Em 6 de abril, o Ministério do Comércio, juntamente com seis departamentos, incluindo a Administração do Ciberespaço da China e o Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação, emitiram as “Opiniões Orientadoras sobre Melhor Servir a Economia Real e Promover o Desenvolvimento de Alta Qualidade do Comércio Eletrônico”. As políticas emitidas desta vez cobrem toda a cadeia de logística, conformidade, branding e talento, promovem o comércio eletrônico transfronteiriço, desde a expansão em escala até o desenvolvimento de alta qualidade, e ajudam a atualizar “Made in China” para “Marca Chinesa”.
A Alemanha é um dos parceiros comerciais mais importantes da China na Europa.
À medida que a cooperação económica e comercial sino-alemã continua a aprofundar-se, o comércio electrónico transfronteiriço está a tornar-se um novo motor para o crescimento do comércio bilateral.
“China Foreign Trade” conduziu uma entrevista exclusiva com Lin Wenkui, gerente geral da Divisão de Comércio Internacional Transfronteiriço do eBay na Grande China, para discutir os benefícios, oportunidades e desafios enfrentados pelas empresas chinesas ao entrar no mercado alemão.
Como a quarta maior economia do mundo, a Alemanha desenvolveu um ecossistema de comércio eletrônico maduro e próspero com sua excelente infraestrutura de rede, aproximadamente 70 milhões de usuários da Internet e uma taxa de penetração de compras on-line de mais de 80%.
O relatório “eCommerce in Europe” divulgado pela Statista mostra que o mercado europeu de comércio eletrónico tem uma taxa composta de crescimento anual de 12%, com a Alemanha continuando a liderar.
Lin Wenkui disse que a Alemanha é um dos principais mercados globais do eBay.
Desde o lançamento das operações na Alemanha em 1999, o eBay é uma das plataformas de compras online mais utilizadas pelos consumidores alemães.
De acordo com dados do eMarketer de julho de 2025, a taxa composta de crescimento anual do mercado de 2025 a 2029 deverá ser de 8,29%, com forte impulso de crescimento a longo prazo.
Ao mesmo tempo, a taxa de penetração da Internet na Alemanha chega a 95% e a taxa de penetração do comércio electrónico ultrapassou os 66%, estabelecendo as bases para a expansão contínua do consumo online.
Os vendedores estrangeiros contribuem com cerca de 10% das vendas online da Alemanha. Entre eles, os vendedores chineses tornaram-se a principal força impulsionadora do crescimento do mercado alemão de comércio eletrónico, com as suas vantagens notáveis em moda, 3C, peças para automóveis e motociclos e outras categorias.
“O eBay Alemanha tornou-se um parceiro dos vendedores chineses para desenvolver o mercado. Já em 2002, os vendedores chineses perceberam as oportunidades de negócios no mercado alemão e usaram a plataforma eBay para obter o primeiro pote de ouro nas exportações de varejo transfronteiriças. Nos dez anos seguintes, o número de vendedores chineses realizando negócios de exportação alemães na plataforma eBay aumentou. O volume aumentou 30 vezes, mas as vendas aumentaram até 6.000 vezes. ” Lin Wenkui disse que a China se encontra numa janela de tempo crítica para a diversificação global do comércio eletrónico transfronteiriço. À medida que o mercado norte-americano amadurece, a Europa está a tornar-se um novo oceano azul para o comércio eletrónico transfronteiriço e uma posição importante para os vendedores chineses diversificarem o mercado internacional e alcançarem um crescimento empresarial constante.
O eBay também está a aumentar ainda mais o seu investimento na expansão dos vendedores chineses no mercado europeu, especialmente na Alemanha, e a lançar políticas de apoio mais direcionadas.
As empresas chinesas enfrentam muitos benefícios essenciais e oportunidades estruturais no mercado alemão de comércio eletrônico.
A julgar pelos dados da plataforma eBay, o preço unitário por cliente na Alemanha é relativamente elevado, e os produtos chineses com preços unitários médios e elevados têm maior probabilidade de serem reconhecidos;
como a Alemanha é o mercado principal da UE, as suas capacidades de localização podem ser replicadas em toda a UE e o custo marginal de expansão é baixo.
Com base nos dados da plataforma eBay, 3C, peças para casa e jardinagem, peças para automóveis e motocicletas e produtos para atividades ao ar livre são os produtos chineses mais populares entre os consumidores alemães. Os aspiradores domésticos sempre foram produtos estrela e as varredoras foram o produto mais vendido no eBay Alemanha durante a Black Friday por seis anos consecutivos; Os vendedores chineses na categoria casa e jardim vendem um produto a cada segundo, e os produtos de jardinagem vendem um produto a cada 30 segundos;
a categoria de acessórios para automóveis e motocicletas teve um crescimento significativo, com produtos segmentados, como juntas esféricas de braço de controle, bombas de combustível de alta pressão e velas de ignição, todos alcançando um rápido crescimento nos primeiros três trimestres de 2025. Entre as categorias de rápido crescimento, equipamentos de impressão 3D, produtos para mães e bebês e pequenos eletrodomésticos têm forte impulso de crescimento.
Lin Wenkui revelou que em 2026, o eBay continuará a promover o programa de recompensa ao vendedor “Nuggets Europe” para apoiar os vendedores chineses a entrar e expandir de forma constante no mercado europeu. Desde o lançamento desta política no terceiro trimestre do ano passado, atraiu um grande número de vendedores a participar ativamente.
Com o apoio de incentivos e políticas de plataforma, muitos vendedores concluíram rapidamente o layout e a expansão do mercado europeu, alcançando um avanço na escala de 0 a 1. Desde então, um grande número de vendedores de alta qualidade alcançaram com sucesso metas de crescimento de fase mais elevada nos seus negócios europeus.
