Em 2026, todo o setor do comércio eletrónico transfronteiriço cairá mais uma vez numa situação competitiva cheia de fumo, depois de passar por altos e baixos turbulentos.
“O comércio eletrónico transfronteiriço não abrandou, mas fez ajustes estruturais.” Hoje, a lógica competitiva do comércio electrónico transfronteiriço da China está a passar por uma mudança fundamental, da antiga competição de preços e desempenho de contratos para a área de águas profundas de competição por activos de marca e mentes globais.
Na “Reunião fechada das principais marcas que vão para o exterior”, realizada em Shenzhen em 15 de abril pela plataforma internacional AliExpress do Alibaba, os líderes de 99 marcas líderes do setor se reuniram.
O presidente do AliExpress, Jing Shi, propôs ajudar 2.000 marcas chinesas a dobrar sua expansão no exterior até 2026. Ao mesmo tempo, quatro grandes marcas, Yushu, Zhuimi, Li Ning e Xtep, assinaram imediatamente para aderir ao plano de supermarca “Brand+” do AliExpress no exterior.
Isto parece anunciar o fim da era do comércio eletrónico transfronteiriço que simplesmente vende produtos, e começou uma batalha pelos direitos de definição da marca.
Em apenas dois meses, três forças comerciais da China lançaram avanços completamente diferentes do outro lado do oceano.
Na Europa, a JD.com Joybuy está a tentar remodelar a mentalidade de compra dos consumidores estrangeiros com a lógica familiar de “211 entrega por tempo limitado”, não poupando despesas para construir um fosso de atendimento para armazenamento e distribuição; Pinduoduo lança o Novo Pinmu, vai fundo no interior da fábrica e tenta incubar a cadeia de suprimentos de “marca branca” em uma marca global para abrir lacunas no mercado; O AliExpress, nesta reunião a portas fechadas, destacou o objetivo de “marcas se tornarem globais no exterior”, levando a competição ao clímax.
Dados do Ministério do Comércio mostram que as exportações transfronteiriças de comércio eletrônico da China deverão exceder 2,5 trilhões de yuans em 2025, e a proporção de produtos de marca aumentou para mais de 45%. A exportação de produtos de marcas próprias aumentou 12,9% em relação ao ano anterior, e a tendência de “marcas irem para o exterior” acelerou.
Neste contexto, AliExpress, JD.com Joybuy e Pinduoduo Xinpinmu projetaram modelos de negócios nacionais comprovados e maduros no exterior, mas há diferenças óbvias em seus caminhos no exterior.
AliExpress é a primeira plataforma entre os “Quatro Pequenos Dragões” a apostar na trilha da marca.
Em 2025, deixou claro que deixaria de participar na intrusão de preços baixos e avançaria diretamente para a marca. Lançou o “Plano Brand+ Brand Overseas” para criar novos incrementos para a marca pela metade do custo da Amazon.
Esta conferência é uma continuação desta estratégia, e o alvo expandiu-se das grandes vendas da Amazon para marcas chinesas mais maduras e marcas Tmall.
O AliExpress segue um caminho aberto de “empoderamento da marca”, que incorpora os “genes de plataforma” do Alibaba e abre suas capacidades de marketing de marca e operação do usuário para marcas chinesas por meio do “Brand+” para ajudá-las a ganhar uma posição no exterior.
A marca JD.com no exterior adota a estratégia de construir primeiro a infraestrutura logística, investir primeiro e depois fazer negócios, visando grupos de consumidores de médio a alto padrão com altos requisitos de pontualidade logística e serviço pós-venda.
Por um lado, a Joybuy enriquece a oferta da plataforma através do seu modelo autogerido. Por outro lado, constrói o seu próprio sistema de armazenamento, distribuição e atendimento local na Europa para abrir a mente dos consumidores com “211 entrega em tempo limitado”. Em essência, ela está construindo uma “mini versão do JD autooperado” no exterior.
O novo Pinmu da Pinduoduo concentra-se no gene central da “cadeia de abastecimento”, define inversamente a oferta com base na procura e está profundamente ligado às fábricas para construir uma marca chinesa global a partir do zero.
Isto é consistente com a sua abordagem doméstica de “ênfase na cadeia de abastecimento, leve na marca”, optando por construir a sua própria marca.
Esses três caminhos têm suas próprias vantagens e desvantagens. O modelo da JD.com centra-se no investimento em activos, visando a classe média europeia, e tem grandes barreiras à profundidade do serviço. No entanto, os custos de participação do vendedor e os requisitos de capital são elevados e é difícil para as marcas líderes controlar os ativos dos utilizadores e o domínio da marca.
A Xinpinmu pode capacitar produtos de marca branca para se transformarem em marcas de pequeno e médio porte, mas as marcas incubadas são facilmente vinculadas à plataforma e não têm espaço para desenvolvimento independente, por isso são mais adequadas para marcas iniciantes no final da cadeia de abastecimento.
O modelo aberto de empoderamento do AliExpress permite que as marcas mantenham a autonomia operacional e é adequado para todos os tipos de marcas, mas é altamente dependente da força da própria marca.
O tamanho do mercado de comércio eletrônico transfronteiriço da China deverá ultrapassar 4,4 trilhões de yuans em 2026, com uma taxa de crescimento de 16,3%.
Os dividendos do crescimento fluirão apenas para players que entendem as marcas e refinam as operações. Cada vez mais marcas estão optando pelo layout multicanal e as plataformas chinesas estão invadindo a participação no mercado externo.
O AliExpress se tornou a escolha de muitas marcas para o exterior porque seu modelo básico leve atende às necessidades internacionais de baixo custo da maioria das marcas.
Nos últimos dois anos, as vendas das principais marcas da plataforma aumentaram significativamente. Este ano, o AliExpress continuará a aumentar a sua estratégia de marca e a ajudar mais marcas chinesas a irem para o exterior.
A competição atual no comércio eletrônico transfronteiriço gira em torno de quem é mais compatível e localizado e quem pode construir um “sistema” de cadeia de suprimentos e marca.
Os diferentes caminhos das três principais plataformas fornecem referências diversificadas para que as marcas chinesas de comércio eletrônico se tornem globais.
As marcas devem compreender o posicionamento das plataformas em vez de apenas perseguir dividendos temporários.
