Em 2026, o comércio eletrónico transfronteiriço da China dará início a uma grande mudança.
A plataforma de comércio electrónico transfronteiriço da China, que outrora teve as vantagens de ser “múltipla” e “provincial”, enfrenta agora mudanças na sua lógica subjacente.
Os custos de cumprimento das tarifas continuam a aumentar e o modelo de “pequenas isenções fiscais” é insustentável.
As plataformas de comércio eletrónico transfronteiriço da China devem encontrar novas direções de desenvolvimento.
Na semana passada, o Alibaba AliExpress realizou uma reunião a portas fechadas para as principais marcas do exterior em Shenzhen. O presidente do AliExpress, Jing Shi, apontou claramente na reunião que criará um novo lar para as marcas chinesas irem para o exterior e se tornar a principal frente para a transformação digital das marcas chinesas no exterior.
Isto marca o fortalecimento adicional do posicionamento estratégico do AliExpress para a expansão da marca no exterior.
Este não é um julgamento apenas do AliExpress.
O comércio eletrônico transfronteiriço de Pinduoduo, Temu, que já varreu os Estados Unidos “cortando uma faca”, mudou sua abordagem na assembleia de acionistas no final de 2025, e “alta qualidade e marca” foram incluídos na direção central.
Ela até estabeleceu uma empresa de marca autônoma “Xinpinmu” e planeja investir 100 bilhões de yuans para penetrar no cinturão industrial e criar sua própria marca.
Por trás desta transformação estão mudanças na lógica subjacente da indústria do comércio eletrónico transfronteiriço.
Em março de 2025, Temu anunciou repentinamente que passaria os produtos populares de um modelo totalmente gerenciado para um modelo semigerenciado, ou seja, para estoque local. Por trás deste ajuste está uma mudança política.
A política de “pequena isenção de US$ 800” dos EUA será oficialmente cancelada em 2025.
Esta política pode ser considerada a tábua de salvação para que as remessas diretas transfronteiriças de encomendas da China entrem em mercados estrangeiros com custos logísticos extremamente baixos e alta eficiência de desembaraço aduaneiro.
A escala de distribuição de 200 milhões de SKUs de produtos chineses, aliada à tarifa zero trazida pela política de “pequenas isenções”, formou um fosso comum para a plataforma e os vendedores.
Beneficiando-se desta política, os “Quatro Pequenos Dragões” (Temu, TikTok Shop, SHEIN e AliExpress) que aproveitam a situação experimentaram um crescimento substancial. O modelo totalmente gerenciado que maximiza as vantagens da cadeia de abastecimento já se tornou popular no círculo transfronteiriço.
No entanto, depois de desfrutar dos dividendos da globalização e da eficiência durante muitos anos, a indústria encontrou pela primeira vez ventos contrários tão fortes.
Após o cancelamento desta política, Temu entrou num “período discreto” no mercado dos EUA, e a SHEIN também aproveitou a tendência para restringir os gastos com publicidade.
Além dos Estados Unidos, a União Europeia também abolirá oficialmente a sua política de isenção tarifária de longa data para pequenos pacotes de valor inferior a 150 euros em julho.
A lógica de ir para o exterior está mudando.
Na opinião dos especialistas da indústria, a vantagem “múltipla” do comércio eletrónico transfronteiriço da China está a ser minada pelos custos de conformidade – nenhuma plataforma pode completar as declarações de conformidade e o processamento tarifário para 200 milhões de SKUs, um por um; a vantagem “provincial” também enfrenta desafios – o custo global da exportação de bens está a aumentar rapidamente e a competitividade de preços original está fortemente comprimida.
Jingshi fez uma avaliação na reunião de que este ano é o ano intermediário para o comércio eletrônico transfronteiriço da China dos últimos dez anos para os próximos dez anos. “Enfrentando os próximos dez anos, as iterações da experiência do usuário, as mudanças nas tarifas e os modelos de transação de conformidade entre países estão impulsionando uma mudança muito drástica no comércio eletrônico transfronteiriço.”
Ele mencionou várias tendências.
Primeiro, a localização de negócios tornou-se uma tendência global irreversível. As empresas precisam localizar totalmente seus produtos, estoques, atendimento da cadeia de suprimentos e operações dos usuários.
Em segundo lugar, a concentração de produtos e comerciantes aumentará dramaticamente.
Impulsionado pela conformidade, pelas tarifas e por outros factores, o limiar de entrada para o comércio electrónico transfronteiriço continua a aumentar, os custos do tráfego também estão a crescer rapidamente e o lado da oferta dará início a uma grande integração.
Terceiro, a marca do lado da oferta.
Quando “mais” e “poupar” não conseguem continuar a funcionar, “bom” e “rápido” tornam-se cada vez mais importantes.
Portanto, a marca se tornará o tema central do comércio eletrônico transfronteiriço nos próximos dez anos.
Quando os gigantes da indústria perceberam que a lógica de “vender produtos” era insustentável e a marca se tornou a chave para quebrar a situação, os ajustes estratégicos tornaram-se gradualmente claros.
