Do final de maio ao início de junho de 2026, o comércio eletrónico transfronteiriço da China enfrentou uma tempestade regulatória sem precedentes no mercado europeu.
Primeiro, a plataforma Temu de Pinduoduo foi multada em pesados 200 milhões de euros por violar a Lei de Serviços Digitais (DSA) da UE. Mais tarde, a gigante do fast fashion SHEIN também foi multada em aproximadamente 22,5 milhões de euros em França por múltiplas violações dos direitos do consumidor.
Embora a base jurídica e as razões específicas para estas duas sanções sejam diferentes, ambas enviam um sinal claro e forte: o período de tolerância das agências reguladoras europeias para as plataformas de comércio eletrónico chinesas terminou e as operações de conformidade tornaram-se um resultado inevitável para a sobrevivência.
Isto não é apenas um aviso para as duas empresas, mas também uma “lição de recuperação coletiva” para toda a indústria chinesa de comércio eletrônico no exterior.
A multa de 200 milhões de euros recebida por Temu desta vez é uma das penalidades mais altas emitidas pela UE desde a implementação completa da Lei de Serviços Digitais, o que é um marco. Após uma investigação de 19 meses, a Comissão Europeia realizou inspeções aleatórias de produtos de plataforma através de “compradores misteriosos” e outros métodos, e encontrou vários problemas, como potenciais riscos de segurança elétrica em carregadores de telemóveis e excesso de substâncias químicas em brinquedos infantis.
Mais importante ainda, o relatório de avaliação de risco sistémico apresentado por Temu foi considerado “apenas uma formalidade” e não refletiu as suas obrigações proativas de controlo de risco como uma “super grande plataforma online”.
De acordo com a DSA, as plataformas já não são apenas intermediários comerciais, mas devem assumir responsabilidades de “gatekeeper” pela segurança do produto, autenticidade da informação, mecanismos de recomendação de algoritmos, etc.
Se Temu não conseguir concluir uma retificação substancial dentro do prazo, também poderá enfrentar uma multa adicional de 6% do volume de negócios anual global, o que é um risco enorme.
Quase ao mesmo tempo, a SHEIN também recebeu uma nova rodada de multas pesadas no mercado francês, desta vez devido a questões como falta de informações sobre pedidos e cumprimento insuficiente do direito de devolução.
Este é o segundo ano consecutivo que a SHEIN enfrenta sanções elevadas em França – foi multada em 40 milhões de euros por “falsos descontos” em 2025. Por trás das repetidas multas estão o questionamento contínuo dos reguladores europeus sobre a sustentabilidade do modelo de negócio da “moda ultra-rápida” e a sua elevada sensibilidade à protecção dos direitos do consumidor.
É importante notar que a Comissão Europeia lançou uma investigação formal sobre SHEIN, e não está excluído que também será identificado como um VLOP e enfrentará supervisão rigorosa no âmbito da estrutura DSA no futuro.
As duas penalidades podem parecer independentes, mas na verdade refletem os desafios sistêmicos enfrentados pelo comércio eletrônico transfronteiriço da China na Europa. Por um lado, o modelo de “preço baixo final + custódia total” representado por Temu ocupou rapidamente o mercado, mas também representou perigos ocultos na qualidade do produto e no controle de segurança.
É difícil para um grande número de pequenos e médios fornecedores suportar de forma independente a rigorosa certificação CE da UE, os testes de substâncias químicas REACH e outros custos de conformidade.
Na fase inicial de expansão, as plataformas muitas vezes optam por “ficar online primeiro e depois governar”, o que acaba por conduzir a uma exposição concentrada ao risco.
Por outro lado, o modelo de moda “pequenos pedidos, reação rápida” representado pela SHEIN tem frequentemente encontrado dúvidas em termos de proteção ambiental, privacidade de dados e direito de saber dos consumidores.
As redes reguladoras, como a DSA e a CSDDD (Diretiva de Devida Diligência em Sustentabilidade Corporativa), construídas pela UE nos últimos anos, estão sistematicamente a aumentar as barreiras à entrada no mercado.
Olhando a um nível mais profundo, as fortes ações regulatórias da Europa também implicam a lógica da proteção industrial.
Baseando-se na eficiência da cadeia de abastecimento e nas vantagens de preços, o comércio eletrónico chinês teve um enorme impacto na indústria retalhista local na Europa.
Na ausência de concorrência directa através de meios de mercado, tornou-se uma escolha racional para a UE utilizar ferramentas regulamentares para manter o equilíbrio do mercado.
Protecção ambiental, segurança, dados, direitos laborais – estas áreas regulamentares aparentemente neutras constituem, na verdade, barreiras comerciais não tarifárias.
Para as empresas chinesas estrangeiras, esta rodada de tempestade regulatória significa uma mudança fundamental na lógica do crescimento.
A era de “crescimento bárbaro” que no passado dependia de dividendos de tráfego, estratégias de preços baixos e expansão de escala acabou. No futuro, a competitividade central das empresas refletir-se-á cada vez mais nas “capacidades de conformidade”.
Isto inclui estabelecer uma equipa de conformidade localizada, investir dinheiro real na pré-inspeção de mercadorias, reconstruir um sistema de rastreabilidade da cadeia de abastecimento transparente e confiável e transformar verdadeiramente o controlo de risco da plataforma de “resposta à inspeção” para “mecanismo endógeno”.
No curto prazo, o aumento dos custos de conformidade irá inevitavelmente corroer as margens de lucro e poderá até forçar as empresas a ajustar as suas estratégias de preços; a longo prazo, apenas as empresas que adoptem proactivamente as regras e reformulem os seus modelos de negócio poderão alcançar um sucesso estável e a longo prazo no mercado europeu.
As multas emitidas por Temu e SHEIN são um marco no processo de expansão do comércio eletrônico transfronteiriço da China para o exterior.
Lembra a todas as empresas que não existem atalhos no mercado global. Respeitar as regras e abraçar a conformidade é o único caminho para a internacionalização sustentável.
A espada de Dâmocles da regulação caiu e as empresas que poderão destacar-se nesta ronda de testes serão aquelas que fizerem esforços reais para uma visão de longo prazo.
