeu esse erro.
Seu caminho é: primeiro use a transformação inteligente para estabilizar a vantagem de custo da fábrica. Em 2013, introduziu ERP e equipamentos de fiação internacionais para solidificar a eficiência da produção final; e então usar os custos e a energia economizados para focar na marca e nas operações.
Esta ordem é muito crítica.
A lógica de muitos patrões é oposta: desenvolver primeiro a marca, mas com isso a eficiência da fábrica não acompanha, a qualidade do produto é instável e, quando chegam as críticas negativas, todo o investimento inicial é desperdiçado.
Salve primeiro a vida da fábrica e depois fale sobre o sonho da marca.
Esta é a maneira correta para as empresas de manufatura irem para o exterior.
3. Por trás das 350.000 avaliações cinco estrelas, há um segredo que os vendedores não ousam contar. Primeiro, a lógica da matriz SKU não é a “distribuição de mercadorias”, mas a “cobertura da cena”. A linha de produtos da NICETOWN na Amazon vai muito além de apenas “cortinas blackout”. Blackout do quarto, sala semitransparente, janelinha do banheiro, cortina da cozinha, quarto das crianças, escritório, cortina da porta… Cada cenário doméstico tem um SKU correspondente em execução.
Os materiais variam de poliéster comum, imitação de linho a linho grosso natural, e a faixa de preço varia de modelos básicos de US$ 15 a modelos de alto peso acima de US$ 50. Os tamanhos são extremamente finos, variando de 34 a 62 polegadas de largura e de 63 a 108 polegadas de comprimento.
Quando combinadas, a NICETOWN pode produzir centenas de listagens diferenciadas na categoria “cortina blackout”.
Qual é a essência desse estilo de jogo? Use cenários para reduzir o tráfego e use combinações de tamanhos para capturar palavras-chave de cauda longa, para que os concorrentes não consigam encontrar lacunas em qualquer demanda segmentada.
A ideia dos vendedores comuns de serem os primeiros na categoria é “tornar os produtos quentes maiores”, enquanto a ideia da NICETOWN é “encher a categoria”.
As duas estratégias têm larguras de fosso completamente diferentes.
Em segundo lugar, a certificação OEKO-TEX, este cartão não é usado pela maioria dos vendedores chineses.
Analisando os detalhes dos produtos da NICETOWN, muitos produtos principais possuem a certificação OEKO-TEX STANDARD 100, que é uma das certificações de terceiros mais confiáveis na área de segurança química têxtil.
Os consumidores da classe média na Europa e nos Estados Unidos têm um elevado nível de conhecimento desta marca. Muitos vendedores chineses fazem negócios transfronteiriços e não têm problemas com a qualidade do produto, mas nunca fazem certificação porque a certificação tem custos e ciclos.
O resultado é que o seu produto pode ser melhor, mas pelo mesmo preço, os consumidores darão prioridade aos produtos concorrentes com marcas de certificação.
Sitang jogou essa carta antecipadamente e consolidou a demanda pelo conceito de “casa saudável” entre usuários domésticos de médio a alto padrão na América do Norte.
Isso não é sorte, mas um julgamento antecipado da direção das atualizações de consumo.
Terceiro, a lógica operacional por trás do rótulo “Escolha da Amazon”.
Muitos produtos NICETOWN obtiveram o selo Amazon’s Choice. A lógica de aquisição desta etiqueta inclui: classificação, taxa de conversão, velocidade de entrega e taxa de retorno.
Preste atenção na última métrica, taxa de retorno.
Houve um dado nos resultados da pesquisa que me impressionou: a página da marca Amazon rotulou NICETOWN como “baixa taxa de retorno, os clientes geralmente ficam com os produtos da marca”.
Isso é algo que muitos vendedores que dependem de “imagens principais requintadas” para atrair tráfego e de “altas taxas de retorno” para consumir lucros nunca aprenderão.
Quarto, gaste muito dinheiro para dar “rótulos verdes” a basicamente todos os produtos.
Há outro sinal mais intuitivo. Olhando por toda a loja NICETOWN, quase todos os produtos têm o pequeno rótulo verde da Amazon pendurado no canto inferior esquerdo da miniatura – Climate Pledge Friendly.
Este rótulo verde não é publicado casualmente. Os vendedores são obrigados a obter pelo menos uma certificação sustentável de terceiros reconhecida pela Amazon. OEKO-TEX é apenas uma das formas.
Ser capaz de cobrir quase todas as linhas de produtos com rótulos verdes mostra que a Sitang está fazendo um layout de certificação de forma consciente e sistemática, em vez de um determinado modelo quente passar no teste ocasionalmente.
Qual é o valor deste assunto? Quando os consumidores norte-americanos pesquisam na Amazon, eles podem usar diretamente “Climate Pledge Friendly” como filtro para filtrar os resultados.
Em outras palavras, o próprio rótulo verde é uma entrada de tráfego. Os produtos sem rótulo verde desaparecerão diretamente nesta dimensão de filtragem.
A lógica mais profunda é: as pressões regulamentares europeias e americanas em matéria de ESG estão a aumentar todos os anos e as exigências dos compradores de retalho relativamente à sustentabilidade da cadeia de abastecimento também estão a aumentar.
O rótulo verde de hoje pode ser um limiar difícil para a entrada no mercado europeu amanhã.
Si Tang agora possui esse sistema de qualificação e está comprando os ingressos com antecedência.
A maioria dos vendedores nacionais não faz isso, não porque não saibam, mas porque acham que é problemático e caro.
Mas assim que as coisas problemáticas forem padronizadas pelos principais intervenientes, o limiar para os retardatários será aumentado directamente.
