Se quisermos resumir o comércio eletrónico transfronteiriço da China em 2025 numa palavra, “mudança” é sem dúvida a resposta mais apropriada.
Hoje, os consumidores de todo o mundo já não perguntam “De que país é este produto?” mas só se preocupa com “pode ser entregue amanhã” e “você entende o que eu preciso?” O comércio eletrónico transfronteiriço já não é um ramo do comércio, mas sim o coração da nova globalização.
O comércio eletrónico transfronteiriço, que outrora dependia de “mala direta de baixo preço + dividendos isentos de impostos” para crescer descontroladamente, está a ser forçado a despedir-se da era extensiva e a entrar numa competição sistémica centrada na resiliência da cadeia de abastecimento, nas operações localizadas e no impulso de inteligência da IA.
Nesta remodelação ainda profunda mas magnífica da indústria, o comércio eletrónico transfronteiriço mudou completamente da “lógica de vendas” para a “lógica de operação da marca global”.
Este ano, a SHEIN tem estado na vanguarda da fast fashion global com a sua cadeia de abastecimento flexível de “pequenas encomendas e resposta rápida”; A TEMU expandiu-se fortemente na Europa e na América Latina, alavancando a tração nas duas rodas de produtos totalmente gerenciados e semigerenciados;
O AliExpress confiou no Ecossistema Alibaba e na Cainiao Logistics para explorar profundamente os mercados emergentes e acelerar sua transformação de uma plataforma em um provedor de serviços abrangente no exterior.
Alguns novos fenômenos também estão surgindo.
Por exemplo, novos intervenientes aderiram à guerra do comércio eletrónico transfronteiriço – Xiaohongshu e JD.com estão a chegar tardiamente; por exemplo, a porta para o comércio eletrônico de IA está se abrindo gradualmente – as compras via ChatGPT se tornaram uma realidade e GEO se tornou uma das palavras quentes às quais as marcas prestam mais atenção.
O aumento em 2025 não é o fim, mas o verdadeiro ponto de partida para as marcas chinesas passarem de “esgotadas” para “entradas” – as prateleiras do mundo não têm fronteiras.
“Grande mudança” nas regras da plataforma
Em 2025, embora os “Quatro Pequenos Dragões” do comércio eletrónico transfronteiriço tenham enfrentado vários desafios, como tarifas e conformidade, ainda assim alcançaram um crescimento significativo em geral. Entre eles, o GMV do TikTok e do TEMU se aproximou pela primeira vez de US$ 100 bilhões.
Espera-se que o GMV da TEMU para o ano inteiro de 2025 fique entre US$ 90 bilhões e US$ 95 bilhões (a meta anterior era de US$ 100 bilhões).
Além disso, TEMU tem liderado continuamente os downloads globais de comércio eletrônico e os gráficos de crescimento ativo mensal nos últimos três anos. Em outubro de 2025, os downloads cumulativos globais do TEMU ultrapassaram 1,2 bilhão de vezes. Em agosto de 2025, o número global de usuários ativos mensais atingiu 530 milhões, um recorde.
Esse surto não é acidental, mas vem do ajuste profundo das regras da plataforma. A relação entre a plataforma e os vendedores está sendo reconstruída, do “controle total” à “colaboração”.
As três principais plataformas líderes – TEMU, SHEIN e AliExpress completaram simultaneamente a mudança de paradigma estratégico: de “coleta de tráfego totalmente gerenciada” para um modelo operacional refinado de “semi-gerenciado + armazém no exterior + co-construção de marca”.
AliExpress tem a transformação mais radical. Seu “Plano Super Brand Overseas” visa um grupo de marcas líderes, incluindo vendas internacionais, marcas nacionais bem conhecidas, etc., e ajuda as marcas a criar novos incrementos pela metade do custo da Amazon.
Os efeitos também são imediatos: no primeiro semestre de 2025, o número de novas marcas que entraram na plataforma AliExpress aumentou 72% em relação ao ano anterior, mais de 500 marcas duplicaram as suas vendas e mais de 2.000 marcas abriram novos mercados internacionais através do AliExpress.
SHEIN acelera a tração nas duas rodas de “plataforma + branding”.
SHEIN concentra-se mais no núcleo da “moda” e continua a romper o limite da autooperação através da estratégia de plataforma.
Através do programa de incubação da marca Xcelerator lançado em 2025, a SHEIN começou a abrir a sua infraestrutura de cadeia de abastecimento e pool de tráfego que tem sido cultivado durante muitos anos a uma gama mais ampla de marcas e designers de terceiros.
O TEMU centra-se no aprofundamento semi-gerido e regional.
No ano passado, a TEMU rapidamente transferiu o campo de batalha para mercados como a Europa e a América Latina através de modelos semi-geridos e de boa relação custo-eficácia. Na Polónia e na Alemanha, o sistema de armazenamento local autoconstruído pela TEMU permite que as “pequenas mercadorias de Yiwu” alcancem a pontualidade semelhante à da Amazon;
no mercado latino-americano, a participação do tráfego da TEMU já subiu para 15,98%, superando até mesmo o gigante local Mercado Libre.
