Se tivéssemos que escolher uma palavra-chave para descrever o setor de comércio eletrônico transfronteiriço no último ano, “sobreviver a uma provação” seria talvez a mais adequada. Políticas tarifárias repetidas, regulamentações internacionais cada vez mais rigorosas e a penetração acelerada da IA generativa — essas três forças se entrelaçaram, remodelando quase simultaneamente a lógica operacional subjacente do setor. Plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço que antes dependiam de preços baixos, encomendas diretas e dividendos de tráfego para uma expansão rápida foram forçadas a frear e reexaminar a sustentabilidade de seus modelos. Esse setor de comércio eletrônico transfronteiriço, antes considerado um caminho fácil para o lucro, entrou em uma fase de competição acirrada. As plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço evoluíram gradualmente de “histórias de eficiência” para “histórias de conformidade”, “histórias de localização” e “histórias de marca”. Como um dos “Quatro Pequenos Dragões do Comércio Eletrônico Transfronteiriço Chinês” (TEMU, SHEIN, AliExpress e TikTok Shop), o AliExpress agora considera a “globalização da marca” sua estratégia mais importante. Após desafiar diretamente a Amazon no ano passado, o AliExpress lançou recentemente sua primeira campanha de recrutamento de vendedores em larga escala do ano, definindo claramente “globalização da marca + hospedagem no exterior” como as palavras-chave principais para 2026. As quatro principais plataformas chinesas de comércio eletrônico transfronteiriço entraram quase simultaneamente em um período de ajuste estratégico no último ano. Do mito do “serviço totalmente gerenciado” ao “retorno dos serviços semi-gerenciados”, das guerras de preço às guerras de valor, o comércio eletrônico transfronteiriço está passando por um “teste” coletivo. Essa reestruturação determinará não apenas a sobrevivência das plataformas, mas também o futuro da manufatura chinesa e das marcas que se globalizam. Focando na “guerra de valor”, o AliExpress, como principal plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço, manteve-se relativamente discreto durante o rápido crescimento do setor nos últimos dois anos. No entanto, no ano passado, o AliExpress repentinamente ganhou destaque, elevando sua estratégia de globalização da marca de “subsídio de 10 bilhões de yuans para globalização da marca” para o “Plano de Super Globalização da Marca”, desafiando diretamente a Amazon. O “Plano de Globalização de Super Marcas” do AliExpress afirma explicitamente: “Permitir que os lojistas alcancem maiores vendas em mercados-chave com metade do custo da Amazon.”
O AliExpress permanece determinado nesse caminho. Após sua primeira conferência de recrutamento de lojistas em 7 de janeiro, o AliExpress realizará uma nova rodada de conferências de recrutamento em Shenzhen, em 22 de janeiro, com foco no recrutamento de lojistas com força de marca ou capacidade de integração profunda nos mercados locais. TEMU, da Pinduoduo, também enfatizou a importância da globalização da marca no final do ano. O co-presidente e co-CEO da Pinduoduo, Zhao Jiazhen, afirmou que, na próxima etapa, a TEMU se concentrará totalmente na alta qualidade e no fortalecimento da marca da cadeia de suprimentos chinesa para alcançar a reestruturação da plataforma.
Olhando para o ano passado, a mudança mais significativa nas plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço foi a “correção” coletiva dos modelos existentes.