Há outro detalhe: a série NICETOWN PRO. Por volta de 2024, a NICETOWN começará a lançar a sub-linha PRO, que se concentra na tecnologia de plissados e na mistura de linho de fazenda.
O preço médio é 30% a 50% superior ao modelo básico. Este é um sinal para a marca avançar para o topo de gama, e também é um movimento para se livrar do rótulo de “desempenho de alto custo” e avançar para “marca premium”.
Das cortinas blackout de poliéster à série PRO de linho natural, cada vez que o preço médio do produto aumenta em US$ 10, a lógica de valorização da marca muda.
Si Tang estava caminhando por esta estrada.
Na plataforma Amazon, NICETOWN acumulou mais de 350.000 avaliações cinco estrelas.
Muitos vendedores ficaram em silêncio por dois segundos depois de ver esse número.
Não é porque estou chocado, mas porque me sinto um pouco culpado: sei quantas avaliações sobre minha loja são deixadas por usuários reais.
A repressão da plataforma às facas falsificadas está ficando mais rápida a cada ano, mas muitos vendedores ainda apostam nas probabilidades.
O volume de avaliação da Sitang é baseado em quase 10 anos de acumulação. Esta acumulação em si é um fosso. É quase impossível para qualquer retardatário igualá-lo em 3 anos.
Há uma realidade muito cruel aqui: a competição de categorias da Amazon já ultrapassou há muito o estágio em que “todos têm uma chance”.
Na categoria de cortinas, a NICETOWN assumiu a palavra-chave “cortinas blackout”.
Se você entrar agora, poderá encontrar um cenário vertical mais detalhado (como anti-riscos para animais de estimação, anti-UV para crianças) ou iniciar uma guerra de preços e depois morrer no fluxo de caixa.
Não existe uma terceira via. Mas observe que o que eu disse aqui é “a categoria de cortinas já é muito popular”, e não que “não há chance para estofados”.
O próximo passo de Si Tang já lhe deu a resposta.
4. Em que apostam para a base industrial de 2 mil milhões?
Em 2021, a Sitang anunciou um investimento de 2 bilhões de yuans para construir a “Base da Indústria de Decoração Suave de Moda Sitang”. A primeira fase do parque inteligente de 55 acres produzirá móveis domésticos, como cortinas;
a segunda fase será a cadeia da indústria do vestuário feminino.
Muitas pessoas veem a palavra “roupas femininas” e pensam que significa expansão diversificada e diversificação de riscos.
Não, isso está copiando a metodologia.
Siltang verificou uma estratégia para cortinas: usar as vantagens da cadeia de abastecimento têxtil de Keqiao, sobrepor canais de comércio eletrônico transfronteiriços e confiar na pesquisa e desenvolvimento de produtos em vez do preço para ocupar a primeira posição na categoria.
O que as roupas femininas precisam fazer é voltar a executar esse conjunto de coisas. É por isso que se fala em “vendas globais F2C”, Factory to Consumer, que elimina todos os elos intermediários entre a fábrica e o consumidor.
A essência desta questão não é “fábricas que produzem marcas”, mas “quem controla a cadeia de abastecimento está qualificado para cobrar impostos dos intermediários”. O que significa para você entender esta frase?
Isso significa que se você ainda estiver pensando puramente nas operações da plataforma e confiando na seleção e operação de produtos para ganhar a vida, então seus concorrentes, mais cedo ou mais tarde, serão jogadores das fábricas.
Eles são mais baratos que você, mais rápidos que você e mais estáveis que você.
Quais são os seus pontos fortes?
Se você tem uma fábrica, este artigo deve ser lido pelo chefe da fábrica.
5.
Em uma empresa de 600 pessoas, há algo que raramente é discutido no círculo de vendedores
A Sitang tem mais de 600 funcionários e construiu seu próprio “mecanismo de treinamento por etapas” e um fundo educacional “Sitang Qinzhi”. Poucas pessoas falam sobre isso no círculo transfronteiriço. Todo mundo prefere falar sobre seleção de produtos, estratégias de publicidade e otimização de listagem.
Mas quero dizer: a densidade de talentos é o verdadeiro fosso para as empresas de comércio eletrónico transfronteiriço, e não a marca ou a cadeia de abastecimento.
As cadeias de suprimentos podem cooperar e as marcas podem adquirir, mas onde você pode comprar uma equipe de operações que possa ler avaliações negativas de usuários norte-americanos, traduzir demandas em especificações de produtos e gerenciar a publicidade da Amazon?
Depois que a Sitang se tornou a primeira em sua categoria, optou por investir dinheiro em pessoas e equipamentos de produção em vez de marketing.
Esta decisão é minoria entre os vendedores.
A maioria dos grandes vendedores investe em publicidade quando ganha dinheiro, porque o ROI da publicidade é imediatamente visível, enquanto o ROI da formação de talentos só pode ser visto após 3 anos.
O seu período contábil é calculado trimestralmente ou anualmente?
Esta questão determina quanto tempo sua empresa sobreviverá.
Finalmente, deixe-me dizer algo que permitirá que você transfira para Moments: a Siltang Technology disse uma coisa a toda a indústria, mas ninguém disse em voz alta: a Amazon não é um canal, mas um detector de dinheiro.
O que ele testa não são suas capacidades operacionais, mas sim se há demanda real para seu produto.
Uma boa operação é apenas o bilhete. Se o produto tem usuários que realmente precisam dele é a confiança final para saber se ele poderá permanecer na mesa de pôquer.
350.000 avaliações cinco estrelas comprovam isso, e a base industrial de 2 bilhões está apostando nisso.
Você acredita ou não?