Num cenário de elevado número de automóveis e de procura estável de pós-venda na Europa, a procura a longo prazo de peças para automóveis e motociclos é forte, criando novo espaço de expansão para os vendedores chineses.
Lin Wenkui mencionou que o eBay ocupa o primeiro lugar nas vendas online de peças automotivas nos principais mercados europeus, como Alemanha e Reino Unido.
Actualmente, o mercado europeu de pós-venda automóvel ultrapassa os 180 mil milhões de euros e cresce de forma constante a uma taxa anual de 5%, enquanto a taxa de penetração do comércio electrónico é de apenas 15%. Até 2027, o mercado europeu de pós-venda automóvel online ultrapassará os 30 mil milhões de euros.
A União Europeia aprovou novas regulamentações alfandegárias em 28 de março, implementando medidas regulatórias mais rigorosas em plataformas de comércio eletrônico transfronteiriças.
A implementação desta nova regulamentação, combinada com os rígidos padrões locais alemães, fará com que os vendedores chineses enfrentem múltiplos desafios em termos de conformidade, logística e operações quando viajam para o exterior.
“Os padrões gerais do mercado alemão são relativamente elevados e têm características distintas de consumo local, o que impõe requisitos mais elevados para as capacidades de operação local dos vendedores.” Lin Wenkui acredita que embora o mercado alemão tenha uma enorme procura de produtos chineses, devido a muitas razões, tais como barreiras linguísticas, padrões rigorosos de retalho, certificação de produtos e requisitos de conformidade, a participação dos vendedores chineses no mercado alemão tem maior margem para melhorias em comparação com mercados de língua inglesa, como os Estados Unidos e o Reino Unido. Os desafios concentram-se na comunicação linguística e nas operações localizadas, nos requisitos de conformidade e certificação dos produtos e na compreensão precisa das necessidades dos consumidores locais.
Lin Wenkui disse que a conformidade é uma base importante para o desenvolvimento sustentável dos negócios transfronteiriços e a realização de operações de longo prazo.
Os requisitos de conformidade no mercado alemão abrangem múltiplas dimensões, como tributação, segurança dos produtos e proteção ambiental, e são um tanto complexos.
Tendo em conta os actuais requisitos de conformidade no mercado alemão, os vendedores precisam de prestar especial atenção a três aspectos: primeiro, o cumprimento fiscal, garantindo que o número de IVA alemão e as informações da empresa precisam de ser totalmente correspondidos com as informações de registo da plataforma, reportando e pagando o IVA atempadamente; em segundo lugar, a segurança dos produtos, por exemplo, os produtos devem cumprir as normas de certificação CE e preparar antecipadamente documentos de teste e outros materiais; e, finalmente, regulamentos de proteção ambiental, como a Lei de Embalagens de Responsabilidade Estendida de Produção, rótulos de eficiência energética, etc.
A Alemanha tem um sistema de logística nacional bem estabelecido e os consumidores têm requisitos extremamente elevados em termos de pontualidade de entrega, devoluções e trocas de vendas e experiência em serviços de logística. A logística transfronteiriça e o layout dos armazéns no exterior tornaram-se, portanto, um ponto de apoio fundamental para as operações dos vendedores.
Perante este mercado de elevados padrões, os vendedores chineses estão a responder ativamente em termos de desempenho logístico: os custos de conformidade aumentaram com os novos regulamentos do IVA, as leis alemãs sobre embalagens e o cancelamento do limite de isenção fiscal para pequenas embalagens; As expectativas gerais dos compradores alemães quanto à entrega em 1-2 dias e devoluções convenientes levaram os vendedores a continuar a melhorar as capacidades de serviço local; desembaraço aduaneiro e modelos DDP exigem um equilíbrio cuidadoso entre experiência do usuário e custo, etc.
O mercado alemão é a pedra de toque para a transformação digital, de marca e de alta qualidade do comércio exterior da China. Os seus elevados padrões de conformidade e as rigorosas exigências dos consumidores forçaram as empresas chinesas a passar da “concorrência de preços” para a “concorrência de qualidade”.
Lin Wenkui disse que o eBay ajuda as marcas chinesas a se tornarem globais em quatro aspectos: abertura de lojas de marcas exclusivas na Alemanha, proporcionando decoração personalizada e inclinação do tráfego; conduzindo pesquisas com usuários locais, adaptando-se à cultura de consumo alemã e orientando a narração de histórias de marcas; contar com recursos de sites europeus para alcançar “layout alemão, operação em vários locais” e reduzir custos de expansão global; partilha de dados de consumo europeus e tendências de categorias, orientando a inovação de produtos de marca e o posicionamento de mercado, e promovendo a transformação de produtos no exterior em marcas no exterior.
“A Bay está contando com as vantagens de localização de seu site alemão para construir um sistema de suporte completo desde a entrada, operação, conformidade, logística e marketing para ajudar as empresas chinesas a alcançar um desenvolvimento global padronizado, estável e sustentável.” Lin Wenkui disse que o eBay há muito fornece aos vendedores suporte multifacetado no nível de conformidade.
A primeira é fornecer painéis de conformidade em tempo real para vendedores e fornecer exames físicos de conformidade de contas e diretrizes operacionais padronizadas para vendedores; a segunda é fornecer suporte de dados, download de dados de vendas em um único local e apoiar a classificação e extração conveniente de materiais de declaração; a terceira é fornecer colunas de política de conformidade e treinamento de vendedores online e offline para interpretar pontos de conformidade e compartilhar melhores práticas.
Além disso, o eBay também conecta vendedores a recursos de provedores de serviços de conformidade em vários campos e trabalha com especialistas do setor para fornecer suporte profissional aos vendedores.