Para lidar com os riscos políticos e aumentar sua resiliência, as quatro principais plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço da China adotaram medidas como a diversificação de suas áreas de atuação, o aprimoramento das estratégias operacionais, a promoção de modelos semi-gerenciados e o aumento dos métodos de logística com armazéns no exterior. O cancelamento da política de isenção de impostos para encomendas de pequeno valor nos Estados Unidos e em outras regiões, sem dúvida, representou um golpe significativo para as plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço no ano passado. Essa política havia sido uma força motriz por trás da rápida expansão do comércio eletrônico transfronteiriço. Plataformas que dependem do modelo de encomendas por mala direta, como a TEMU e a SHEIN, vivenciaram uma era de ouro de rápida expansão nos Estados Unidos. Os dados mostram que, de 2015 a 2024, o número de solicitações de isenção de impostos para encomendas de pequeno valor nos EUA saltou de 139 milhões para 1,4 bilhão. No entanto, desde 2024, os Estados Unidos, a União Europeia, o Reino Unido, o Japão, o Vietnã, o Brasil e outros países já cancelaram ou propuseram cancelar a política de isenção de impostos para encomendas de pequeno valor. Aqueles que dependem de encomendas enviadas diretamente pelo correio geralmente operam sob um modelo totalmente gerenciado. A TEMU, considerada uma promessa no comércio eletrônico transfronteiriço, tornou-se uma mina de ouro para inúmeros players transfronteiriços, novos e já estabelecidos, na China. Seu “modelo totalmente gerenciado” varreu o mercado como um furacão, tornando-se o assunto mais comentado no setor de comércio eletrônico transfronteiriço em 2023. Seguindo os passos da TEMU, AliExpress, SHEIN e TikTok Shop lançaram rapidamente seus próprios modelos totalmente gerenciados. Agora, diante dos desafios tarifários e de conformidade, o modelo totalmente gerenciado, antes considerado uma ferramenta para eficiência e escalabilidade, foi o primeiro a encontrar obstáculos, relegado a uma posição marginal nas estratégias das principais plataformas. AliExpress, TEMU e SHEIN mudaram o foco de suas contratações para modelos semi-gerenciados ou gerenciados no exterior. Relata-se que, após o AliExpress ter sido pioneiro no modelo semi-gerenciado em 2024, oferecendo serviços de logística e armazenagem, a empresa rapidamente aumentou seus investimentos no modelo “gerenciado no exterior”. Nesse modelo, os vendedores precisam apenas conectar seus estoques armazenados no exterior, e a plataforma cuida da promoção de marketing, das operações do usuário e do atendimento local. Esse é considerado um modelo de serviço importante para a gestão operacional localizada. Com as mudanças no ambiente externo, a localização tornou-se crucial para a competição global no e-commerce. Com base nisso, o AliExpress listou oficialmente a “hospedagem no exterior” como uma das principais chaves para a globalização dos vendedores no ano passado, juntamente com a “globalização da marca”. Atualmente, a infraestrutura de distribuição internacional do AliExpress abrange mais de 30 mercados-chave globalmente, incluindo Europa, América do Norte, Ásia-Pacífico e América Latina. A partir de janeiro de 2026, o AliExpress atualizará sua infraestrutura internacional, dividindo a Europa em três regiões operacionais para aprimorar ainda mais os serviços localizados. Além disso, o AliExpress expandirá suas capacidades oficiais de logística e armazenagem na Europa, fortalecendo ainda mais a experiência do usuário com a “certeza de entrega”. O cenário do setor está sendo remodelado. Para alavancar a “localização”, além de aumentar o modelo operacional de armazéns locais no exterior para o estoque dos vendedores, essas plataformas de e-commerce transfronteiriço também estão intensificando seus esforços para atrair vendedores locais no exterior, o que, sem dúvida, aumentará ainda mais o impacto sobre gigantes do e-commerce internacional como a Amazon. Sabe-se que o AliExpress recrutou agressivamente vendedores locais em mercados como Estados Unidos, Alemanha e Polônia no ano passado, e o “Programa de Vendedores Locais” da TEMU foi lançado em diversos países, incluindo Estados Unidos, México, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Holanda, Espanha e Japão. Vale mencionar que, em novembro do ano passado, a TEMU também assinou memorandos de entendimento com grupos postais na França, Itália e Áustria. Essa iniciativa é vista como parte importante dos esforços da TEMU para