Na América do Norte, a TEMU já não depende apenas do fornecimento direto da China, mas promoveu oficialmente um plano de recrutamento para vendedores locais no Canadá, tentando amortecer os riscos logísticos e políticos através do fornecimento local.
Crescimento rápido no varejo global 2.0
2025 O rápido desenvolvimento do comércio eletrônico transfronteiriço em 2016 é muitas vezes mal interpretado como arbitragem de curto prazo ou dividendos políticos.
Na verdade, esta é uma nova fase em que o retalho global entrou numa nova fase de “gratificação instantânea, sem fronteiras e elevada personalização”.
Isto não é uma bolha, mas a verdadeira implementação da globalização digital do lado do consumidor – os consumidores já não distinguem entre “doméstico” e “estrangeiro”, e apenas se preocupam com “se é entregue rapidamente” e “se corresponde com precisão às necessidades”.
A capacidade de produção da China ainda não foi totalmente liberada.
De acordo com dados de 1688, existem mais de 10 milhões de vendedores de comércio eletrónico em todo o país e mais de 1 milhão de vendedores transfronteiriços, o que representa cerca de 10 vezes a diferença.
No entanto, apenas 30% dos 1.688 comerciantes realizam transações transfronteiriças.
De acordo com as previsões do Alibaba, este número pode aumentar 2 a 3 vezes no futuro.
Devido à influência das políticas no mercado norte-americano, as empresas chinesas já voltaram a sua atenção para a Europa, América Latina, Sudeste Asiático e outros locais, especialmente após o New Deal dos EUA.
Após o New Deal, um vendedor 3C que trabalha no site da Amazon nos EUA há 8 anos fez um cálculo para a mídia: tomando como exemplo um teclado de computador comum, as tarifas por si só aumentaram o custo em cerca de US$ 20. No domínio da electrónica de consumo, onde os lucros já são transparentes, isto quase eliminou todas as vantagens de preço do produto.
Como resultado, cada vez mais empresas procuram mercados alternativos.
Muitos vendedores começaram a optar por mudar o seu foco para o mercado europeu.
Durante a pesquisa, descobriram que os consumidores europeus têm uma procura relativamente elevada de produtos 3C de alta qualidade e que a concorrência de preços não é tão feroz como no mercado dos EUA.
O referido vendedor disse que a atual base de vendas na Europa ainda é muito inferior à dos Estados Unidos, mas a tendência de crescimento é muito saudável e a taxa média mensal de crescimento das vendas permanece acima de 25%.
Mais importante ainda, não existe uma guerra de preços tão grave no mercado europeu, e a margem de lucro média continua a aumentar, podendo ultrapassar a dos Estados Unidos no futuro.
Essa tendência também recebeu resposta positiva das principais plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço.
SHEIN, TEMU e AliExpress, os três principais intervenientes no mercado externo da China, estão a acelerar a expansão dos mercados europeus e de outros mercados emergentes com estratégias diferentes para construir uma rede de vendas global diversificada.
Começa o crescimento estrutural: a trajetória está em expansão versus o modelo está em declínio
Em 2026, o comércio eletrónico transfronteiriço despedir-se-á da “era da ascensão geral” e entrará plenamente na fase de diferenciação estrutural: algumas vias estão a subir porque estão em linha com a nova lógica de consumo, enquanto alguns modelos antigos estão a acelerar o seu declínio devido à sua incapacidade de se adaptarem aos requisitos de conformidade e valor.
O crescimento já não flui de forma igual, mas flui com precisão para as empresas que realmente possuem “genes localizados” e “núcleo de marca” – quem conseguir construir um ciclo fechado entre conformidade, experiência e recompra terá a passagem para a próxima fase.
Essa diferenciação se reflete primeiro no forte crescimento das marcas DTC com alto índice de recompra e forte senso de design.
Contando com o ecossistema semigerenciado de SHEIN e AliExpress, as marcas chinesas DTC com capacidades de design originais estão crescendo rapidamente.
Ao mesmo tempo, a categoria 3C europeia, que prioriza a conformidade, está a tornar-se num novo oceano azul.
Olhando para o outro lado, dois tipos de modelos antigos estão sendo eliminados em ritmo acelerado.
A primeira é uma “etiqueta branca pura de mala direta de baixo preço”; a segunda é uma “dependência total de custódia sem recursos de desempenho local”.
Em 2026, o vencedor do comércio eletrónico transfronteiriço será claro: não é quem corre rápido, mas quem penetra profundamente.
Somente as empresas que integram capacidades de produtos, capacidades de conformidade e operações localizadas podem continuar a liderar o crescimento estrutural.
Esta evolução do “lançamento de uma rede ampla” para a “agricultura intensiva” está a remodelar a lógica subjacente da globalização da marca chinesa.