Em 2025, o AliExpress aumentará vigorosamente o número de marcas, fará referência direta à Amazon, a referência do setor, lançará o “Plano Super Brand Overseas” e lançará uma proposta de valor de “trazer novos incrementos para a marca pela metade do custo da Amazon”.
O layout da infraestrutura do AliExpress no ano passado também se baseia nessa lógica.
No lado do atendimento, o AliExpress concluiu a cobertura de distribuição de armazéns de plataforma em 27 países, alcançando entrega no dia seguinte em cidades importantes como Madri, na Espanha. O custo de atendimento é controlado em cerca de metade da Amazon. A meta é “alcançar 80% de experiência do usuário com 50% de custo”.
Do lado do marketing, o AliExpress construiu uma matriz de IP de marketing de marca, como o Super Brand Day e o Super New Product Day. Ao mesmo tempo, construiu uma rede de celebridades na Internet no exterior com mais de 10.000 pessoas e 500.000 sites de aliança fora do terminal.
O Temu de Pinduoduo também está se transformando ativamente.
Na assembleia geral de acionistas no final de 2025, Temu mudou seu calibre e “alta qualidade e marca” foram incluídos na direção central.
Posteriormente, Pinduoduo estabeleceu sua própria marca “Xinpinmu”, planejando investir 100 bilhões de yuans para se aprofundar no cinturão industrial e construir sua própria marca a partir de matérias-primas e acessórios.
Além disso, o e-commerce de conteúdo TikTok Shop também promove ativamente a marca.
Em 2025, lançou planos de apoio para comerciantes de marca em vários mercados, incluindo inclinação de tráfego, descontos de comissões, proteção de marca, etc.
Ao mesmo tempo, a TikTok está fortalecendo a construção de seu cenário de shopping, tentando estabelecer um cenário de comércio eletrônico de estilo de prateleira mais tradicional, além de conteúdo baseado em conteúdo, para fornecer às marcas canais de vendas diárias mais estáveis.
A razão pela qual a mudança de marca pode ser estabelecida é que existe uma premissa mais profunda: o poder dos produtos fabricados na China passou por mudanças estruturais.
No passado, as empresas chinesas que viajavam para o exterior geralmente seguiam a mentalidade OEM – fabricando produtos para marcas internacionais e ganhando taxas de processamento.
Mesmo que você realize o comércio eletrônico transfronteiriço por conta própria, a lógica básica é “vender produtos nacionais com alto desempenho de custo no exterior”, e a competitividade central ainda é a eficiência da cadeia de suprimentos e a vantagem de preço.
Mas o que mudou nos últimos dois anos é que os produtos com preços unitários elevados e elevado conteúdo tecnológico estão a tornar-se novos pontos de crescimento para plataformas transfronteiriças. Um grupo de empresas chinesas acumulou capacidades tecnológicas e de produtos e está a começar a ter capacidade para suportar prémios de marca.
É claro que os desafios da transformação da marca também são significativos.
A construção da marca é um investimento de longo prazo que requer tempo e suporte contínuo de recursos.
Os consumidores estrangeiros ainda têm inércia cognitiva em relação às marcas chinesas e as operações localizadas são muito mais complexas do que simplesmente vendas transfronteiriças. As plataformas de comércio eletrónico internacionais, como a Amazon, não ficarão sentadas a assistir à perda de quota de mercado, e a sua vantagem de ser o pioneiro no ecossistema da marca permanece sólida.
No entanto, em comparação com as plataformas de comércio eletrônico no exterior, as plataformas chinesas fornecerão um suporte mais significativo aos vendedores de marcas.
Um relatório da Nielsen mostra que nos novos cenários de lançamento que preocupam as empresas estrangeiras, as plataformas estrangeiras da China deram políticas de apoio mais direcionadas. Sob a influência de políticas, as empresas estrangeiras inquiridas também fizeram alocações de recursos especializadas e baseadas em cenários para os seus inventários no contexto de lançamentos de novos produtos.
O relatório mostra que 96% das empresas pesquisadas acreditam atualmente que a plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço da China é mais atraente.
Por um lado, porque o custo do tráfego das plataformas tradicionais permanece elevado e o custo marginal de aquisição de clientes ainda está a aumentar, as marcas pioneiras também formaram uma vantagem nos recursos da categoria, e o crescimento de algumas marcas encontrou estrangulamentos; por outro lado, 43% das marcas aumentaram ativamente a sua presença na plataforma, a fim de eliminar a incerteza de uma única plataforma, e a obtenção de apoio de dividendos de novas plataformas e novas políticas também são fatores de influência que não podem ser ignorados.
Quanto ao crescimento que a marca de cada plataforma pode trazer, a resposta ainda não está clara.
Mas a virada é certa.
“Só construindo uma marca poderemos transcender o ciclo económico, livrar-nos do modelo de produção de baixo custo e recorrer a soluções que criem mais procura do consumidor e maiores lucros.” Yanzhi, chefe de negócios de marcas no exterior do AliExpress, disse: “Acredito que uma série de novas marcas chinesas crescerão nos próximos dez anos”. Esta não é uma mudança fácil, mas a plataforma e os comerciantes não recuam.
A única maneira de subir é subir.