fortalecer a localização. Analistas da CICC Research apontaram que a localização é essencial para que as plataformas de e-commerce se tornem líderes locais. Nesse contexto, as principais plataformas de e-commerce transfronteiriço começaram a promover sistematicamente a localização. Com base nos ajustes estratégicos proativos das plataformas de e-commerce transfronteiriço e no potencial de crescimento do mercado global de e-commerce, as principais plataformas desse setor têm demonstrado resiliência, apesar dos desafios impostos por tarifas e políticas regulatórias. De acordo com a CICC Research, o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) do e-commerce transfronteiriço da China deve crescer 12% ao ano em 2025, superando a taxa de crescimento anual de 11% do GMV total do e-commerce chinês e liderando a taxa de crescimento global do GMV, de aproximadamente 8%. O principal fator de crescimento esperado são as quatro principais plataformas chinesas de comércio eletrônico transfronteiriço, incluindo a TEMU, que devem manter uma taxa de crescimento anual de GMV de 25% em 2025, superando a média geral do setor. A TEMU também demonstrou que o evento imprevisível do ano passado não impediu sua expansão global. Na assembleia de acionistas da Pinduoduo no final do ano passado, a administração da empresa revelou que a TEMU alcançou em apenas três anos o que a sede principal da Pinduoduo na China levou quase dez anos para crescer. Isso significa que o tamanho da TEMU já se aproxima do da sede principal na China. Analistas da First Shanghai Securities também apontaram que a TEMU apresentou um ritmo de crescimento positivo no terceiro trimestre de 2025. Com base no forte desempenho do segundo trimestre, o terceiro trimestre registrou um crescimento trimestral positivo do GMV, com a receita entrando em uma trajetória de crescimento saudável e a expectativa de aceleração no ritmo de redução de prejuízos. A atualização da estratégia de marca da AliExpress no ano passado marcou uma virada significativa em seu compromisso com a “globalização da marca”. Ao longo do último ano, a AliExpress se tornou uma nova plataforma principal para marcas que buscam expansão global. Durante os festivais de compras Double 11 e Black Friday de 2025 no exterior, mais de 300 marcas alcançaram mais que o dobro do volume de vendas na AliExpress em um único dia, em comparação com a Amazon, e as marcas que atingiram vendas acima de um milhão de dólares americanos durante todo o período registraram um aumento de 80% em relação ao ano anterior. De acordo com dados da Sensor Tower, durante a Black Friday de 2025, os downloads da AliExpress na Europa ultrapassaram brevemente os da Amazon. No entanto, embora a AliExpress tenha tido um ano de expansão agressiva, em termos de crescimento do GMV (Volume Bruto de Mercadorias), a TikTok Shop parece ter alcançado resultados ainda mais impressionantes entre os “Quatro Pequenos Dragões do E-commerce Transfronteiriço Chinês”. Sabe-se que a ByteDance anunciou recentemente que, em 2025, o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) da TikTok Shop se aproximará de US$ 100 bilhões, ocupando o quinto lugar e sendo a plataforma de crescimento mais rápido entre as principais plataformas de comércio eletrônico internacionais, atrás apenas da Amazon, Walmart, Shopee e eBay. Com a mudança no cenário do comércio global, surgiu um consenso: o comércio eletrônico transfronteiriço inevitavelmente passará de um crescimento desenfreado para um crescimento orientado ao lucro, e de simples “exportações a baixo preço” para uma estratégia de alto valor agregado focada em “marcas”. Nesse contexto, a globalização está passando de uma “era orientada às vendas” para uma “era orientada à marca”. Olhando para o futuro, o comércio eletrônico transfronteiriço permanece em um mercado vasto, porém cada vez mais complexo. Os desafios residem na incerteza política, no aumento dos custos de conformidade e no crescente investimento em localização; as oportunidades estão no fato de que a demanda dos consumidores globais por produtos de alta qualidade, com bom custo-benefício e diversificados não desapareceu, mas sua compreensão de “barato” está evoluindo. Nesse sentido, 2025 pode não ser o ano mais empolgante para o comércio eletrônico transfronteiriço, mas pode muito bem ser o ano que definirá o panorama de longo prazo do setor. Após superar um ano desafiador, o comércio eletrônico transfronteiriço chinês está passando de uma competição baseada na velocidade para uma verdadeira corrida de resistência.
